一、引言

龙眼是广东省的特色水果之一，是广东农业的一张王牌，但“增产不增收”的问题一直困扰着广大果农，生产积极性受挫。在当前龙眼产业仍以分散小规模生产为主的情况下，龙眼产业的振兴和发展将主要依赖政府因应市场的必然需求而进行的引导和扶持[1]。目前，广东龙眼市场供需不平衡的情况日益突出，一边是消费水平低下，一边是龙眼生产端的供应逐渐上升。因此，广东龙眼产业的出路在于，深耕省内市场，提高现有消费者的黏性，同时开拓全国市场，进而将市场同步到世界范围内。这就需要做好消费者龙眼消费心理、消费习惯的研究，着重分析影响消费行为的因素，各项产业政策才能谋而后动，龙眼生产经营者才能有的放矢。

二、消费者购买行为理论

消费者购买行为理论。消费者是各种商品、服务的最终使用者，其消费活动包含因为个人、家庭所需要的购买或者使用产品和提供的服务[2]。随着我国经济水平的迅速发展，人们的消费观念及消费方式也在变化。农产品营销研究表明，农产品消费受到消费者个体资源禀赋的影响广泛，特别是消费者的受教育程度、家庭平均月收入、年龄、性别等因素。从消费者行为的角度来看，消费者是以效用的最大化为目的。影响消费意愿的因素有多种，包含了表现消费者资源禀赋的消费个体特征，包含了消费产品的个体特征，还有在购买过程中的环境因素以及社会因素。消费者对安全农产品的认知能力也显著影响到消费者的决策行为，认知不同，消费意愿不同[3]。简而言之，消费者对生鲜产品的直接认知会影响消费的直接购买行为。研究表明，虽然大家普遍关注食品安全问题，但是对龙眼等生鲜食品的安全认知程度较低，甚至处于比较模糊的状态。

消费者购买行为决策理论。消费决策是指消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买决策在消费者消费过程中十分重要。正确的购买决策会使消费者更高效地买到自己希望购买的商品，最大限度地满足自身的消费需求。反之，不仅会浪费消费者大量的时间及金钱，还会对后续消费行为有消极影响。传统的消费者行为研究重点是“5W1H”，即为什么（why）、何物（what）、谁(who)、何时(when)、何处 (where) 和怎样（how）购买。今天人们越来越深刻地认识到，消费者行为是一个不间断的整体、完整的过程。

三、数据来源与统计分析

数据来源。2017年6—8月、2018年2—5月采用问卷星发放的方式对龙眼消费者进行调查，收到问卷581份，其中有效问卷579份，有效回收率为99．7%。问卷设计的问题主要为封闭式选择问卷，选项多以客观选择形式出现。行为态度量运用李克特5点量表，1=非常重要、2=比较重要、3=一般、4=不太重要、5=非常不重要，其余以此类推。对变量进行描述统计，运用多元logit模型从个人资源禀赋、消费偏好、产品认知水平以及产品购买决策因素等4个维度对影响龙眼消费行为的因素进行分析[4]。

统计分析。样本基本特征反映龙眼消费者的人口学特征分布特点，表明样本选取具有比较好的代表性[5]。本次调查的有效样本中，从籍贯看，广东省籍贯居多，占75．1%；从性别看，女性较多，有365人，占样本比例的63．0%；从年龄看， 主要分布在 18～25 岁、26～35 岁和 36～45 岁这3个年龄段，分别有 331 (57．2%)人、121(20．9%)人、84(14．5%)人；从受教育程度看，消费者高中及以下学历有33人，占 5．7%，本科（大专）学历占 71．0%，研究生学历的 23．3%，可见样本中消费者受教育程度整体较高，以本科和研究生学历为主；从家庭月收入水平看，消费者月收入主要分布在5 000～15 000元之间，占样本比例的 85．2%，其中，月收入在 5 001～10 000 元之间分布最多，有184人，另外，月收入在30 000元以上的较少，只占6．6%；从职业分布看，学生消费者居多，占样本比例的41．4%，其次是一般员工、事业单位人员，分别占 17．9%和 15．8%。

表1 问卷调查样本的基本特征

四、消费者龙眼消费行为特征分析

消费者龙眼消费行为基本特征分析。龙眼消费者的消费行为主要从品尝龙眼频率和数量、消费龙眼的来源、购买龙眼地点和方式来分析。如表2所示，消费者品尝龙眼的频率比较低，品尝的份量偏少，品尝频次在每年低于10次居多，占85．15%；消费者消费龙眼的来源主要是通过自己购买和家人购买的渠道，家人购买占比 67．36%，但其他人馈赠，占 38．86%，把龙眼当作礼品的消费行为也逐渐流行；绝大多数的市民购买龙眼是随意性购买的，目的性不强，且决策过程简单。消费者是在购买其他商品（如蔬菜）时顺带购买龙眼的，有70．98%的消费者是在菜市场购买龙眼的。

表2 消费者龙眼消费行为

消费者龙眼消费偏好的分析。主要从对龙眼态度和品种偏好、对龙眼品牌的态度分析。从表3可知，喜欢吃龙眼的消费者占59.76%，最喜欢的龙眼品种为石硖，占比为29.02%；对品牌的态度不太关心，其中有95.0%的龙眼消费者从来没有听说过龙眼品牌。

表3 消费者消费龙眼的偏好

消费者龙眼产品认知水平分析。主要从对龙眼品种的认知水平、龙眼品种的辨认水平、龙眼功效与营养成分认知水平等方面分析。从表4可知，消费者对龙眼品种认知深刻的依次是石硖、储良、广眼；消费者对龙眼品种的辨认水平不高，77.03%的消费者不会辨认任何品种；40.41%的龙眼消费者知道龙眼有美容养颜功能，26.94%的龙眼消费者不知道龙眼的营养功能；52.16%的消费者不了解龙眼的营养和功能成分。

表4 消费者对龙眼产品认知水平

消费者龙眼购买决策因素分析。主要从消费者对与龙眼获取便利性的认知、消费者对龙眼品种的认知、消费者对龙眼新鲜度的认知、消费者对于龙眼果实大小的认知、消费者对龙眼价格的认知、消费者对龙眼包装的认知和对消费者表现的认知分析。如表5所示，69.77%的消费者认为龙眼获取便利性较重要；40.76%的消费者认为龙眼品种较重要，可大力推广荔枝品种；92.06%的消费者认为龙眼新鲜度较重要，即新鲜度是人们购买龙眼决策的重要因素；72.02%的消费者认为龙眼果实大小较重要，果实大小也是影响购买决策的因素；64.93%的消费者认为龙眼价格影响其购买决策；20.55%的消费者认为龙眼包装比较重要，49.91%的消费者认为包装不包装都可以，市场对龙眼包装不太看重；45.94%的消费者认为销售者的自我评价比较重要。

表5 影响消费者购买龙眼决策的因素

五、消费者龙眼消费行为影响因素分析

研究模型。本文对龙眼消费行为影响因素进行多元Logit回归分析，模型如下：

其中，Yn代表消费者龙眼消费份数（1=5粒以下，2=6～10 粒，3=11～15 粒，4=16～20 粒，5=20粒以上），Xi为影响消费者行为的自变量。

变量选择及赋值。回归模型的变量从4个方面选择：个人资源禀赋，包括消费者性别、年龄、月收入、学历和是否在龙眼产地生活过；消费偏好，包括消费者对龙眼的喜欢程度以及对食品质量安全知识的关注度；消费者在购买龙眼前对龙眼品种辨认程度和功效知晓程度；产品购买决策因素，包括获取便利性、品种、新鲜度、大小、价格、包装、销售者表现（见表6）。

数据处理。本文运用Stata 14对影响龙眼消费者行为的因素做多元Logit分析，结果见表7。

结果分析。根据Logit模型估计，是否在龙眼产地生活过，对龙眼喜欢程度，对龙眼品种辨认程度，在购买行为中对品种、大小、价格的重要程度具有显著影响因素，而性别、年龄、家庭月收入、文化程度，对食品质量安全关注度，对龙眼功效知晓程度，在购买行为中获取便利性、新鲜度、包装、销售者表现的重要程度是不显著因素。影响龙眼消费行为的显著因素可归纳如下：

表6 变量解释

表7 龙眼消费行为影响因素的Logit模型回归结果

在龙眼产地生活过对龙眼消费行为具有明显的正向影响。在龙眼产地生活过的居民对龙眼的获取比较便利，价格也会更加透明，对于龙眼品质的判断也会高于一般不在龙眼产地的消费者。并且对于龙眼的偏好以及龙眼知识的普及率也会因接触时间长短而递增，因此龙眼产地的生活会对龙眼消费有着显著的正向影响。

对龙眼喜欢程度对龙眼消费行为具有明显的正向影响，并且这种影响十分显著。从消费心理和消费行为来解释，对消费品的偏好是消费行为的第一步，并且对其消费期望也是整个消费行为的开端。结合现实意义来说，让消费者知道龙眼，了解其真正价值也是极其重要。消费者的偏好将直接影响龙眼消费量，那么龙眼的品牌和其价值宣传也是作为龙眼经营者的第一要义。

对龙眼品种辨认程度越高，对龙眼消费的熟悉度越高。优质龙眼易获得熟悉消费者的认可，往往能带来比较高的消费黏性，这一点是普通水果所不具备的。

对品种、大小、价格的重要程度具有显著影响因素。消费者对龙眼的品种、大小、价格等有着要求，追求辨识度，宣传广的品种，因此当前龙眼市场推广的重心是龙眼知识的科普。

不显著影响因素的简要分析。在个人资源禀赋中，性别、年龄、家庭月收入、文化程度的影响不显著，说明市场对于龙眼的喜好没有性别差异；龙眼食品质量安全关注度、龙眼功效知晓程度的影响并不显著，说明龙眼消费的过程中，龙眼消费者对龙眼产品的安全意识并不高；消费者对于获取便利性、新鲜度、包装、销售者表现并无显著影响，消费者更关心大小、价格、品种等因素。

六、结论

消费者更注重龙眼价格。购买过程中，消费者会对龙眼的品种、大小、价格等作为重要的考虑因素。由于大多数消费者对龙眼价格敏感，价格因素是影响购买的主要因素。日常接触到的生鲜龙眼价格相对较高，且大家对于龙眼价值的低估，造成对龙眼价格的相对敏感。对于龙眼的品种市场认知程度较低，市场上消费者熟知的龙眼品种是石硖和储良，但是品种对于市场的购买行为有重要影响。龙眼大小也直接影响消费行为，因为鲜龙眼大小直接影响消费购买前的判断。

消费者对龙眼的认知有待提高。调查中，只有小部分的消费者对龙眼知识比较了解，52.16%的消费者对龙眼营养成分是完全不知道，有26.94%的人表示不知道龙眼的营养功效，而了解的人之中大多数只知道龙眼有补气血的功效，有判断龙眼质量好坏大多是凭亲身体验。一方面，消费者没有意识主动了解龙眼知识。另一方面，生产经营者也需要多多宣传龙眼知识。如何判别龙眼品种、选择质量最好的龙眼、判定龙眼的质量等，是宣传的重点。

龙眼消费量较少。品尝频次每年低于10次的，占有效样本的85.15%，而且每次品尝的份量在15粒以下的占59.94%，这直接影响着龙眼鲜果的销量。71.33%的消费者认为目前龙眼的价格是合适的，说明消费者还是有消费能力的，对于消费量较少的现状，除了由于消费者对龙眼知识不够了解，还因为龙眼带有强烈的地区特色，无论是其生产还是存储，都带有强烈的华南地区特色，并且鲜果保鲜难，导致消费市场的局限。

消费者缺乏品牌意识。调查中了解到，消费者主要选择在菜市场、路边摊和水果店处购买，而此处销售的龙眼一般都无明显的品牌标识。市场上龙眼品牌偏少，消费者更多地关注龙眼本身质量的好坏。不过，人们还是倾向于购买有品牌的龙眼产品，并且十分重视龙眼产品的质量安全问题。

七、建议

确立以消费者需求为目标的龙眼生产和经营策略。消费者对龙眼的认知存在很大的盲点，对龙眼的营养功效认识缺乏，要通过各种方式对消费者进行龙眼科普知识的传播教育，从而引导消费。因此，龙眼产品除了要突出新鲜度、口味、质量等卖点，还要宣传其文化特色，进军省外市场，在非龙眼产区闯出一片天地。

积极宣传龙眼知识。通过报纸、杂志、电台、电视等传统媒体，以及网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道，宣传龙眼的营养价值，引导消费者对龙眼有较全面的认识，从而影响消费者的消费行为。龙眼作为岭南特色水果推向市场，人们希望了解更多的地方文化特色。可以举办以龙眼为主题的特色文化活动，如每年的龙眼采摘节等活动，倡导新的消费观念，引导龙眼消费需求。

构建龙眼的品牌。根据调查结果显示，人们对品牌的信任程度持无所谓态度超过了一半的比例，信任品牌的仅占28.67%。品牌信任度偏低，很重要的原因是有95%的消费者是从来没有听说过龙眼品牌的。表明在龙眼鲜果市场上，龙眼品牌有很大的发展潜力。应该加强龙头企业的品牌建设，以此填补目前龙眼鲜果市场的空白。品牌建设应抓住龙眼鲜果的新鲜度、品质、健康营养等特点，树立品牌形象。

开发各种龙眼制品，开拓新的消费市场。目前90%的龙眼是通过鲜果消费的途径进行销售，龙眼加工业发展滞后。因此，可以通过开发龙眼制品，如龙眼酒、龙眼果汁饮料等制品，扩大龙眼的消费量。

增加营销渠道。调查显示，居民购买龙眼的地点集中在水果店、超市、路边摊和菜市场。在巩固传统的水果店和菜市场等龙眼销售渠道的同时，随着生活水平的提高，人们更加追求购物环境的舒适度和快捷度，购物地点会转向大型超市或连锁便利店。对于一些大型企业，应该选择分区代理商，降低销售成本。还可利用网络系统，进行电子商务营销，节省交易成本。