张海峰

（中山大学广东决策科学研究院，广东广州 510275）

1 问题的提出

我国是世界最大的猪肉生产和消费国，猪肉的生产量和消费量都占世界总量的50%左右，但我国猪肉的食品卫生安全形势也比较严峻，猪肉中的兽药残留、病死猪肉的屠宰贩卖等恶劣食品卫生安全问题时有发生[1]。在流通环节的安全卫生问题也同样不可忽视，我国猪肉的销售渠道一般有农贸市场（传统菜市场）和超市（含专卖店、连锁店，下同）2 种[2]。其中，传统的猪肉销售场所是农贸市场，尤其在我国的广东、福建等南方地区，而农贸市场的卫生条件与超市相比较差，同时存在生产流通环节的可追溯性差、卫生监管困难等问题[2]。

由于近年来中国猪肉质量安全问题时有发生，越来越多的猪肉消费者从农贸市场转向质量相对有保障的超市购买猪肉。与此同时，猪肉的超市销售体系也适合猪肉可追溯系统的实施，有利于提高猪肉的安全性[3]。随着我国城市化比率以及人均收入的不断增长，超市的猪肉销售比率会不断增加，未来进一步取代传统猪肉销售模式的可能性较大。因此，关于消费者选择在超市购买猪肉行为的分析研究有较高的学术意义。

目前国内学术界主要侧重于研究消费者对猪肉质量安全的认知及其影响因素，对于猪肉消费者超市购买行为的研究相对较少[4]。国内农业经济领域，主要侧重于消费者对猪肉质量安全认知的研究[5-6]，以及从管理学角度探讨超市经营战略的研究[7-9]。解志韬等[10]运用了经济学中的效用理论，理论性地分析了消费者在超市购买商品行为的影响因素，认为不同超市为消费者提供的效用是不同的，并且效用是影响消费者在超市选购商品的一个重要因素，并运用了消费者调查和因子分析的数据分析方法，实证了购物效用的概念。宁芳蓓等[6]指出猪肉消费者超市购买行为的动因是追求效用的最大化，猪肉消费者超市购买行为的差异取决于收入水平。以上研究对猪肉消费者超市购买行为的理论做了详细的阐述，但是这些文献并没有明确解释消费者在超市购买猪肉的频率与该消费者的社会特征（学历等）、家庭特征（有没有小孩等）之间的影响关系。对于什么样的人群在超市购买猪肉时效用最大，什么样的人群在农贸市场购买猪肉时效用最大的问题，并不在先行研究的范围之内。本研究着重分析消费者选择在超市购买猪肉的频率与消费者的社会特征（如受教育水平、收入水平等）、家庭特征（如家庭人口规模、是否有老人等）之间的因果关系，同时测算近些年在超市购买猪肉的消费者与在农贸市场购买猪肉的消费者之间的比例的变化情况，对这些问题的研究是规划我国猪肉质量安全监管体系的重要前提。本研究引用解志韬等[10]、张园园等[11]关于猪肉消费者在超市购买猪肉行为上的效用分析理论，并结合长时间的消费者调查数据，运用有序Logit 计量经济模型，分析消费者选择在超市购买猪肉的意愿与消费者的社会特征、家庭特征之间的因果关系。

2 数据来源与分析模型

2.1 调查地区 本文以广东省广州市为调查地区。猪肉是广州市居民偏好的食品，广州市人均猪肉消费量高出全国平均20%以上[1]。但同时，广州市也是我国屠宰和贩卖病死猪肉等恶劣食品卫生事件的受害地区之一[1]，因此选择广州市作为调查地区对于本研究具有较好的代表性。

2.2 调查方法 为了调查广州市消费者的猪肉超市购买行为，委托拥有专业调查人员和丰富调查经验的调查机构实施调查会更适合[12-13]。非专业调查人员的调查会造成调查结果的失真或调查失败[3]。本研究得到了广东省省情调查研究中心（简称“省情中心”）的支持。由省情中心调查小组通过电话访问方式进行调查。样本数的设定根据Mitchell &Carson[14]方法进行推算。设定目标样本量为500 份以上。本次调查于2011 年10 月进行了实验性调查，抽查样本为50 份，再次进行问卷修改后，于2011—2018 年每年的11—12 月份连续8 年实施电话访问调查。本调查研究在问卷设计上引用Carson[15]的消费者调查问卷的设计，将调查问卷设计成3 个部分。首先向受访者解释本次调查的目的，然后对受访者进行筛选。筛选的原则是在广州市常住、16 岁以上、每周至少购买一次猪肉、主要在家里吃饭并且是买菜做饭等家务的主要承担者。根据省情中心编制、统计、设立的电话号码查询系统进行随机抽样调查。

根据以上原则选定受访者后，询问受访者本次调查的主要问题：平时在什么地方购买猪肉，在超市购买猪肉的频率。本研究将超市购买猪肉的频率分为3 种（图1）：第一种是几乎不去超市购买猪肉，其中包括偶尔（突发性的，比如2 个月一次）在超市购买猪肉。第二种是有时在超市购买，有时在农贸市场等其他地方购买。第三种是几乎都在超市购买猪肉，其中包括偶尔（突发性的，比如2 个月一次）在农贸市场购买猪肉。接着询问消费者在购买猪肉时最注重什么，以及具体解释。最后询问受访者的家庭特征（比如：人口数、是否有老人、家庭收入等等）和社会特征（比如：受教育程度、性别等）。

图1 支付意愿的临界值参数与支付意愿的关系

2.3 计量分析模型 本研究将消费者对是否选择在超市购买猪肉（或者在超市购买猪肉的频度；表2，问题2）定义为因变量（yi）。将受访者的性别、年龄、学历、家庭构成等变量设为自变量（模型所设置的自变量如表1、表2 所示）。

本文假设有以下等式成立：

其中，i 代表每一个回答者；εi代表误差项；β代表各个解释变量的系数。而yi*则是消费者对在超市购买猪肉的满意程度[12]。yi*被称做潜在变量[16]。虽然在分析中不可能直接估计yi*的值，但是yi*的值取决于解释变量的值（换句话说，yi*和解释变量B'Xi之间有着因果关系）。

回答者可选择的3 种选项（yi=k,k=1,2,3；图1）之间可以看作有2 个分界点（μj,j=1,2；图1）。该分界点被称作临界参数[17]。简单的说，临界参数表示各个选项之间的界限。潜在变量和临界参数之间的关系可以表现为：

消费者对超市猪肉购买行为的选择是离散型的，并且由于猪肉超市购买行为变量（yi）的定义与赋值具有等级次序的性质（k=1,2,3），故本研究运用有序Logit模型对调查数据进行分析，并利用Stata 15（StataCrop.LP,TX,U.S.A.）软件对模型进行最大似然估计。

3 分析结果与讨论

3.1 调查样本的统计性分析 由表1 可知，在受访者的性别构成上，2011—2014 年女性比率略高，占比为58%～67% 之间，但2015—2018 年男性受访者的比率却显著高于2011—2014 年，反映出近些年由于国内住房等生活费用的不断增加，以及子女就学费用的不断增长，男性单方的工作收入无法满足家庭生活的支出，所以男女共同参加工作的同时，男性也逐渐增加对家务的承担。

在年龄方面，20～40 年龄段人群占受采访者一半左右，所占比率由2011 年的18% 上升到2018 年的36%。30～40 岁受访者的比率由2011 年的24% 上升到2018 年的42%。50 岁以上受访者的比率下降明显。50～60 岁受访者的比率由2011 年的18% 下降到2018年的4%，60～70 岁受访者的比率由2011 年的11% 下降到2018 年的2%，70 岁以上受访者的比率由2011 年的7%下降到2018 年的0%。由于本研究受访者的筛选原则是在广州市城市地区居住，主要在家吃饭并且是买菜做饭等家务的主要承担者，所以本研究结果显示目前在家做饭的广州市居民的年龄结构呈现年轻化趋势。

在受教育程度上，受访者整体受教育水平有上升趋势。平均家庭人口数2011—2014 年度与2015—2018年度相比没有显著差异，基本在3.36～4.04 之间。但是家庭中16 岁以下人口和65 岁以上人口有下降趋势，可能原因是近年来广州房价飙升，生活成本上涨，一部分老人和儿童向生活成本较低的城市移动。

主要在农贸市场购买猪肉的受访者比重有逐年下降的趋势，该结果与广州市居民平均受教育水平不断提升的现状相吻合。2011 年有80%的消费者主要在农贸市场购买猪肉，仅有10% 的消费者主要在超市购买猪肉，10% 的消费者在超市和农贸市场2 个地方购买猪肉。2018 年主要在农贸市场购买猪肉的受访者比重下降到了59%。而主要在超市购买猪肉的消费者上涨到16%，在超市和农贸市场2 个地方购买猪肉的消费者上涨到25%。2011—2018 年有更多的消费者选择在超市购买猪肉的趋势是显著的。

在受访者购买猪肉时首先考虑什么因素方面，选择食品安全、口感、价格的受访者比重有显著下降趋势。2011 年有73%的受访者首先考虑食品安全，10%的受访者首先考虑口感，11%的受访者首先考虑价格，0.8%的受访者首先考虑色泽/新鲜程度。2018 年首先考虑食品安全的受访者比重下降到50%，首先考虑口感的受访者比重下降到9%，首先考虑价格的受访者比重下降到3%，而首先考虑新鲜程度的受访者比重上升到37%。2011—2018 年持续的调查过程中，消费者对猪肉新鲜程度的认知也发生了一些变化。2011—2013 年的访问调查中对新鲜程度的解释主要通过猪肉外观包括色泽、弹性及气味等物理性质来判断。通过2011—2013 年的访问调查，从部分受访者的反馈意见中了解到消费者对猪肉新鲜程度的判断原则发生了变化，消费者在观察猪肉色泽、弹性、气味的同时也会确认生猪的屠宰时间以及商家对肉品新鲜程度的诚信度，从而决定是否购买。所以在2014—2018 年的访问调查中，对猪肉新鲜程度的定义做了修改。可见广州消费者购买猪肉时首先确保购买到的猪肉没有任何病死猪、瘦肉精等猪肉安全问题，然后通过对猪肉新鲜程度的判断来决定是否购买。

表1 数据的统计性描述

当询问受访者是否愿意购买猪肉卫生安全比较高的可追溯猪肉时，回答愿意的受访者2011—2018 年有上升趋势。2011 年有73%的受访者回答愿意，2017 年该比率上涨到89%。受访者每周每户猪肉购买量有显著下降趋势。2011 年平均每周每户受访者购买猪肉量为7.8 kg，2018 年每周每户受访者购买猪肉量为2 kg。由表1 可知，购买猪肉的受访者在年轻化，80 后、90 后作为主流消费人群的崛起颠覆了传统购物习惯。他们更重视食品的快捷、方便性，而更多选择便于烹调的预制菜方便食品，或者叫外卖、外出就餐。所以相比在超市或农贸市场购买猪肉的量有所下降。

通过筛选在超市购买猪肉的受访者（Y=2；Y=3），询问受访者在超市购买猪肉时，是偏好与农贸市场肉铺相同的猪肉现切现卖方式，还是包装好的并有价格、重量、生产企业等信息标签的猪肉，发现在超市购买猪肉时，选择现切现卖猪肉的比率在63%～88%之间，2011—2018 年该比率有显著下降趋势，但仍占较高比重。当询问受访者在超市购买猪肉时，是偏好高端品牌猪肉还是普通猪肉时，选择高端品牌猪肉的比率由2011 年的30%上涨到2018 年的45%，上升趋势显著。

3.2 有序Logit 模型分析结果 表4 显示有序Logit 模型的分析结果。首先从数据与分析模型的拟合效果来看，LR 检验统计量以及其对应的P值都显示模型估计结果有着较高的可信度及说明力。模型总体拟合度良好。将各个年度的数据设置成虚拟变量，将2011 年设置为比较类型取值为0，2012—2018 年各年度数据设置为基础类型取值为1。

表2 受访者的性别、年龄以及猪肉购买习惯

表3 在超市购买肉类食品的受访者（Y=2;Y=3）购买肉类食品时所选的种类

总体来说，消费者的性别、受教育程度、家庭人数构成、家中是否有老人、消费者对食品安全的关心度、消费者对猪肉可追溯体系的关心程度等因素显著影响着消费者在超市购买猪肉的频度。女性相比男性有着较高的在超市购买猪肉的倾向。与此结果相对应，表1 也显示女性是主要的猪肉购买者和家中做饭的主要承担者。在其他条件相同的情况下，女性在超市购买猪肉的概率比男性高87%（表4，Logit 模型让步比）。在年龄因素上，受访者年龄越高，其选择主要在超市购买猪肉的概率就越高。受教育水平越高，其选择在超市购买猪肉的概率也越高。家庭人口数量越多，选择在超市购买猪肉的概率就越小。家中有65 岁以上老人的受访者选择在超市购买猪肉的概率要显著高于家中没有65 岁老人的受访者。购买猪肉时首先考虑的是食品安全的受访者选择在超市购买猪肉的概率要显著低于首先考虑猪肉新鲜程度、口味等其他因素的消费者。愿意接受可追溯猪肉的受访者选择在超市购买猪肉的概率要显著低于不接受可追溯猪肉的消费者。D2014～D2018的系数为正数，1%水平上显著。D2012～D2018 的系数值有逐年增长的趋势，说明选择在超市购买猪肉的受访者比率在逐年增长。

4 结论分析与政策含义

综合以上统计性描述以及计量分析结果，本研究的主要结论是：

首先，广州消费者的猪肉消费（购买）习惯有了很大变化。在超市购买猪肉人群的比率在逐年上涨。影响广州消费者选择在超市购买猪肉的因素主要有：性别、学历水平、家庭人口数、家中是否有65 岁以上老人等因素。同时，选择在超市购买猪肉的受访者当中选择购买高端品牌猪肉的比重有显著上升趋势。与预期不同的是，受访者选择在超市购买猪肉时更多考虑的是猪肉的新鲜程度、口感等因素，而并非食品安全。消费者选择在超市购买猪肉是因为考虑到超市猪肉的食品安全程度较高这个假定不成立。可见受访者对超市猪肉卫生安全的理解还不够深入。

表4 有序Logit 模型的分析结果

其次，家庭人数多的消费者在农贸市场购买猪肉的倾向比较高。一般来讲，超市所售肉品的价格要比农贸市场高10%左右[18]。家庭人口数较多的消费者购买猪肉量比较多时，自然会有选择价格比较低的农贸市场来购买猪肉的倾向。在超市的猪肉生产销售链中，为确保猪肉的卫生保障，其卫生管理成本必然会高于农贸市场，让消费者了解超市猪肉与农贸市场猪肉的卫生管理方法的不同之处非常关键。

本文给超市猪肉销售经营者的建议是：从现阶段扩大超市猪肉销售的市场份额相关的经营策略上，应首先促进高学历消费者以及对食品安全认知度较高的消费者理解超市猪肉卫生监管方法，公布必要的猪肉卫生监管的相关信息，提高超市猪肉在卫生安全上的信用。另外，在普及超市猪肉的市场占有上，让消费者理解超市猪肉在生产流通上与卫生安全相关的附加成本，并充分利用“大规模养猪场—现代化屠宰场—超市”的猪肉生产流通模式的高效率性，有效压缩生产、流通成本，降低超市销售价格，从而普及超市猪肉在猪肉市场的占有率。

本研究的社会意义是：从实际出发，尤其是基于消费者在超市购买猪肉行为上复杂多变的现有实际状况进行长期大范围的系统性调查，实证了广州消费者选择在超市购买猪肉的增长趋势。为保持现阶段超市猪肉购买人群比重的增长趋势，应注重高学历消费者以及对食品安全认知度较高的消费者理解超市猪肉的卫生安全性，同时超市应向消费者提供必要的猪肉卫生监管以及可追溯的相关信息，提高超市猪肉在卫生安全上的消费者信用。另一方面，科学提高超市猪肉生产流通效率、降低成本是超市猪肉销售系统在我国普及的关键。广州消费者在超市购买猪肉时更多考虑的是猪肉的新鲜程度、口感等因素，所以在促进消费者对超市猪肉安全信用程度的同时，也应顺应消费者需求，提供既新鲜、口感好同时卫生安全性较高的猪肉，从而加速超市猪肉的市场占有率。

本研究的局限性是有关猪肉消费者在超市购买猪肉比率的官方数据不存在，并且本研究所使用的数据不是跟踪调研数据。但是本研究调研设计的特点是：2011—2018 年的调查方法、调查时间以及样本数量基本相同，虽然本调研结果的超市购买猪肉受访者比率不代表实际的广州市消费者超市购买猪肉的比率，但是本研究结果实证了广州消费者超市购买猪肉的比率有着上升趋势。此外，本研究是唯一的有关广州消费者超市猪肉消费比率的研究。随着我国城市化的发展、经济的平稳增长以及人均收入水平的提高，消费者对超市提供的安全、高品质猪肉的需求也会持续增长。