李莉，鹿莉，董建国，王玉龙

在当前高质量发展的引领下，基层单位品牌培育工作要注重精准分析、精准培育、精准指导，科学拓展品牌上柜宽度，构建以品牌为核心、以市场为导向、以精准营销为抓手的品牌培育体系，深入挖掘品牌培育增长点，推进卷烟营销工作实现高质量发展。

一、研究与应用背景

（一）品牌宽度拓展的必要性

1、企业层面

企业通过多品牌、多方位的品牌培育，能促进品牌集中度进行均衡，既能保证卷烟的合理替代又能保障大品牌在市场中的竞争优势；同时，零售户户均品牌宽度的拓展能有效促进潜力品牌的销售，有效的抵御卷烟断档、品牌整合等导致的经营损失。

2、零售户层面

面对现代年轻的卷烟消费者，只有具备一定的卷烟宽度，他们才有更多的选择余地。消费者在购买时除了受价格影响外，品牌也对消费者的购买决策产生较大影响，很大一部分消费者在消费过程中有很强的品牌偏好。因此对卷烟零售户来说，设置适当的卷烟品牌宽度，有利于满足消费者不同需求。

3、消费者层面

虽然消费者对于卷烟消费大都有固定的偏好，但随着消费者年龄的年轻化，卷烟需求多样化，很多年轻人追求时尚、满足新奇的现状越来越明显。因此消费者在购买的过程中面对具备一定的卷烟品牌组合宽度的消费场所，能够更好地满足不同差异化需求。

（二）当前品牌宽度现状及原因分析

1、当前现状

聊城市东昌府区烟草专卖局（营销部）2018年卷烟销售数据显示，东昌府区城区客户全年户均订购宽度为64个，零售终端平均品牌宽度仅为53个。而在山东省范围内，与聊城市经济水平差不多的地市，零售户全年户均订购宽度基本都能达到60个以上，个别经济发达的地市能达到70个以上。

2、原因分析

2.1 卷烟零售客户订购积极性不高。

部分零售客户担心过多占压资金等情况出现，普遍以一种消极的心态去面对零售市场及消费者。在卷烟订购过程中“挑肥拣瘦”，除主力规格外，不愿订购替代规格及潜力规格。

2.2 企业缺乏精准的营销策略。

烟草企业基层单位在营销管理过程中还存在较大的局限性、不确定性，工作达不到系统性、全面性的要求。在制定上柜规格的过程中，有重全局轻局部的倾向，导致个别规格不适合局部市场销售。

2.3 营销人员经营指导针对性不强。

由于部分营销人员对零售户上柜后的动销情况关注、关心的少，问题解决滞后，导致部分卷烟零售户不了解品牌卖点、不懂积极主动的引导消费，使得零售户对拓展销售宽度、培育优势品牌缺乏信心和决心。

二、“精准分析”视角下品牌宽度拓展研究与应用探索

虽然在品牌拓宽工作中存在诸多问题，但总体来看，品牌拓宽工作对新品牌入市培育、老品牌稳固市场、提升整体卷烟销售结构利大于弊。在此过程中，最重要的是要采取措施，构建完善的品牌营销体系、加强品牌评估力度，提升户均订购宽度，使培育品牌呈现持久、蓬勃的生命力。

（一）“精准分析”视角下品牌宽度拓展研究与应用的路径探索

就烟草企业来说，提升卷烟营销能力，必须以市场为导向，根据当地的经济发展水平、消费习惯，深挖市场潜力，确定清晰、独特的市场定位及营销方式，以满足市场内消费者的需求。

1、“精准+数据分析”，做实市场调研。

以每个基层服务站、每条线路、每位零售户为维度，设定最小单元，围绕历史卷烟营销数据、市场变化数据、社会库存状态等方面，通过统计分析、实地库存盘点等方式，制定“专属”卷烟营销策略，满足市场真实需求。

2、“精准+品牌培育”，优化品类布局。

在主销规格拓宽增量上发力，实现品牌结构的梯次上移；同时，以个别品牌为主要关注点，客户经理因户而异制定上柜措施，促进品牌上柜宽度的提升。

3、“精准+终端建设”，做优现代终端。

根据品牌店、精品店、标准店建设标准，结合客户地理位置、卷烟陈列设施、经营能力等因素，引导零售户加强终端建设，通过“线上宣传+线下培训”等方式，推动终端现代化升级。

三、“精准分析”视角下品牌宽度拓展的策略探究

一个品牌从建立、成长发展到壮大，必须经过市场的严格过滤和洗礼锤炼。为此，提升品牌宽度，必须从本地区卷烟销售市场的实际出发，按照品牌的消费群体不同习惯进行分类，有针对地实施有效培育，保证品牌上柜之后的稳定性和连续性。

（一）坚持差异化战略

针对不同辖区，不同的消费水平及吸食习惯分区域、分业态、分户型确定上柜规格及目标，由原来的标准化培育向差异化培育转变，消除因目标太过集中产生销售市场的失衡，从而达到更加贴近市场需求、满足消费的目的。

（二）坚持有序化推进

在品牌拓展的过程中，营销人员的心态要由“急于求成”向“润物无声”转变，耐心的向零售户讲解品牌丰富性对店铺盈利提升带来的促进作用，引导零售户积极的自选规格上柜销售，并主动向消费者进行推荐。

（三）坚持精准化指导

根据零售客户销售能力，帮其找出不能或不愿上柜的原因，找准突破点，给予上柜后的销售支持，并结合零售客户自律互助小组开展培训，提供切实有效的卷烟推荐知识、技巧。

（四）建设特色化终端

指导零售户合理利用店内有效空间，扩大品牌陈列面积，突出卷烟陈列特色及亮点，以终端陈列拉动品牌消费，挖掘零售终端在形象展示、品牌宣传、产品推介等方面的潜力，发挥终端的引领作用。

四、结语：

总而言之，品牌宽度拓展工作看似简单，其实是一个漫长而复杂的过程。除注重以上几个方面外，还要加强对品牌的管理，完善品牌培育的工作机制，建立合理的品牌培育、维护、考核和退出制度，精心筛选品牌培育的客户群体，科学投放品牌，让发展潜力大、市场销售稳定的骨干品牌，逐步占领市场的主导地位，助推行业实现“大品牌、大市场、大企业”战略规划。