文/上海财经大学浙江学院工商管理系 李玫昌 薛梦露

引言

互联网技术改变了人们的生活方式，人与人之间的连接更便捷，消费者可以非常便利地获取产品的信息，也可以实现信息共享；在这样的背景之下，虚拟品牌社区应运而生，成为企业与消费者、消费者之间进行互动交流的主要平台，消费者从中了解更多商品信息企业也将获得更多消费动向，有利于完善产品以及营销策略的调整。基于此，需要掌握消费者行为特征，从而有针对性开展营销。

1 虚拟品牌社区

如今，很多消费者会通过网络社区、微博、论坛、微信群等线上平台来获取、产品信息，享受这种互动体验。综合国内外学者观点，本文认为虚拟品牌社区简单来讲就是消费者们在互联网上进行交流的一个平台，并随品牌效益不断扩大会吸引更多的消费者加入社区。

2 虚拟品牌社区消费者行为特征概述

2.1 互动性特征

从本质上来讲，虚拟品牌社区可以为广大消费者提供间接或者是直接交流的机会，每一名消费者对某品牌产品的评价极有可能影响到其消费者的购买行为。此外，虚拟社区平台的系统质量、社区界面易用性良好的互动往往就会推动社区以及品牌的发展。

2.2 群聚性特征

依托互联网技术而构建的虚拟品牌社区突破了时间以及空间上的限制，以虚拟品牌社区为载体，广大消费者可以围绕一个品牌以及产品，随时随地互动，及时分享自己所见所感，为了能够将消费者群聚性最大限度发挥出来，企业来讲往往需要注重社区环境的改善，要打造具有特色社区文化，在注重品牌形象塑造以及产品的宣传基础上，更加重视社区系统质量，这样才能提升整个虚拟品牌社区的形象，激发更多消费者的参与积极性。

2.3 信任感特征

通常来讲消费者参与平台的积极性往往与社区氛围有着极大的关系，其中相互信任氛围尤为重要。消费者希望获得对他们有帮助的信息，直接决定消费者的参与性，消费者尤其消费者对社区所组织的各类活动的参与有利于强化对社区以及品牌的信任感、认同感以及依赖感。

3 基于消费者行为特征的虚拟品牌社区营销策略

3.1 注重虚拟品牌社区系统质量的提升

首先，虚拟品牌社区界面设计要注重易用性，清晰、简约，有利于消费者浏览和互动。其次，要尽量为消费者提供更多专业化的服务，并及时回复用户问题，因此，厂商为吸引消费者浏览需提供更加专业、真实的信息，从而满足消费者的互动性。

3.2 全面提升虚拟品牌社区消费者的融入度

通常来讲，如果消费者只有为产品介绍吸引会在社区中停留更长的时间，而这个过程中便会有了解更多产品信息以及与其他消费者进行互动交流的机会。基于此，虚拟品牌社区的经营者以及管理者要在自建内容、主题活动等等方面下功夫，或让相关信息变得更加具有实用性；加之举办一些主题活动，让更多消费者愿意花时间留在社区参与互动，以拓展企业品牌形象的影响力。

以小米社区为例，该社区在内容规划以及设置方面一直以来都是坚持以客户为本，紧紧围绕客户的需求而制定内容。设置了资讯板块，及时传递公司最新产品的信息；还设置了论坛、酷玩帮等等板块。小米客户在社区中可以针对产品以及服务和遇到的困难而提出的问题，不仅可以获得管理者的及时回应和有效的解决方案；同时，也分享给更多消费者，通过这些板块的设计，可以将消费者与企业、消费者与产品、消费者之间的距离拉近，有利于各方之间加强信息交换，进而让消费者能够从中获得更多的信息。通过这些信息的获得可以让消费者的感知风险降低，并在产品购买方面做出相对明智的选择。小米社区抓住新产品发布的任何机会，不仅会开展线下活动，而且非常注重社区活动的进行。例如，在发布新机型时，举办了“智勇大冲关”的活动，以用户问答的方式进行，每次随机从小米准备的题目之中为用户提供10个选择题，而且所有题目内容都与小米新机型有着密切的关系，消费者答对一题便可获得对应的分数。这样的活动不仅加强了消费者的融入度，而且消费者通过答题方式对其新产品有了一定的了解，对宣传企业文化及产品有很好的效果。

3.3 重视并完善社区激励机制

虚拟品牌社区主要的激励方式有物质激励以及精神激励。可以设定多等级成员身份，作用是鼓励社区成员参与社区活动互动让更多消费者愿意花时间去分享自己的消费经验或者创建主题内容。

还可以开展精神奖励。为消费者提供参与感、荣誉感以及归属感。

以某服装品牌为例，其在虚拟品牌社区之中组织了有关“T恤设计方案”的竞赛活动，获得最高票数的设计方案将会被做成成品，并销售，而参与者可以得到产品专利，并能够享受一定的销售分成，其名字也将会出现在本次产品的推广之中。企业的做法能让广大消费者在参与过程中获得一定的归属感、荣誉感以及满足感。

3.4 注重在社区营造信任氛围

企业一定要尊重社区成员的想法，将有利于营造出自由、轻松、平等的社区氛围。要对社区成员发布的内容进行制度设置，鼓励社区成员能够对消费经验、专业知识以及合理见解进行分享。另外，社区需要构建评分制度以及投诉机制，对违反规定的成员进行惩罚，也为其他成员提供监督的渠道，会有利于提升社区的信任感。其次，企业应当深入挖掘与消费者有关的信息数据，从而对不同成员所扮演的不同角色进行分析与判断，这样有利于正确的引导以及管理。同时，需要注重社区之间意见领袖的识别，因为意见领袖往往具有一定的沟通能力，而且他也代表了一定消费者的意见，从而引发其他消费者的社区责任感，这样也有利于营造信任氛围。同时帮助企业降低产品宣传、售后、咨询等等方面的成本，而且有利于消费者对产品忠诚度的形式以及提升

4 结语

综上所述，面对竞争激烈的市场环境以及日益多样化的消费者需求，企业独立开展经营活的方式将无法满足这些需求，如何吸引、凝聚消费者必将是企业提升自身核心竞争力的关键。为此，企业应当结合消费者行为特征，着重做好虚拟品牌社区营销策略，让更多消费者参与进来，通过互动、交流、分享以及社区主办的各种活动，从而拉近消费者之间、消费者与产品、消费者与企业之间的距离，有利于企业扩大竞争优势，拉动内需并稳定健康发展。