李剑 上海德游网络科技有限公司

一、手游企业营销环境分析

正如硬币有两面，任何事物也都有其两面性。对于手机游戏面临的营销环境，不能单纯地以好或坏来评价，而应当认真分析。在对手游企业的经营环境分析时，最常用的是SWOT 分析。所谓SWOT，就是对企业的strengths（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机会）、threatens（威胁）进行分析。

（一）发展机遇分析

互联网的普及以及手机移动端技术的快速发展使手游企业的经营环境发生了巨大的变化，中国网民数量越来越多，其中移动手机用户占据很大一部分，这些用户是企业设计与开发手机网络游戏的宝贵财富；其次，互联网下的手机游戏体验和使用必须依靠稳定和快捷的网速，4g 网络和即将普及的5g 网络将使网速与网络质量大大提升，为用户的游戏体验奠定了良好的物质基础。

（二）面临挑战分析

首先，手游种类层出不穷，这意味着游戏企业间的竞争加剧，企业不再像以前一样安逸。随着各个企业逐渐成立专门的手游营销中心，要想在激烈的市场竞争中获胜，就必须加强市场调研，比其他企业更加迎合用户的心理。要达到这一目的只能依靠企业自身，通过选聘拥有较高职业素养和专业技能的人员、制定合理的规章制度等实现。其次，手游企业必须在变幻多端的市场环境和相关企业林立的环境下生存并发展。如何在复杂变换的环境中挖掘企业的价值、激发企业的潜力成为手游企业不得不考虑的课题。

（三）优劣势分析

由于每个企业的企业文化、所实行的战略和实施战略的方式等各个方面存在着差异性，因此，每个手游企业的优劣势也不尽相同。手游企业的优劣势体现在其价值链上，所谓价值链就是企业创造价值的各项活动及其相互之间的关联。所以，对企业优劣势的分析应当具体分析。

二、手游营销策略分析

21世纪是快速变化的时代，试图一成不变地采取过去的营销模式，沿袭传统的营销理念，是不可能在竞争激烈的手游市场获得成功的。本文认为，手游企业的营销手段可以从以下途径入手。

（一）开展科学有效的市场调研，成立专门的营销部门

调研是开拓市场、制定有效的市场营销策略的基石。市场调研的缺失会使得企业如同无头苍蝇，在激烈的市场环境中迷失方向。为此，企业应当成立专门的手游营销部门，更加贴近用户市场，更好展开市场调研。手游企业在进行市场调研时，可以从以下几方面展开：第一，调查某一游戏市场用户的需求总量。如今，每个人都面临着较大的压力，手游以其方便快捷以及舒缓心灵的特点，赢得许多人的喜爱，但是每款游戏的针对人群不同，并不是所有手持手机的人都会下载某一游戏，也不是所有的游戏爱好者都会喜欢某一款游戏。因此，在推出一款游戏时，就必须进行调研，看是否有大量的用户量作为支撑。市场=人口+购买力+欲望，这是市场营销学中一个基础的公式。通过对手游市场用户的需求总量进行分析，对整体市场状况进行把握，便于手游企业制定合理的价格制度以及设计高效的营销路径。第二，对我国手游供应状况进行分析，找准发力点，努力为顾客提供更高的价值，使本企业提供的手游与众不同。第三，对竞争者企业进行调研，对其形成一个客观的认识，在开拓市场时有目的、有方向地实施市场的开发。

（二）加强和完善手游企业自身的体制改革

任何企业都生存在一定的环境之中。环境是组织生存与发展的土壤。4g网络以及手机移动端技术的开发为企业带来一定的机遇与挑战，企业应当进一步加强和完善企业自身的体制改革，适应环境。这里所讲的创新主要包括以下两个方面：第一，是手游企业组织结构的创新，组织结构就是组织的基本框架，是企业完成组织目标的基本手段，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面形成的结构体系。这意味着企业要重新设计企业的职位、管理幅度和管理层次等。第二，则是指技术层面的创新。手机游戏经常面临的一个难题就是运行不流畅、占用内存较大，这使得很多用户在用过一段时间后就不再玩，因此，可以通过加强在技术方面的投资，研发运行流畅、内存空间小的游戏。当企业自身的能力得到提升后，其市场开拓能力自然会有所提高。

（三）制定完整的营销策略组合

1.产品策略

作为一款手机游戏，其成功的最大前提就是良好的用户体验，而良好的用户体验则孕育于游戏产品。手机游戏本身质量差、用户体验不佳往往造成了营销的先天性缺陷。即使企业可以通过后续的营销手段而获得成功，这种成功也只是暂时的，当用户发现产品没有营销广告中说的那么好时，不仅不利于企业建立良好的用户口碑，也给企业的品牌造成了一定的影响。为了研发出贴合用户心意的产品，提高用户体验水平，企业可以通过问卷调查、与优秀游戏产品比较等手段，找准发力点，明确用户偏好，从而开发出更好的游戏产品，比如在音效、画质等方面的改进，增加手机游戏的趣味性等。

2.价格

目前，手机网游的定价方式一般有两种，一种是撇脂定价，一种是渗透定价。撇脂定价就是指在产品上市之初，制定较高的价格，以此快速收回利润。价格是影响用户购买产品的一个重要因素，当制定的价格过高时，部分消费者往往会望而却步。而渗透定价则是指在产品刚刚推出时，制定较低的价格，吸引众多用户购买。这两种定价方式截然不同，适用的手机游戏产品也大有差异。撇脂定价一般适用于定位高端的游戏，且高价不容易吸引更多的游戏开发商进入；而渗透定价则适用于定位为普通游戏或中上端游戏。解决我国手机网游价格模式单一的问题可以采取以上定价策略，不能一味地以低价模式吸引消费者，要综合考量更多方面的因素。

3.渠道优化策略

渠道是将手机网游与用户联系起来的基本途径，也是重要平台，良好的渠道可以使更多的用户了解并下载，因此，搭建良好的渠道的重要性不言而喻。随着移动互联网的普及，移动游戏用户的数量在与日俱增，各个运营商也开始建立自己的应用软件商店，手机游戏开发商可以与运营商建立合作关系，利用运营商庞大的用户群将手机游戏直接下载到客户手机中。未来，Android、iphone 等智能手机将会成为重要的手机网络游戏平台，这种手机网络游戏与智能手机的结合将会创造出一些新的游戏类型；此外，在当今社会，新媒体影响了人类生活的方方面面，渗透到我们的日常生活中，手机网游开发商也可以借助新媒体的影响力来扩大宣传，利用网络红人等自媒体来宣传，在用户与手机网游商之间建立亲密的关系。

4.适时采取促销手段

促销已经成为企业在推广产品、扩大用户群时常用的一个手段，在新时期，“促销”已经不仅仅局限于“降价”。新时期的促销，要注重将促销方式遍地化，让他无处不在，在产品里面、在包装上、在LOGO上、在微博上、在WEB上、在车站里面、在人们的话题里面等。从产品到通路到用户，让促销紧紧相随，最后直到占领用户心智。

三、结语

企业在选择营销模式时，首先应当明确自身条件，选择适合自身的营销模式。因为每个企业的内外环境都有所差异，对于某个企业而言效率高的营销模式在另一个企业则可能不适用。无论采用哪种营销模式，追求低成本、高效率、零风险将是较佳的选择。希望本文提出的以上几项措施能够在企业营销手机游戏时得到运用，实现我国手游企业的高质量发展。