汪义军（副教授），欧晓明（博士生导师）

一、引言

“互联网+”一直是政府倡导的产业组织发展模式，生鲜农产品在线上线下都极具市场潜力，总市场容量接近1万亿元，发展前景巨大。近几年生鲜农产品电商市场发展迅速，成为继图书、服装、3C产品后电商市场新的角逐热点，但目前线上渠道销售的生鲜农产品比例很低。生鲜农产品电子商务高速发展中出现的瓶颈非常明显，生鲜类食品由于其本身的特殊性，如产品易变质、损坏率高，在产品品类选择、冷链保鲜、仓储配送和供应商管理等方面对电商企业提出了新要求。总体上来说，生鲜农产品电商供应链是一种以保持低温环境为核心要求的特殊供应链形态，其运营比一般常温供应链系统要求更高、运作更复杂，成本也更高，冷藏仓储、低温运送等物流成本占比超过40%[1]。在生鲜农产品电商产品质量的确定性和物流确定性得到解决之前，大量消费者都没有养成网购生鲜农产品的消费习惯，使得许多生鲜农产品电商复购率非常低，盈利能力很弱。

生鲜农产品电商行业发展的关键在于为终端用户提供良好的购物体验，让用户获得从传统渠道无法获得的有形或无形利益，通过实现顾客价值最大化来获得客户的持续购买，解决当前行业复购率低的主要问题。由于目前用户对生鲜农产品电商的质量、价格和服务都有较高的期望需求，为满足“生”和“鲜”特性所要求的配送时效和要求，生鲜农产品电商供应链的运作较一般商品供应链运作难度更大，成本也更高。单靠某一家电商平台或垂直电商或某些生鲜产品提供者，都无法支撑起整个生鲜电商市场的发展，而有效协同可以显著提高供应链的整体绩效。在当前形势下，培育生鲜农产品电商系统核心竞争力，使其从传统流通系统中脱颖而出的手段只有供应链协同[2]。生鲜农产品电商供应链的众多节点组织必须通过紧密协作，来为终端顾客提供卓越的顾客价值，共同将生鲜农产品电商市场的“蛋糕”做大。因此，如何协同多方力量，有效整合生产、流通、销售等环节的资源，以实现顾客价值最大化，成为发展生鲜农产品电商的核心议题。

二、生鲜农产品电商供应链协同的基本内涵

生鲜农产品电商供应链是一个由生产供应子系统、物流子系统、电商子系统、消费子系统以及其他辅助子系统构成的复杂系统。生鲜农产品电商供应链协同应以实现顾客价值最大化理念为主导，通过核心主体引导各节点组织采用协议的方式形成有机的联合体。根据哈肯的协同理论，可以通过设计一定的规则、程序，使生鲜农产品电商供应链上的所有节点企业、组织发生非线性相互作用，进行时间、空间和功能结构的重组，使系统从初始的无序状态转变为有序状态，再从低级有序转变为高级有序；将原来松散的组织集成为追求共同利益的自组织，产生远大于各子系统简单组合所产生的时间、空间和功能结构的新效应，进而提高供应链整体竞争力[3]。

促使系统由无序转变为有序的规则主要包括：各节点组织的利益共享机制、风险共担机制、信息共享机制和信任协调机制。生鲜农产品电商供应链上收益及风险的合理分配、承担是系统有效协同得以实现的根本动因[4]，信息共享是供应链协同的主要技术关键和重要手段，企业之间相互信任关系的建立则是供应链协同的重要基础。

三、生鲜农产品电商供应链协同主体

生鲜农产品电商供应链协同主体包括供应链上的所有企业和相关组织，如：生鲜农产品生产者、物流服务商（包括仓储服务和运输服务提供商）、电商企业（包括综合电商平台和生鲜农产品垂直电商）、终端用户（包括C 端用户和B 端用户）。在新零售时代，线上线下不断融合，因此传统农贸市场、超市和便利店也成为生鲜农产品电商供应链的协同主体。

根据协同目标和协同主体的不同，生鲜农产品电商供应链协同可以分为纵向协同和横向协同。纵向协同是供应链上、下游企业之间的合作，即生鲜农产品生产者、物流服务商和电商企业等处于供应链不同节点的主体之间的合作。横向协同是供应链上同类型主体之间的合作，如不同生鲜农产品生产者之间的协同、不同物流服务商之间的协同和不同电商企业之间的协同等。生鲜农产品电商供应链的有效协同必须从纵向和横向两个方面同时进行。过去关于供应链协同的研究大多集中于纵向协同，本文认为同类型主体之间的横向协同也是供应链协同的重要组成部分。

四、生鲜农产品电商供应链协同模型

根据供应链协同的基本原理，本文将基于顾客价值的生鲜农产品供应链协同模型由上至下分为战略层、战术层和操作层三个层次，如图所示。

基于顾客价值的生鲜农产品电商供应链协同模型

战略层协同是从宏观上制定系统协同管理要素与机制，确定协同目标、协同主体和协同内容，制定生鲜农产品电商供应链系统的整体发展规划，确定生鲜农产品电商行业的大项方针，规定战术层协同和操作层协同的程度和范围，是生鲜农产品电商供应链系统的指挥中枢。战术层协同是在战略层协同的指导下细化协同目标，并协同组织、配置资源、确定标准、建立信息系统和信息共享机制，是战略层所制定的战略决策内容的具体细化。操作层协同则是实现供应链有效协同的基础和关键，在战术层协同的基础上，各组织按照统一的标准和规范进行操作，通过信息技术和网络技术的应用共享信息，以计划为主要手段来保障整个产供销链条协调一致，实现系统内的商流、物流、资金流、信息流和知识流的顺畅流通，确保为终端消费者提供优质的生鲜农产品网购体验，最终实现顾客价值最大化。

五、生鲜农产品电商供应链协同系统的具体类型及协同效应

根据生鲜农产品电商供应链的特点，本文认为供应链协同的类型应包括目标协同、制度协同、组织协同、资源协同、标准协同、信息协同等。

1.目标协同。目标协同是指供应链上的节点企业具有共同愿景，能在战略目标上达成一致，形成战略互补，共享战略利益和风险。统一的战略和运营目标是协同型生鲜农产品电商供应链形成的基础和起点。共同愿景和目标可以为生鲜农产品电商供应链的协同管理提供方向，并利用其对与合作伙伴的关系进行评估。生鲜农产品电商供应链的构成框架及其运行规则主要是实现终端客户的价值需求。当前阶段生鲜农产品电商供应链协同的共同目标应是快捷准时的配送时效、安全可靠的产品质量、适当的产品价格及品类多样性。在协同理论的指导下，生鲜农产品电商供应链上各节点企业应在系统整体目标下确定各自的目标，摒弃原来只追求本企业利润最大化的做法，通过发挥链上各企业的核心竞争优势，让用户在电商平台上购买到物美价廉的生鲜农产品，培养顾客对生鲜农产品电商的信任度和购买习惯。

2.制度协同。制度协同是指企业共同制定并遵守统一的运作规则，是促使系统从无序变有序、从低级有序变为高级有序的关键要素。部分节点企业常会为了追求短期利益或自身利益最大化而破坏乃至摧毁供应链的协同关系，供应链系统必须通过有效的制度协同来稳固和强化企业之间的合作关系。只有利益得到合理分配才能充分调动各节点企业参与协同的积极性，所以，科学合理的利益分享制度和有效的奖惩制度是协同型生鲜农产品电商供应链形成的关键和重要保障[5]。在利益—风险制度的基础上，供应链系统通过建立信任机制、信息共享机制、沟通协调机制以及冲突解决机制等，保障各节点企业及组织机构的协同运作。

3.组织协同。顾客对生鲜农产品电商高品质购物体验的需求迫使企业不断降低运营成本和提高响应速度，也迫使供应链上原来的跨组织交互方式做出改变以压缩各节点上的延迟时间。供应链各节点需要打破企业界限，根据顾客的需求进行自由装配和重组，通过跨企业的多组织协作共同完成任务。通过组织层面的协同重新组合业务流程，各成员能明确自己在系统中的定位、分工、职责和工作结果，同时也能明确上游和下游企业的职责和工作结果。组织协同可以消除供应链成员因为组织隔离而产生的不必要的沟通和协作壁垒，随时进行任务安排和业务协同，进而降低系统运作成本，获得对终端用户需求快速反应的速度优势。

4.资源协同。资源协同是指供应链企业将分散在各企业内部的资源进行整合和最优化利用，供应链资源的有效整合和利用会使企业资本的数量和质量都发生变化，进而产生一种新的资本形态，即协同资本[6]，新产生的协同资本可以帮助企业进一步获取新资源。在当前生鲜农产品电商发展的攻坚阶段，对许多生鲜电商的新用户而言，相对于线下更低廉的价格和更优的质量保证是网购的重要驱动因素[7]。如何在有限的资源下尽可能让用户购买到物美价廉的生鲜农产品，是整个生鲜电商行业最大的挑战。生鲜农产品电商供应链上同类型主体需充分整合企业各项资源，通过资源利用效率最大化来控制运营成本。冷链物流是保证生鲜农产品电商满足客户“生”和“鲜”需求的关键手段，也是当前生鲜农产品电商发展的主要瓶颈之一。相对于一般物流系统，冷链物流设施设备价格昂贵，使用及维护费用高，会给企业带来巨大的资金压力与风险。单个企业很难完全依靠自己的力量在巨大的市场范围内布局冷链物流系统。冷链物流企业通过横向协同的方式共建冷链物流中心，共同投资购买冷藏车等设施设备，不仅可以缓解资金压力与风险，还可以提高冷链设施设备的利用率[8]。

5.标准协同。顾客感知生鲜农产品质量不确定的重要原因是产品的非标准化，生鲜农产品电商供应链上的核心企业必须通过标准化协同来加强对供应链的掌控。上游生鲜农产品生产者生产分散、规模较小，使得产品标准化难度较大。上游生鲜农产品生产者可以通过组建生产合作社，统一加工标准、包装标准和仓储标准等。各大电商平台可以建立标准化研究组织，联合上游供应商、行业协会及检测机构确定原料采集、分类加工、冷冻存储、冷藏运输等环节的标准操作流程，明确生产、储存和运输的温度范围和时间限制，建立产品分级标准、采购标准和验收标准。通过制定数据采集、数据存储、数据交换和信息管理等信息类标准，由核心企业主导共建物流信息平台，可以实现对物流全程的有效跟踪和控制[9]。供应链系统内的标准协同可以最大限度地保证生鲜农产品的新鲜度，方便其运输，大幅度强化顾客购买预期，提高客户感知价值。

6.信息协同。信息共享可以提高预测和计划的准确性，帮助电商供应链获得快速的市场知觉，提升供应链的协同效率，其也是供应链实现组织协同、资源协同的重要基础。供应链伙伴成员通过跨组织的IT基础设施实时共享和交流各种运营数据，可以最大程度地消除组织间的信息不对称，将原先分布在供应链不同节点的生产计划、分销计划、库存计划、运输计划等，重组整合成以满足客户需求为中心的供应链协同计划，更好地发挥系统整体功能，实现伙伴间更快地协同响应终端消费者需求。信息协同从某种程度上来说是各节点企业运营计划的协同。

生鲜农产品电商供应链系统需要协同的信息至少应包括以下两个方面：一是生鲜农产品市场与销售信息、生产信息和物流信息。电商平台通过有效收集和存储大量消费者的购买行为数据，并利用大数据分析用户的购买偏好，为产品销售预测提供依据，指导企业进行库存管理和运输管理，帮助企业合理安排生鲜农产品生产。二是食品安全信息。生鲜农产品供应链系统可以通过物联网技术提高产品流通所有环节的可视化水平，使消费者可以查询到生鲜农产品从田间到零售终端的“全生命周期”数据，也方便食品安全部门的监管，不断提高消费者对生鲜农产品的信任度。

7.线上线下协同。消费者网络购物体验的不断提升使得生鲜农产品的消费场景逐步多元化，线上线下的有机融合成为未来生鲜农产品电商发展的主要趋势。销售终端线上和线下的有效协同是提升顾客价值的重要手段。

一方面，电商平台需通过线下的协同来解决顾客关心的商品质量和配送时效问题。质量的不确定性是生鲜农产品电商发展的一大难题，电商平台通过建设线下门店可以起到质量展示的作用，以获得消费者对产品质量的信任。此外，将线下门店作为冷链仓库，由门店配送代替物流中心配送，或由消费者自提，可以提升冷藏标准，降低商品损耗率，有效解决生鲜农产品质量不确定的难题；还可以大幅提高配送时效，使用户下单后30 分钟到2 小时内送达成为可能，获得消费者对配送服务的信任。通过合理布局线下门店，可以近距离实现商品在不同门店之间的调拨，解决隐形存在的库存不足问题。另一方面，线下实体店需要以线上电商化的方式来运营，即利用互联网和大数据来分析不同地区消费者的购买习惯，对每个门店进行数据化管理，根据顾客的消费偏好来配货，提高生鲜农产品周转率。总之，生鲜农产品电商供应链需要通过线上线下协同来更好地满足用户需求，提高用户购物体验。

8.企业内部协同。生鲜农产品电商供应链的有效协同是以各节点企业的内部协同为基础的，只有每个主体理顺了自身业务流程，实现了工作流、信息流在主体内部的高效、流畅运转，主体与主体之间的协同才有意义。为了更好地满足顾客不断变化的需求，企业内部各职能部门也应在顾客价值最大化目标的驱动下重新定位相互之间的关系，实施以顾客为中心的拉动战略，紧密协作和互动。例如，为提高客户感知价值，电商平台内部视觉设计部门和供应链部门要做好协同，保证线上展示的图片与描述符合真实情况，产品的技术指标应是消费者能懂的语言，尽量做到“所得即所见”。企业内部的协同不能仅依靠直接的任务和目标绩效要求，这种带有一定强制色彩的组织手段在动态的环境中往往会遭到员工的抵制。内部协同的实现需要培养员工的主动性，培养部门之间和员工之间的相互信任和依赖，在企业内部形成和谐的企业文化。

综上，生鲜农产品电商供应链协同系统的具体类型及协同效应如表所示。

六、结论

生鲜农产品网购用户对配送时效、丰富品类、低廉价格以及产品质量的追求，促使生鲜农产品电商供应链必须加强对各节点企业的协同管理。强大的供应链支持是突破生鲜农产品电商发展瓶颈的根本手段，由于生鲜农产品具有保质期短、易损耗、生产周期长等特点，其供应链管理更加复杂，更需要供应链上的众多节点企业加强协同。供应链协同的着眼点和最终目标都应该是实现终端顾客价值最大化。在生鲜农产品电商供应链协同模式构建过程中，供应链核心企业要充分发挥领头羊作用，做好合作伙伴的选择，确定供应链协同的目标和方向，引导其他企业和组织做好各类协同工作，提升对供应链的全程控制能力。相关主体应在做好企业内部协同的基础上，不断地通过目标协同、制度协同、组织协同、资源协同、标准协同、信息协同和线上线下协同来促使供应链系统不断集成和优化。在协同过程中，各节点企业不能只关注与上、下游企业的纵向协同，还应加强与同类型企业的横向协同，通过共享资源和信息，共同制定产品标准和物流标准等，促进生鲜农产品电商市场的健康发展。

生鲜农产品电商供应链协同系统的具体类型及协同效应

生鲜农产品电商行业的发展对于推动农业供给侧结构性改革、解决“三农”问题和食品安全问题等都有着重要的作用。因此，相关职能部门和各级地方政府应在中央相关文件的指导下转变职能，组织生鲜农产品电商供应链上的企业和行业协会制定和完善相关法律法规，在规划引导和政策促进等方面发挥作用，大力支持和发展生鲜农产品电商。各类生鲜农产品协会、仓储配送协会、冷链物流协会以及电商行业协会和相关社会团体要做好行业和政府的纽带，充分发挥行业引领作用，在行业研究、市场分析、行业协调、咨询培训、标准宣传和行业监督等方面发挥积极作用，推动行业健康、稳定地发展。