施洁芳 马晓音 薛小令

摘 要：在新媒体环境下，传统的广告形态和传播方式已经不能满足行业的发展需要，广告设计在顺应社会发展的同时，融入了新媒体艺术和技术的传达手段。本文通过对艺术专业教学的现状进行分析，了解新媒体形态下艺术类设计课程的教学困境;通过新媒体教学手段，改革广告设计课程的教学模式，旨在构建满足社会发展的融合型人才的培养体系。

关键词：新媒体艺术;技术;艺术专业教学;教学手段;教学模式

在信息科学技术迅猛发展的今天，中国已全面步入新媒体信息时代，新媒体影响着我们生活中的方方面面。在新媒体环境下，各个领域都在转变自己的发展模式，将新媒体积极融入自身行业的发展中，以使自己在行业中能够适应社会的发展。

1 新媒体传播对传统广告设计课程的冲击

在科技与市场的推动下，新媒体具有交互性、高效性、融合性的独特优势，使受众人群在年龄上基本实现全民普及。相比之下，传统媒体的受众人群已呈负增长趋势，这对信息传播的介质和技术形式的影响是巨大的。

随着新媒体技术的日趋成熟，新媒体技术已渗透到社会的各个领域，如广告设计、动画设计、环艺设计、产品设计，其都离不开新媒体技术的辅助。在新媒体时代，新媒体技术的发展对高校传统广告设计课程的冲击巨大，广告设计教学为了顺应社会的发展，必然要进行课程体系和教学技术的改革。

1.1 新媒体形势下广告设计人才的需求发展发生改变

在新媒体日趋成熟的环境下，广告设计要从受众需求出发，满足受众的多样化和互动化。随着广告市场的变化、传统媒体广告的衰退、新媒体广告的崛起，广告行业面临重组，出现融合性的特点，传统广告设计人才的培养模式已不能满足广告行业的基本需要。因此，广告设计专业人才的培养处于尴尬的境地，这迫使传统广告设计教育面临巨大挑战。为了顺应社会发展的需要，新媒体艺术类专业的教学改革尤其重要。在具备传统广告设计教育的同时，应同时兼备新媒体环境下广告设计人才的培养体系。

1.2 传统教学向数字化、智能化过渡

新媒体应用广泛，受众人群已基本普及，这使艺术专业人才需求发生转变。各大院校为了满足行业需求，竞相开设新媒体艺术专业。新媒体环境下的广告设计教学是一门实践性较强，又富有艺术性的学科。教师的教学手段不能只停留在传统广告教学上，要符合新媒体的大环境，与时俱进地向更加数字化、智能化的教学模式转变。这就要求艺术专业的课程设置和教学模式定位明确，及时更新师资，适应变化的市场需求。

2 艺术类设计课程在一线教学中所面临的局限

现在的艺术类专业人才的培养处于尴尬境地。一方面，传统媒体的败退，使得传统媒体进退两难;另一方面，新媒体广告逐渐占领市场，这就使艺术类专业人才面临新的考验，对艺术类专业的教育模式提出了新的挑战。现阶段，艺术类专业的教学困境主要是：传统教学模式的落后和新媒体师资的匮乏。人们对新媒体的研究成果局限于新媒体技术和新媒体信息的传播领域，新媒体环境下艺术类设计课程的教学尚不完善。

当今的新媒体艺术教育与传统艺术教育有所不同，给学校提出了更多的问题。这种问题主要集中在学科建设的整改、硬件设备的调整、师资力量的更新等方面。

第一，在媒介不断变化的环境中，人们喜欢尝试新事物。新兴的网络社交平台、原创短视频分享平台、各种手游、网络电视等，从工作、学习、娱乐上都发生了翻天覆地的变化，因此对艺术类专业的人才培养模式提出了新的要求。新媒体的融入，使传统的艺术教育显然不能满足现阶段的需求。单一的教學理念、一维的教学模式、局限的教学方法、陈旧的硬件设备，导致新媒体艺术教学无法实施。从专业特征和人才培养目标来看，我们要将新媒体艺术与技术相结合、与现代广告设计教学相融合。改变往日单一的教学理念和教学模式，丰富教学内容，构建动态、多元的广告设计教学模式;更新教学硬件设备，制作精美的微电影、微视频。逼真的虚拟现实等技术，需要相应的电脑配置。因此，需要及时更新硬件设备，为新媒体广告的教学提供必要的教学基础设施。

第二，新媒体艺术是新兴的行业，要求理论根基扎实和实践水平创新，更加突出对新媒体技术手段的掌握。各大高校都开设了新媒体艺术专业，然而只在传统艺术设计课程的名字上添加了“新媒体”这个前缀而已，但实际上还是围绕传统艺术设计的教学模式。在新媒体环境下，高校的广告设计教育缺乏“新媒体型”广告设计的教师。传统广告学和广告设计的教学体系已成熟，教师资源丰富，能融入“新媒体”教学理念的教师少之又少。教师的配备还是维持原来的教学师资，传统艺术设计的教师在理论与实务上已成熟，并且资源丰富，但是具备“新媒体”意识的教师资源匮乏，无论从教学手段上还是教学方法上，都不能有效地融入。新媒体环境下，要利用网络资源和新媒体技术手段，高效地开展不同的教学主题，这就需要不断引进师资并且更新师资水平，培养新媒体与传统媒体结合的艺术与技术融合的新型教师队伍;既要有扎实深厚的美术设计功底，又要有良好的设计创意思维，还要熟练先进的新媒体技术。

3 新媒体教学手段在广告设计课程中的创新应用

新媒体是技术与艺术兼备的统一综合体。在广告设计课程教学中，将新媒体艺术丰富多彩的作品表达方式和传达手段应用于广告设计教学中，利用新媒体创新的课堂教学形式，为教学内容增添光彩。在课堂和课后帮助学生更高效地学习，拓宽学生视野，获取广泛的学习素材。

广告设计课程教学需要革新，新媒体可以提供宽阔的思路。建立新媒体环境下的新型师生关系，在不同的教学环节中，教师和学生分别承担着主体和客体的地位，学生可反客为主，教师也不再是绝对的主导。构建新媒体师生沟通平台，将广告理论部分用视频的方式教学，以小组形式实践性教学，教师和学生可在平台上共同上传和下载学习资料，加强师生之间的互动交流，鼓励学生之间互教，学生自主导航学习，教师在教学过程中可对学生进行有效监管。

3.1 广告的呈现形式多样化

在新媒体环境下，广告设计需要多样化、多角度的表现方式。比如动画电影、微电影、微视频、手机APP的新媒体技术，都可以应用到广告设计的呈现中。我国前不久上映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》，采用了数字媒体技术手段，从动画剧情、人物设计、场景设计、配乐和数字特效等方面都展现了中国动画的强大实力。正是有了新媒体艺术与技术的存在，才让广告设计的呈现更加灵活多样。在教学中，让学生学习并了解我国最前沿的新媒体艺术水平，展示新媒体的艺术和技术魅力，通过对实际案例的分析讲解，帮助学生认知新媒体在广告设计中的应用，让学生在动画电影中吸取新媒体的优点，激发学生的学习兴趣。

3.2 新媒体艺术和现代广告设计的融合

将新媒体艺术融入现代广告设计教学中，促进了广告教学的完善和发展。在教学中，务必从广告设计的教学模式和人才培养目标出发，将新媒体艺术的特点与现代广告设计教育有机融合。基于新媒体艺术的交互性、非线性和虚拟性等特点，广告设计应构建多元、动态的教学模式。

教学中，新媒体艺术主要体现在非线性编辑制作、动态效果制作、虚拟现实技术、视频剪辑、音频制作等方面，在广告中可表现为互动广告、动态广告、VR广告等，这必将打破原有传统的被告知型广告形式，以一种全新的体验展现在大众面前。

（1）现代广告设计的动态性。新媒体环境下，广告表现形式往往比设计创意更加引人注目。越来越多的设计者用新媒体艺术创作出的作品，通过良好的动态表现，渲染出作品的意境，使作品能够更加生动完美地呈现出来，给作品注入了新的生命力。

由于广告行业的竞争激烈，更多广告商竞相设计制作动态广告，但符合大众需求的广告少之又少。动态广告设计的好与差不仅体现在广告创意水平上，还需要将数字媒体艺术与技术水平相结合，通过高技术与良好的设计创意，设计高质量的动态广告。在高校的广告设计课程教学中，动态广告也得到了高度重视，在注重创意个性的同时，融入新媒体艺术的动态表现效果，树立明确的设计理念，加深学生对动态广告设计的理解，实现新媒体艺术在广告设计专业的可持续发展。

（2）现代广告设计的互动性。与传统广告设计相比，互动式广告以滑动、点击、触摸、摄影等方式，充分将广告设计理念和信息传达给消费者，让消费者自由操作，自主导航选择，让消费者在交互过程中体验乐趣。新媒体互动技术是现代广告教学中的重要组成部分。新媒体环境让广告设计实现交互功能，并让交互方式更加人性化。在广告设计中融入交互的表现方式，在新媒体技术的支持下得以实现。让设计师与受众进行有效、全面并且反馈及时的交流，这也是在广告心理学层面上，受众群体心理认知的新高度。在交互的过程中，强烈的情感色彩被赋予其中，这种方式强化了受众的角色体验的感受，不管是对设计师还是普通大众都增加了愉快的观感体验。现如今，广而告之早已不能满足客户的需求，与消费者进行更深层次的交流才是现代广告所要达到的目的。新媒体环境下，交互技术的出现很好地实现了这一点，让更多设计创意和设计体验成为现实。

（3）现代广告设计的虚拟性。传统视频广告只能读取二维平面的图像信息，而在用虚拟现实技术制作的VR视频广告中，VR视频广告能更为直观地观察到产品的立体外观，还可以参与对产品的互动体验，最大限度地让观看者身临其境地感知产品，为消费者带来全新的视觉体验和更真实的“实物”体验。高校艺术类专业设计课程加虚拟现实技术，并不断进行教学模式的创新，将VR技术与专业教学深度融合，达到传统艺术类专业教学模式的创新，有效发挥VR技术的优势，更好地激发学生学习广告设计的积极性，获得更多的设计体验，提升学生的专业综合能力。通过VR技术与艺术类专业教学的融合，实现新媒体艺术与技术统一的平衡发展。

总的来说，新媒体技术的运用使现代广告设计教学尤其是高职院校广告专业的教学，更立体、更丰富、更温情、更人性。它不仅仅是制作技术的更新或是简单粗暴的视觉冲击，更是在各方面加深了人们对广告设计的深层次的认知;让广告设计重新探求生活，审视自我，回归广告设计的本质，重新走进千家万户。

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