[摘要]区别于父辈们，中国的“千禧一代”在奢侈品消费中表现出更强的道德意识，他们的成长环境加之个性特点使得这一年轻的消费群体有意愿也有能力为道德消费付出溢价。在竞争激烈的中国奢侈品市场，如何通过道德营销应对消费新生力量的消费心态转型，将成为奢侈品企业可持续发展的关键。文章基于对“千禧一代”道德消费特点的分析，从产品、定价、渠道、促销四个角度研究了奢侈品企业进行道德营销的有效策略，对相关企业在华经营提供建议。文章分析得出"千禧一代"具有消费意愿及足够的消费能力，是带动中国奢侈品消费增长的重要引擎的特点;同时，"千禧一代"表现出了区别于其父辈的社会责任感和更强的自信心，在奢侈品消费上更大胆、更自我、更个性。由此，文章提出"优先考虑如何在提升企业道德想象的同时不折损产品在消费者心中的品质"的产品策略，并以"反动物皮革阵营"问题为例对此进行了进一步的解释说明;提出"主动摒弃价格歧视，不断实现价格的全球透明化、一致化"的定价策略;提出"增强对线上渠道的控制，通过扁平化的分销网络直接面向消费者提供服务，同时负责任地管理好奢侈品的处置渠道"的渠道策略;并提出"谨慎选取话题、代言人和关键意见领袖，从硬推广转向软渗透，线上炒热话题，线下配合活动的"可持续营销策略。

[关键词]道德营销;奢侈品消费;道德消费

[中图分类号]F274

1奢侈品消费与道德消费

“奢侈品”从词源學角度看起源于拉丁词根luxus，与“强烈的繁殖能力”相连。与其相呼应的，在古汉语中“奢”由“大”与“者”构成，“侈”由“人”与“多”构成，均有过分过多过大的特点。然而，随着社会的发展，今天虽然“奢侈品”仍然与“非必需品”一词相对应，但其本身已经被赋予了除去“过多、过分、浪费”以外的正面心理感受，更强调的是这样一类产品或生活状态：它们并非消费者生存所必须，但拥有和享用其会给消费者带来极大的愉悦、满足和舒适感，而这一拥有和享用的过程被视为奢侈品消费。

“道德”是引导人们行为处事的一整套原则与标准集（Sherwin， 1983）。随着消费者道德意识的逐渐提高，自20世纪90年代以来，全球消费者开始从道德层面重新审视消费行为，要求他们所购买的产品和服务在生产、加工、原材料采购、营销等各个过程都符合道德良知。在道德消费中，人们的消费行为很大程度上体现出他们对企业社会责任、社会福利、环境与发展问题、动物保护、公平贸易以及全球系统性风险等问题的关注。相比于绿色消费中消费者重视如何使自身消费对全球环境的负面影响降到最低，道德消费下消费者关注的问题更为广泛。

传统观念中，奢侈品消费中消费者对过多、过大、非必需商品和服务的推崇，违背人类的道德与良知，被视为典型的物质主义炫耀式消费，与道德消费格格不入（Beckham 2014）。然而，随着奢侈品行业民主化进程的推进，加之消费者对自我意识的逐步重视，进入21世纪以来在全球范围内有越来越多的消费者加入奢侈品的道德消费大军，将道德因素纳入对奢侈品的购买与消费决策中。在学术界，近年来学者们就消费者是否会在奢侈品消费的同时兼顾道德消费，是否会对奢侈品企业做出的道德营销做出正面反馈展开探讨。研究表明，尽管就目前来看消费者在进行奢侈品消费时，仍然更重视奢侈品的核心特点，如其本身所代表的尊贵程度、高价格及高品质，而非奢侈品的边缘属性如道德价值（Hansen 2011、Davies 2014），但道德因素已经成为促进消费者进行奢侈品消费并作出积极正面评价的重要推手（McEachern 2005， Cervellon 2012， Steinhart 2013）。特别地，奢侈品的种类和特性决定了不同类型企业在道德营销上需要有更多的多样性，Janssen（2014）指出相比于对快速消耗型奢侈品（如服装），消费者在购买稀缺耐用型奢侈品（如珠宝）时更看重其道德价值。不同文化下奢侈品消费者对道德消费的态度中也同样需要重视，Dekhili（2019）指出，相对于法国消费者而言，沙特消费者表现出对奢侈品的道德消费更强烈的负面情绪。

2中国“千禧一代”的道德消费

在今天的中国奢侈品市场，各方面数据都指出年轻的“千禧一代”（1982—2000出生）消费力持续上升，住房拥有率高达70% 的“千禧一代”不仅有消费意愿，更有足够的消费能力，他们已经成为带动中国奢侈品消费增长的重要引擎。不同于他们前辈对于奢侈品社会性外在价值的推崇，中国的“千禧一代”更为推崇奢侈品的个体性内在价值。作为自我主义的一代，他们对自己更加推崇。研究表明，国家人均GDP与个体对个人主义价值观的认可程度呈正比，来自富裕国家的人们享有更高水平的财务安全，认为自己更有能力去追求自己选择的目标，因此更支持个人主义的价值观（Chiu， 2014）。我国在新中国成立以后的很长一段时间内物资相对匮乏，在那个物资从无到有的阶段，消费者更加追求商品数量上的拥有。而改革开放以来随着生产力的大幅度提升，我国逐渐进入商品从有到无数的后工业化社会。在这样的背景下成长起来的“千禧一代”，具有更高水平的财物安全感，他们不再仅仅关注奢侈品带来的财富炫耀功能，也不再盲目崇拜一线流行的奢侈品牌，而是更加关注奢侈品给自己带来的愉悦感受，强调奢侈品消费与自我认同的一致性。

值得注意的是，互联网环境下成长起来的“千禧一代”，不仅仅见证了中国经济的腾飞，也深刻感受到经济增长背后带来的能源、环境、劳动力等资源的巨大消耗。这使得“千禧一代”表现出区别于他们父辈的对企业社会责任特有的关注。另外，区别于欧美国家的同龄人，中国的“千禧一代”表现出更强的自信心，认为自己更有能力追寻目标实现个人成长，体现在奢侈品消费上也更大胆、更自我、更个性，这种正面心理导致了更强的消费欲望和消费倾向。这种消费倾向不单单局限于对实物型奢侈品的消费，他们也更愿意为商品的无形价值及相关服务付费，愿意为道德消费埋单并为此付出溢价。在这一群体中，奢侈品消费和道德消费不再格格不入，对奢侈品的道德水平进行评估成为“千禧一代”购买奢侈品的一个先行步骤，奢侈品的道德消费正在深刻影响其消费决策模式。同时，“千禧一代”还热衷于将这种道德关注通过微博、微信、豆瓣、知乎等新型社交网络媒体传播出去，引发成倍扩大的社会反响，也造成强大的朋辈压力，带来更大范围的消费支持或消费抵制。

这一现象引起奢侈品企业的关注，从早期坚持走保护野生动物路线，不用动物皮革和皮草当素材的斯特拉·麦卡特尼 （Stella McCartney）到近期加入弃用皮草大军的香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）、Burberry（博柏利），越来越多的奢侈品牌开始通过道德营销迎合“千禧一代”的消费心态转型。但需要指出的是，奢侈品企业的道德营销远非弃用皮草如此单一，事实上应对奢侈品消费者的消费心态转型，特别是面对年轻的“千禧一代”消费群体，道德营销需从消费者感知的角度出发，将触角伸向奢侈品企业管理的各个层面（Carroll 1991， Rust 2000， Brunk 2010）。

3奢侈品企业的道德营销策略

3.1道德营销的产品策略

奢侈品之所以被众多消费者所追捧其重要原因就是其代表同类产品中的最高品质，奢侈品的强功用性是奢侈品牌成熟发展的必备条件（Quelch， 1987， Groth & McDaniel， 1993）。Gentry（2001）以拉夫劳伦（Raulph Lauren）为例指出消费者购买奢侈品及选择奢侈品品牌的一个重要原因是品牌所代表的高质量及更强功用性。Wiedman（2007， 2009）则在奢侈品动机模型的建立中将奢侈品的功能性价值与其代表的个人性价值和社会性价值并列，构成影响奢侈品消費的主要动机。由此可见，奢侈品企业在进行道德营销中，首先应考虑的就是如何在提升企业道德形象的同时不折损产品在消费者心中的品质。值得注意的是，在时尚产业，近年来各个品牌纷纷加入国际反动物皮草阵营，采用可循环再生材料制成的服装屡见不鲜，但企业需要注意消费者在进行奢侈品消费决策时对新型材质的接受程度，加强新技术的引入弥补商品材质上的改变。

3.2道德营销的定价策略

在传统的奢侈品营销策略中，营销人员被要求将奢侈品价格低调化处理，一方面是为了增加产品的神秘感，吊足消费者的胃口，另一方面便于企业在不同市场设计不同的定价模式，获取最大化利润。然而，随着互联网技术与社交媒体的广泛应用，奢侈品在中国的主力消费人群——“千禧一代”自我意识逐步增强。他们拥有广泛的价格信息获取渠道，他们可以接受奢侈品的高价格，但不能接受自己成为商家歧视性定价的对象，过去那种在热衷于炫耀性消费的新兴市场定高价，在成熟奢侈品市场定低价的模式已经一去不复返了，产品定价全球透明化一致化将成为奢侈品企业的主流定价趋势。越来越多的“千禧一代”想知道，自己是否被奢侈品企业不公平地索要了高价，如果是，他们会感到被侵犯，对该品牌产生明显的负面情绪。相反，从最早将产品价格境内外一致化提上日程的古驰（Gucci），到后来调整价格以应对境内外价格差异的香奈儿（Chanel），再到一进入中国市场就把产品价格细化到海外价格、关税、增值税的特斯拉（Tesla），那些主动摒弃价格歧视，不断将价格透明化的奢侈品牌得到“千禧一代”的尊重和认可。

3.3道德营销的渠道策略

十年前，奢侈品的营销人员还在探讨奢侈品是否应该在线上售卖，然而今天线上销售渠道已经成为各大奢侈品企业的必争之地。需要注意的是，尽管“千禧一代”对网上购买奢侈品持有更积极的态度，但产品是否为真品、售后服务能否得到保障等问题仍然是困扰该群体加大网上消费力度的主要障碍，这就需要奢侈品企业增强对线上销售渠道的控制，通过扁平化的分销网络直接面向消费者提供服务。此外，传统营销模式下，奢侈品企业通常更加关注产品的销售渠道，而对产品的处置渠道听之任之。极端情况下，为了维持商品的稀缺性，保护品牌价值，防止产品流通到“灰色市场”，奢侈品企业不惜采用焚烧、损毁的方式清理库存。然而，在信息开放程度日益提升的今天，“千禧一代”开始从企业道德水平的角度重新审视过剩奢侈品的处置问题。2018年英国《泰晤士报》曝出英国奢侈品品牌博柏利（Burberry）2017年一年就烧掉了价值超过2800万英镑约合2.4亿元人民币的库存商品，这一报道激起消费者一片讨伐之声，并通过社交媒体不断扩大，使得品牌方不得不出面解释，但即使如此仍不能平息消费者的怒火，“千禧一代”对品牌的讨伐声不绝于耳，形成对品牌的极大负面伤害。如何在不降低品牌价值的同时负责任地管理好奢侈品的处置渠道，将是“千禧一代”向传统奢侈品企业提出的全新挑战。

3.4道德营销的促销策略

奢侈品企业从来都不乏策划促销推广方案的高手。从1999年迪奥（Dior）在法国市场推出的充满情色的女同性恋广告，到2016年圣罗兰（Yves Saint Laurent，YSL）在中国市场引炸的男朋友送YSL星辰之梗，奢侈品企业借话题营销长袖善舞，迪奥在同性恋广告推出后半年销售额增长41%，“YSL口红”在引爆男朋友送YSL星辰话题后30天内的百度搜索指数上涨1000%。但值得关注的是，中国的“千禧一代”比过去的任何世代都更注重自我，更具有对权威的批判精神，他们不愿意被铺天盖地的广告所奴役，而是质疑广告信息的真实性，甚至对广告中所推崇的道德观进行挑战。2018年，杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，D&G）在中国发布广告“起筷吃饭”，看似幽默的反讽式广告本是奢侈品牌最擅长的推广方式，似乎要迎合“千禧一代”的生活态度，但却因涉嫌辱华触碰中国人的道德底线，引发“千禧一代”的集体抵制，导致品牌在华全线崩盘。如果说20年前奢侈品企业进入中国时还是消费者在品牌方的引导下进行奢侈品消费，那么今天 “千禧一代”对企业道德水平的关注则要求品牌在宣传推广时谨慎选取话题、代言人和关键意见领袖，从硬推广转向软渗透，线上炒热话题，线下配合活动，实施可持续的营销策略。

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[作者簡介]王菲（1983—），女，北京人，博士，讲师，研究方向：国际商务、奢侈品消费者行为学。