郭元

摘 要 市场营销现代观念是由市场营销传统观念演变而来的，在社会不断发展、技术不断进步的背景下，市场营销现代观念的内涵仍然不断地进行演化和外延。本文從情感、和谐、文化三个维度解析了市场营销现代观念的外延、突破和创新。

关键词 情感营销观念 绿色营销观念 文化营销观念

一、引言

市场营销现代观念是在市场营销传统观念的基础上演变和发展而来的。市场营销传统观念包括生产观念、产品观念、推销观念三大观念，其内涵是以企业为中心、以企业利益为根本导向的经营思想。

二、市场营销现代观念

市场营销现代观念由市场营销传统观念的衍生和延伸而形成，包括市场营销观念、社会市场营销观念、生态营销观念。市场营销观念以满足消费者需求为中心经营思想;社会市场营销观念在维护消费者个体利益的同时，以维护社会整体利益、长远利益为中心的经营思想;生态营销观念兼顾消费者、社会、企业、生态利益的协调统一。

三、市场营销现代观念在三个维度上的外延

市场营销现代观念的外延，从宏观的角度看是一种营销领域的新思想和新理念;从微观的角度看，把这些市场营销新观念融入现代的市场营销方式，可转化成具体的市场营销新方式。总体而言，市场营销现代观念的外延和更新是一种创新的营销思维、营销意识和营销哲学，是对市场营销现代观念的进一步更新、完善和发展。

（一）市场营销现代观念在情感维度上的外延

市场营销现代观念在情感维度上的外延主要体现在情感营销观念上。情感营销观念能够实现顾客心理和情感需求的一种体验消费，市场营销活动以满足客户需求为中心，为提高客户的忠诚度，企业需要进行情感投资，满足客户的心理和精神需求，为其带来美好的情感体验，此乃营销的最高境界。

第一，情感营销观念的内涵是：在情感消费时代，商品既要提供消费者生理需求的物质利益，又要提供其心理需求的精神利益，使消费者从情绪上达到某种排遣和解脱，从情感上找到寄托和归宿，从精神上得到某种补偿和慰藉。消费者不只关注商品质量的优劣与价格的高低，而是愈加看重情感元素，追求一种情感满足、心理认同、精神享受，进而提升自身的档次和品位。

第二，企业在市场及商品定位的要素中付诸人情味，寓情感于营销活动之中，从而引发消费者情感共鸣，以情感取胜，在有情的营销活动中赢得无情的市场竞争。情感营销观念是市场营销现代观念在人文关怀理念的外延和创新。

（二）市场营销现代观念在和谐维度上的外延

市场营销现代观念在和谐维度上的外延主要体现在绿色营销观念上。绿色营销观念的实质是企业系统与外部环境系统的和谐一致，倡导环保健康的价值导向。

第一，绿色营销观念即自然生态营销观念，是20世纪90年代以来绿色革命掀起的绿色浪潮，是对市场营销现代观念的进一步延伸和发展，即指企业顺应时代可持续发展战略的要求，以绿色文化为企业营销伦理和价值导向，以保护自然环境为经营指导思想，以绿色产品、绿色消费、保护消费者健康为出发点的营销观念。

第二，绿色营销观念倡导企业完善生产经营方式，协调企业营销活动与自然环境的关系，确保二者短期利益与长远利益，局部利益与全局利益的和谐与平衡，确保消费者利益、企业利益、社会利益、环境利益协调一致。

（三）市场营销现代观念在文化维度上的外延

市场营销现代观念在文化维度上的外延主要体现在文化营销观念上。文化营销观念传承民族或企业文化的基因。商品是种子，文化是土壤，营销过程即为文化播种与耕耘的过程，企业借助文化力给消费者以文化浸润，提升消费品位和审美情趣。

第一，文化营销观念是企业在生产经营活动中，把民族文化或企业文化元素融入其中，提升企业及其产品或服务的品位和价值，是有利于实现企业经营目标的一种新型营销观念。倡导文化元素渗透于企业生产或营销过程的始终，一是商品蕴含文化，商品不仅是劳动价值和使用价值的载体，而且凝聚着企业的经营智慧、审美价值等文化元素;二是营销过程蕴含着文化，营销的成功往往得益于企业全体成员共同遵从和恪守的企业文化。

第二，现代人既是“经济人”，又是“社会人”，更是“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。当今时代的消费者面对空前丰富的商品，远不是能仅凭理性来选择所需商品的，文化因素的影响是不可忽视的。企业不仅在商品中承载民族文化和企业文化，而且在营销活动中也充满丰富的文化内涵，满足消费者更高、更复杂的需要，这是现代企业营销的出路所在。文化是商品的灵魂，营销是文化的传播。文化营销观念体现了现代企业营销活动经济与文化的不可分割性，挖掘并利用文化资源是现代企业的一种经营思想，企业应该秉承以民族文化为本，从中汲取营养，利于参与国际市场的竞争。

四、结语

不论市场营销现代观念还是市场营销传统观念，都是企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它既是一种观念，也是一种态度，更是一种企业思维方式。

随着社会发展和技术进步等市场营销环境的变化，市场营销传统观念演化成了市场营销现代观念，市场营销现代观念同样随着市场营销环境的变迁而不断演变，其内涵还会继续不断地衍生和发展。

（作者单位为北京吉利学院）

[基金项目：本文系“2019年度北京吉利学院大学生科研训练项目”资助。]

参考文献

[1] 任禹丞.试论现代市场营销观念[J].赤峰学院学报（自然科学版），2016（1）.

[2] 郑更进.现代市场营销新观念探析[J].品牌（下），2015（1）.