基于农产品质量安全视角下的消费者行为研究回顾与展望

2019-12-02周思思周发明

安徽农学通报 2019年19期

周思思周发明

摘要：频繁发生的农产品质量安全事件，增加了消费者对农产品质量与安全的担忧，使得消费者对农产品质量安全的关注度不断提升。在此背景下，农产品质量安全的消费者行为学成为了研究的重要议题。该文对有关文献进行了系统的梳理，发现研究主要集中在消费者对农产品质量安全的需求、对农产品质量安全的认知、基于农产品质量安全需求的购买意愿和购买行为以及基于农产品质量安全需求的消费行为影响因素5个方面。这些文献对于更好地理解基于农产品质量安全视角下的消费者购买决策过程，从而对推进我国优质安全农产品市场的发展具有重要的理论价值和现实意义。

关键词：农产品质量安全;消费者行为;影响因素

中图分类号 F322;F224文献标识码 A文章编号 1007-7731（2019）19-0091-04

Retrospect and Prospect of Consumer Behavior Research from the Perspective of Agricultural Product Quality and Safety

Zhou Sisi1 et al.

Abstract：Frequent agricultural product quality and safety incidents have increased consumer concerns about the quality and safety of agricultural products，and consumer demand for safe agricultural products has also increased.In this context，various types of agricultural products with safety signs such as “Three Products and One Standard” came into being，and consumer behavior research on these agricultural products received high attention.Through the systematic collation of related literatures，it is found that the main focus is on consumers′ demand for quality and safety of agricultural products，awareness of agricultural product quality and safety，purchasing behavior based on agricultural product quality and safety requirements and its influencing factors.It is of great theoretical and practical significance to better understand the decision-making process of consumers based on the quality and safety requirements of agricultural products，and to promote the development of China′s agricultural product quality and safety.

Key words：Agricultural product quality and safety;Cconsumer behavior;Influencing factors

农产品是人们赖以生存和生活的必需品，农产品质量安全关系到人们健康、社会和谐、农民增收、农业增效及农业发展[1-3]。贯彻质量兴农，打造优质化农业是党中央和国务院实施乡村振兴战略的重要举措。但近年来，农产品质量安全问题的频繁发生，加剧了消费者对农产品质量安全的担忧。这些日益增长的担忧增加了消费者对安全农产品的需求，并促进了安全农产品市场的发展。为了营造一个健康、安全的农产品消费环境，探索消费者对农产品质量安全的需求、认知和购买行为十分重要。

本文对农产品质量安全消费者行为学的相关文献进行了系统的回顾，重点对消费者对农产品质量安全的需求、认知、基于农产品质量安全需求的购买意愿和购买行为以及基于农产品质量安全需求的消费行为影响因素等5个方面进行了梳理和总结，构建了基于农产品质量安全视角下的消费者行为模型，以期为今后的研究提供参考。

1 消费者对农产品质量安全的需求

随着社会公众在农产品质量安全意识方面的普遍提高，我国消费者对农产品尤其是农产品质量安全信息的需求也在逐步提升[1]。但由于近些年农产品安全事件频繁发生，消費者对农产品质量安全的信心大大降低，对安全优质农产品的需求不断高涨。随着消费者对农产品质量安全信息关注程度的逐渐增加，农产品质量安全信息，如无公害、绿色、可追溯等安全标识，已成为了消费者购买农产品的重要依据，而对于没有质量安全信息的农产品，消费者的购买意愿正逐步降低。研究表明，消费者在农产品质量安全信息方面更为关注原产地、可追溯认证标签等认证信息[2]，以此来确保农产品在1个可以及时准确的识别可能的农产品安全风险来源的体系中进行生产[3]。这些都反映出随着生活水平的提高，消费者对农产品质量安全提出了更高的要求，不仅要求确保农产品质量安全，而且要求农产品从生产到销售这一些列过程中都能确保质量安全。

2 消费者对农产品质量安全的认知

关于消费者农产品质量安全认知研究多集中在一些有安全认证标识的农产品上，如绿色农产品、有机农产品及可追溯农产品等。在2008年的调查中，大多数消费者知道绿色农产品是环保的、无污染的、安全而优质的和有利于健康的农产品，超过半数的消费者（52.8%）能够识别绿色农产品的标志，但能够正确识别无公害农产品、绿色农产品、有机农产品等3类农产品的安全等级的还不足1/6[4]。在“疯牛病”、“瘦肉精”等重大农产品质量安全事件暴发后，消费者对农产品质量安全日益关注，消费者对安全认证农产品的认知水平有了明显的提升[8-9]。随着公众质量安全意识的增强，虽然对农产品质量安全的信任度很低，但消费者对安全认证的关注程度及认知水平已处在了较高的水平[10-11]。

针对可追溯农产品的研究发现，虽然可追溯农产品为消费者提供更加全面的农产品质量安全信息，从源头上预防农产品质量安全问题的发生，迎合了消费者对农产品质量安全的需求，消费者对可追溯农产品的信任度较高，但目前消费者对可追溯农产品的认知水平还存在一定的不足[5]。

综合上述观点，可以得出，虽然消费者的农产品质量安全的认知随时间的推移而不断增强，对绿色、有机和无公害农产品的认知水平不断提高，但由于频发的农产品质量安全事件，消费者对农产品安全的信任度偏低[13];而对于可追溯农产品，消费者虽然具有很高的信任度，但是在认知程度方面略显不足。

3 基于农产品质量安全需求的购买意愿

安全认证标识可以提高消费者购买意愿（表1），研究表明，消费者对农产品质量安全标识认知度越高、对安全标识越信任，购买意愿就越高[14-16]。当增加可追溯标签和原产地标识后，消费者总支付意愿也随之上升[17-18]。在有机农产品的研究中，徐文成等研究表明，贴有有机标签会改变消费者从有机农产品消费中获得的效用，从而促进了消费者的购买行为[6]。

消费者对各类安全认证农产品的购买意愿存在差异。针对中国江苏和安徽省的844名消费者的调查研究表明，江苏消费者对“有机食品”认证的猪肉购买意愿高于“绿色农产品”认证，“无兽药残留”标签和原产地标识，对“安全食品”认证只有适度的偏好[7]。

4 基于农产品质量安全需求的购买行为

研究表明，消费者虽然更加偏好具有安全认证的农产品，但购买意愿与实际购买行为之间存在失调现象。消费者对绿色、无公害蔬菜的理论消费意愿要远远高于实际消费意愿[8];大多数消费者对绿色蔬菜的消费意愿并未转化为经常性的实际购买行为[9]。王建华等研究表明，消费者对购买安全认证猪肉表现出普通的自述偏好，但实际上在很大程度上并未转化为现实的购买行为。大多数消费者愿意为经过安全认证的农产品支付溢价，但支付水平还普遍偏低[10]。在2009年的调查中显示，与普通农产品相比，大部分消费者愿意为可追溯农产品支付更高的价格，但仅有30.1%的人意愿支付高于10%的价格[11]。随着消费者生活水平的提高，我国只有38%的消费者不愿意对可追溯食品支付额外费用[28]，普遍的消费者表示愿意支付，但仅愿意支付30%及以下额外费用。

在消费者购买行为恢复问题和替代行为研究中，消费者购买数量减少行为与恢复行为具有显著的正相关性得到了证实。以三聚氰胺事件为例，虽然消费者的购買行为下降比重超过70%，但在恢复阶段过后，消费者的购买行为逐渐上升，恢复比率在50%以上[12]。而未产生恢复购买的消费者，大多选择了其他替代品或替代方。靳明等研究再次证实了农产品质量安全事件会促进消费者产生替代行为。

5 基于农产品质量安全的消费者行为影响因素

消费者购买行为是一个极其复杂的过程，受到了诸多因素的相互作用，通过对相关文献的梳理，发现影响消费者购买决策的因素主要包括：消费者个人特征、社会文化、经济因素等。

消费者的性别、年龄、受教育程度等是影响他们安全消费的主要因素。在购买猪肉产品时，男性消费者更偏好于可追溯猪肉[4];而在购买绿色农产品时，女性比男性更了解农产品质量安全，因而更愿意购买绿色农产品[13]。年龄与消费者农产品质量安全需求购买行为之间有着显著的负向关系，随着年龄的增加，消费者的购买意愿显著降低[14，15]。此外，Bu等研究表明，消费者的年龄差异会影响其对可追溯信息的偏好。吴林海等研究表明，年轻群体越倾向于选择可追溯信息全面的农产品，而随着年龄的增大，消费者会更倾向于选择经过政府认证的可追溯猪肉[28]。在受教育程度方面，文化程度越高的消费者对具有安全标识的农产品的偏好和购买意愿越高[5，16]。但随着全民安全消费意识的提高，消费者更倾向于购买安全农产品，因此受教育程度对安全消费行为的影响也就变得不再显著[17]。

家庭规模和构成是影响消费者购买行为的重要社会文化因素。研究表明，家庭人口越多，对安全认证农产品的购买意愿越低[18]。有婴儿、儿童或长者的家庭对安全认证农产品有更多了解，因此更倾向于购买安全认证农产品[38]。

经济因素中的消费者收入水平和安全农产品价格对消费者的购买行为具有显著影响。家庭月收入高的消费者对安全认证农产品的偏好和购买意愿较高[34]，同时，收入水平也是影响消费者选择含有不同层次可追溯信息安全农产品的主要因素。此外，价格也是影响安全消费的另一个重要因素[19]。消费者在购买绿色蔬菜和有机黑猪肉时，对价格十分敏感，价格与购买量成显著的负相关，价格越高，消费者的购买量就越低[38]。

6 基于农产品质量安全的消费者行为模型

本文概述了消费者基于农产品质量安全需求的购买行为，根据霍金斯的消费者购买决策过程模型，构建了基于农产品质量安全的消费者行为模型（图1）。

根据模型，本文梳理了消费者对农产品质量安全的需求、认知、基于农产品质量安全需求的购买意愿和购买行为以及基于农产品质量安全的消费者行为影响因素等5个方面的相关文献。结果显示，随着物质生活的不断富足，消费者对农产品质量安全的需求不断提升。消费者对无公害、有机、绿色农产品有较高的认识，但对农产品质量安全的信任度偏低，而对可追溯农产品认知水平虽然不高，但是具有较高的信任度。产生该现象的原因在于，近些年频繁发生的农产品质量安全问题，降低了无公害、绿色、有机安全认证的公信力，打击了消费者对安全认证的信心，而可追溯农产品可以向消费者传递全面的农产品质量与安全信息，及时准确的识别可能的食品安全风险来源，因而赢得了消费者的信任[20]。但可追溯农产品推广不到位，使得消费者的认知仍处于较低的水平。尽管消费者对大部分具有安全认证标识的农产品信任度较低，但消费者普遍对其具有较高的购买意愿。他们愿意为安全认证标识支付更多费用并购买，即使价格高于普通农产品。然而，大多数消费者只是偶尔的买家，这表明购买意愿和实际行为之间存在强烈的不一致性。安全认证农产品的高价格和对其质量的怀疑是阻碍许多人购买安全农产品的2个重要原因。此外，影响消费者购买行为的主要因素还包括消费者个人特征、社会文化因素及经济因素等。

7 展望

通过对相关文献的梳理与总结，发现未来的研究可以从以下3个方面展开：

首先，由于消费者对农产品安全的担忧不断增加，并且由于对安全农产品持怀疑态度，因此，建议进一步研究如何通过信息进行风险沟通，以减少不信任。消费者对农产品质量安全的信任是提高消费者购买意愿的重要一环，建立有效提升消费者农产品信任的长效机制显得尤为关键。

其次，农业企业应大力推进品牌建设，这是因为消费者对优质、安全的农产品有品牌忠诚度;同时，还可以借助媒体，传播具有安全标识等农产品的优势以及质量认证体系，这可以减少消费者的不信任，减少现有的信息不对称，有助于建立优质安全农产品市场。

最后，相关部门应加强对安全农产品生产的监管，规范认证体系，这将有助于提高安全农产品的信誉，并进一步增加消费者对其的信任。由于消费者难以识别安全农产品证书和标签，应进一步推广农产品可追溯系统，这一举措将减少消费者对安全农产品的怀疑。另外，还应考虑加强有关安全农产品的信息传播，这将有效地提升消费者的认知水平，增加消费者对安全农产品的购买行为。

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