邹庆 刘珊 张萌 张莹 向佳敏

摘要：随着国家政策的完善，乡村旅游逐步发展为国家精准扶贫脱贫攻坚战的重点工程，依托于此，贫困地区旅游经济也得到了充分发展。在“精准扶贫”政策不断推进与乡村旅游业不断发展的背景之下，部分以农作物产品为主的贫困地区经济仍存在发展障碍。本文基于精准扶贫与旅游品牌的研究。拟通过以旅游品牌效应推广周边贫困地区农业特色产品，进而带动周边贫困地区的经济发展。

关键词：精准扶贫;品牌效应;农业产品;经济发展

中图分类号：F126 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）10-0046-03

一、引言

2013年11月，習近平总书记在湖南湘西考察时首次提出了扶贫要“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的核心思想。这是对“精准扶贫”的首次表述。精准扶贫可供选择的扶贫模式众多，其中围绕旅游开展的精准扶贫模式受到大众的普遍关注。党和国家也高度重视旅游扶贫工作，2014年8月，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，2015年5月，国务院扶贫办联合国家旅游局在全国范围内共选取了560个贫困村作为旅游扶贫试点对象。党和政府强调要扎实推进乡村精准扶贫。统计结果显示，在“十三五”期间，我国在贫困地区通过发展旅游经济，实现精准扶贫，使得贫困人口实现脱贫比例达10%，旅游脱贫的人数已超过1000万人。预计到2020年，我国将建立15万个乡村旅游特色村、300万家乡村旅游经营户，使乡村旅游年接待人数超过20亿，乡村旅游年收入超过1万亿元，使5000万农民收益。预计能够带动1200万贫困人口实现脱贫。旅游扶贫模式由此成为我国精准扶贫工作的工作重点之一。我国旅游扶贫工作虽已取得初步成效，但是由于现阶段旅游扶贫模式存在局限性，旅游扶贫工作已进入瓶颈期，如何在模式上进行创新，从而达到更远大的精准扶贫工作目标。成为当下研究的热点问题。

二、我国旅游精准扶贫现状

（一）贫困人口识别精准度不高，识别难度大

精准扶贫工作能够有效进行的先决条件是对贫困人口进行精准识别，能否对贫困人口进行精准识别是精准扶贫政策是否能够实际落实与推行，并确实对贫困人口进行扶贫帮助，实现贫困人口脱贫致富目标的基础。但是。现阶段在旅游扶贫模式中，由于农民人口众多，贫困对象个体差异较大，贫困地区的农民文化素质和思想觉悟偏低等客观因素，贫困程度难以界定，贫困人口的精准识别所需的技术难度较大。同时由于识别偏差，粗放制扶贫模式导致部分贫困人口游离在扶贫项目之外，难以达到全面精准扶贫的预期效果。

（二）旅游开发招商项目与实际贫困地区客观环境因素不相符

旅游扶贫项目在实施的过程中。往往会依赖旅游业引入新的产业。也会吸引种类纷繁复杂的各类商家人驻景区及其周边地区，从单一层面上看，这一决策确实带动了地方经济发展。但是由于自然环境、风俗习惯、人文历史等因素差异的存在，部分旅游扶贫项目引入的产业可能与当地的自然、人文环境并不相符合，甚至发生冲突。同时，过度的旅游开发，对地方自然生态和地方传统文化环境存在一定程度的干预风险，如何把握两者之间的平衡，达到双赢，是旅游扶贫工作的一个重难点。

（三）旅游景区形象模糊，市场吸引力下降

旅游业作为新兴的综合性产业，具有促进经济社会发展的多重功能。发展旅游业已成为较多贫困地区摆脱贫困、实现跨越式发展的首选举措。但是随着新兴旅游景区的不断出现，原来资源丰富的景区旅游形象越来越模糊，市场吸引力越来越弱，客源市场萎缩，打造旅游景区新品牌以及依附于旅游品牌的各个方面的经济链的构建，如文化、农业、生态等，已经成为当务之急。

（四）忽略旅游品牌效应对实体经济的积极影响

在我国现存的旅游精准扶贫项目中。往往将重点局限于旅游产业本身，却对贫困地区传统实体经济的发展缺乏重视，旅游品牌给实体经济带来的旅游品牌效应也往往被忽视。由此导致农村贫困人口赖以生存的农业经济并没有得到有效发展。如何对贫困人口进行精准定位，将贫困地区的特色农副产品融人旅游产业的价值链中。促使旅游产业与贫困地区的实体经济进行合作。利用旅游品牌效应带来的宣传效果，加速贫困地区特色农业产品的经济发展。增加贫困群众收入，实现脱贫致富，达到精准扶贫的目的，是目前旅游扶贫工作的一个重要部分。

（五）旅游扶贫效益评估机制不完善

由于精准扶贫工作的难度较大，特别是旅游精准扶贫项目周期较长，扶贫工作前期工作量大、强度大，但是可能收效甚微，只有当扶贫工作不断完善和深人，才能取得显著性的扶贫成果。然而现阶段的旅游扶贫效益评估机制并不完善，扶贫地方官员和基层干部在扶贫工作前期往往将面对沉重的社会压力和社会期望，如何对扶贫工作中不同阶段的扶贫工作进行绩效评估，是降低工作压力和提高工作积极性。激励扶贫工作进一步发展的重要机制之一。

三、旅游扶贫“旅游品牌效应+特色农产品”创新项目

（一）项目介绍

由于现阶段以旅游服务业进行精准扶贫战略上存在一定的局限性，我国现存的旅游扶贫项目大多数还只是停留在旅游服务业的框架内，却鲜有能够摆脱旅游服务业框架的束缚，与贫困地区的实体经济相结合，以谋共赢共发展。从而更加全面、更加高效、更有针对性地开展和实施精准扶贫工作。

我们提出的项目——“旅游品牌效应+特色农产品”，在原来的基础上，以旅游品牌效应带动周边贫困地区特色农业产品经济发展进行研究，不再局限于旅游服务业自身带来的单一经济来源，而是将视野转向旅游品牌所能够带来的品牌效应上，促使旅游服务业与贫困地区特色农业等实体经济来源相结合，旅游企业和贫困农户以合伙人的身份建立合作，创立合伙企业，利用旅游品牌的市场知名度与其带来的宣传效应，销售地方特色农产品，以旅游品牌效应推动实体经济的发展，合作共赢，从而实现高效全面的精准扶贫。

（二）项目目标

项目目标重点在于促使旅游企业与地方贫困农户合作，将贫困地区特色农业整合到旅游产业链中，利用旅游品牌的品牌效应，对当地农作物进行品牌包装与宣传，提高当地特色农产品的知名度和市场竞争力，建立一个销售特色品牌农作物商品的合伙企业。线上利用电商销售，线下在旅游景点的各类商业场内销售，从而达到增加销量和利润的目的，不仅使得旅游品牌形象得到丰富，同时切实提高了农户的收入。从而实现精准扶贫的目标。

（三）合作模式

旅游企业和贫困农户分别以合伙人的身份共同创立一个合伙企業，贫困农户和旅游企业分别在该合伙企业中占有一定的股份。旅游企业的职能范围包括对特色农产品的市场宣传、品牌包装和产品销售，农户则负责特色经济作物的种植，并保证每年提供的特色农产品的产量和质量稳定。实现农产品的稳定输入。前期投入以旅游企业和农户的股份比例进行集资，为减轻农户的经济压力。可寻求地方政府的经济支持，同时盈利利润在年终同样根据双方股份比例进行分红。

（四）营销模式

营销模式主要包括线上和线下两个部分，线上通过旅游景区的官网和公众号。以及微博、短视频平台等自媒体对地方特色农产品进行品牌宣传，提高农产品市场知名度和市场竞争力，同时利用互联网电商平台和与之配套的遍及全国各地，实现全面覆盖的物流网络，将地方特色农产品销往全国。线下充分利用旅游服务产业链中大量的线下实体商业场所，如酒店、商场、餐厅等，可将特色农产品的需求与其相匹配，将特色农产品的消耗融入线下实体商业场所的日常运营中，或者在旅游景区直接进行特色农产品的线下销售。

四、庐山西海旅游扶贫现阶段局限性

庐山西海风景名胜区是江西省重点发展的旅游扶贫项目地区，九江市扶贫和移民办按照“村村都有一处景”的要求，积极实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫开发，打造了一批绿色生态、特色产业的旅游乡村和休闲农庄。带动当地贫困群众脱贫致富。庐山西海地区旅游扶贫政策中指出，要有效利用旅游资源优势，鼓励贫困村依托庐山西海地区资源优势，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品：同时强调改善旅游基础条件。加大对有条件的贫困村乡村旅游基础设施建设的投入，切实改善贫困村道路等基础服务设施：最后积极开展旅游富民试点，尽快围绕庐山西海景区集中选择发展乡村旅游潜力大、前景好、条件优的贫困村开展试点。

（一）传统农产品经济发展缓慢，农户利润空间有限

由于当地农户的经济作物种植品种单一，绝大部分农户以柑橘作为唯一的经济作物，每家农户的种植面积不等。且存在一定差异，贫困农户的柑橘种植面积普遍较小。当地的柑橘销售方式以外来商贩统一收购为主。同时也包括极小比例的零售方式，由于统一收购的价格较低，农户种植柑橘的利润空间有限。柑橘种植面积较大的农户，收入尚可。但是由于贫困农户的柑橘种植面积普遍较小，且销售价格偏低。利润空间被压缩。当遭遇多干旱或者多阴雨年份，柑橘品质受损，价格下降，此时贫困农户往往入不敷出，加重了贫困状态。

（二）基础建设缺乏，种植方式落后，产品质量不稳定

庐山西海地区，柑橘种植业依旧停留在传统种植业的基础上，基础设施缺乏，且种植技术落后，生产效率低下。没有与时俱进，进行技术更新变革，柑橘产量不能够与多变的市场需求相吻合。同时柑橘口感受天气等客观因素的影响较大，而面对如天气变化等不在控制范围内的客观因素影响，柑橘产品质量得不到保证，由此柑橘市场价格不稳定，缺乏市场影响力和市场竞争力。农户的收人存在不稳定的风险，会出现成本与收益比例失衡的严重后果。

（三）农户普遍文化程度较低，思维方式固化

由于当地柑橘种植的经济发展、利润空间有限，绝大部分的青壮年劳动力选择外出务工。该地区青壮年劳动力外出务工的人数逐年递增，留守农村从事柑橘农产品种植的大多为文化水平较低的中老年人，由于中老年人接受文化教育程度和思维方式与年轻人之间存在的客观差异。中老年农户们对于新事物的接受程度较低，思想观念保守，思维方式固化。地方青壮年劳动力的逐年缺失，农户思想保守，接受新事物的意愿低，对地方农业经济发展造成巨大负面影响。也加重了贫困地区的贫困程度。

（四）完善的旅游品牌监管体系缺失

庐山西海旅游景区打着旅游品牌旗号的农产品数不胜数。但是都缺乏典型性与代表性，产品质量参差不齐。市场认可度不高，市场影响力较小，同时由于部分劣质农产品对消费者的消极影响，这不但有损庐山西海旅游品牌形象，而且对地方经济发展存在严重的负面影响。面对旅游品牌使用乱象，该地区缺乏有力的监管措施，使得庐山西海品牌构建存在困难，也会导致后期庐山西海品牌的市场认可度和市场影响力受损，阻碍地方经济的发展。

五、问题解决措施及项目实施优化

庐山西海地区旅游扶贫面临的诸多困境。我们以本次创新旅游扶贫项目为基础。结合庐山西海地区旅游扶贫存在的局限性，从实际情况出发，探究切实的解决措施及项目优化措施。

（一）改变传统销售模式，增加贫困农户利润空间

现阶段庐山西海地区柑橘的种植和销售途径都停留在传统模式的框架内。为此，我们项目提出充分利用庐山西海旅游品牌带来的品牌效应。促使旅游企业与当地农户以合伙人的身份共同创建庐山西海特色柑橘产品销售的合伙企业，充分利用庐山西海品牌具有的市场认可度和市场影响力。以高质量的特色柑橘农产品占领更多的市场份额。同时拓展分销渠道，线上首先通过庐山西海旅游景区官网及公众号、微博、小视频等新媒体介质向全国消费者宣传庐山西海地区的特色柑橘，利用电商平台销往全国各地;线下将柑橘农产品整合到旅游景区内的各类线下实体商业场所。如酒店、商场、餐厅等，进一步扩大销量。我们本次项目提出的新模式，打破了庐山西海地区传统模式中外来商贩统一收购柑橘的销售渠道，以品牌柑橘形式，以产品的高质量为基础，适当提高售价，销往全国各地。由此增加贫困农户的利润空间，实现精准扶贫目标。