习彦哲

摘 要：随着物质生活的不断丰富，消费主义思想逐渐渗透到消费者日常生活中。消费主义的流行具有特定的土壤，改革开放后，人们对个人欲望与需求的關注不断被强化，人文主义盛行。工匠造物这一颇具人文气息的行为及其制造的器物产品，成为人们进行自我实现的捷径。而在碎片化阅读时代，完全站位于个人生活的社交媒体又让工匠造物的个性与人文内涵成为用户进行自我形象塑造与寻觅阶层归属的信物。

关键词：消费主义;工匠精神;使用与满足

0 引言

近年来，随着社会经济不断发展，人民物质生活极大丰富，消费主义逐渐渗透到生活中。而在消费内容中，能够进行自我形象塑造的工匠产品便成了消费领域新的增长点。工匠手作产品是传统工匠文化的物质载体，消费者通过手作产品表现自身对工匠文化的崇尚，继而进行自我形象塑造。就广义文化概念而言，工匠文化包括工匠创物（物质表层）、工匠手作（行为浅层）、工匠制度（制度中层）和工匠精神（精神深层）等内容指向。其中，工匠精神是工匠文化理论的核心，它包括工匠心理与工匠意识形态两部分内容。在心理层面，工匠借助“专注”“持久”“严谨”“细腻”“精益求精”“坚守”“不急不躁”“精致”“敬业”等心理品质完成创物行为，这些工匠心理品质的聚集便构成了呈现于器物之上的工匠精神文化。[1]

如果将器物视为人们表情达意的媒介载体，那么购买具有个性的工匠手作产品则是消费者彰显个性、提升生活品质、展示财务实力的直接途径。在快节奏的日常生活中，人们习惯通过对器物的观察，以实现对器物所有者在客观社会经济地位方面与主观兴趣方面的浅层了解，并以此判断对方是否与自己具有相近的社会经济地位与相似的爱好，进而选择相应的人际交往方式。换言之，人的群体性与社会性决定了，人会根据他人的消费水平与消费种类来对比自身与他人的社会经济地位与兴趣。消费者也会通过消费商品试图在外在层面实现“阶层跃升”。

1 人文主义：消费主义盛行的社会土壤

1.1 广告中的人文主义：潜在阶层欲望被激发

工匠产品作为一种传播媒介，与传统大众媒介一样，用户在使用产品媒介时，可视作有特定需求的个人，消费者在购买不同工匠产品时是基于不同特定的需求动机，从而使这些需求得到满足。而以上这些需求，可以统称为“自我实现需求”，但基于每个人价值观、世界观、人生观的不同，其需求的具体内容又不尽相同。因此，不同种类的工匠产品都有其独特的生存空间。工匠产品的空间性决定了我们对其与消费主义的关系的研究要置于特定空间下进行讨论。

从自我意识的观念看，自我意识可分为现实自我、镜中自我和理想自我。现实自我是指个人从自己的立场和观点出发，对自己目前的实际状况的评价和看法，如认为自己是学生，或自己家庭经济富裕等。镜中自我是指从别人的眼中映照出的自我形象，也就是个人对别人怎样看自己的看法，如觉得别人看不起自己或别人认为自己的能力很强等。理想自我是指个人要实现的比较完善的一种自我境界或形象，是个人追求的目标，如希望成为企业家实现财务自由等。[2]通过工匠产品满足的自我实现需求，即是满足对镜中自我形象和理想自我的快速塑造。

消费主义遵循消费至上的理念，学者们就消费主义的概念作了具体的解读：第一，为消费而消费。人们完全忽略消费的真正意义，毫无节制地追求各种物质商品和娱乐消遣的消费;认为消费不仅仅是用来满足个体生存和发展的需要，而是要追求消费所蕴含的“作为社会地位的评价标志”这一象征意义，把消费看作财富、地位、身份的象征，高消费就是人的最高价值实现的标志。第二，消费就是一切，将人的消费价值凌驾于人和社会的其他价值之上。这种看法认为劳动创造等实践活动是获得消费资料的必然手段，没有什么实际意义，人生的真正意义在于拥有财富及时行乐和尽情享受。第三，一切为了消费。这种看法认为人生的所有活动都应该围绕消费而展开，活着就为了千方百计地满足自己的各种消费欲望;为了一时之乐可以不择手段，将消费视为人生最高目标和价值，是耗费型生活价值观。第四，消费一切。不只消费物质产品，还消费精神产品，比如服务、娱乐精神。第五，不顾一切地消费。不考虑个人的消费能力和消费水平，不计一切后果地消费，即时消费、超前消费等都是可以用来满足自己的消费欲望的。[3]

从以上特征可以看出，消费主义的根本目的是通过消费来实现自我。根据马斯洛需求层次理论，消费主义的目的是满足最高两层次的需求——尊重需求与自我实现需求。在第四层次的尊重需求中，外部尊重即受到他人的尊重、信赖和正面评价;第五层次的自我实现需求是指实现个人理想抱负。通过观察不难发现，以上两方面需求需要通过人自身的努力才能获得，需要一定的时间、金钱等方面的成本。但消费主义给了消费者浅层的自我实现机会，这种机会广泛存在于社交媒体普及的当下。换言之，以人文主义为核心思想的社交媒体成为消费主义盛行的社会土壤。

我国自古以来的“大一统”文化决定了传统大众媒体更加注重宏大叙事内容的呈现，而缺乏对个人欲望的关怀。人文主义是文艺复兴时期形成的思想体系，它是随着以商品经济为经济基础而产生的世界观，它强调个性解放、追求现实人生幸福，倾向于对人的个性的关怀。在资本活跃的当下，商家倾向于通过大众媒体宣扬积极消费的理念，通过广告信息建构的拟态环境，向消费者传达超前消费的生活理念。在2017款Jeep指南者的广告片中，广告主试图在消费者心中塑造“专业级新中产家庭SUV”的产品形象。“新中产”概念的提出并非偶然，而是结合了当时网络舆论环境对于中国中产阶级群体的热烈讨论的实况——中国人民对于中产阶级的概念是模糊的、存在争议的;同时，受众对于中产阶级的生活方式又是存在幻想的。商家在此时用产品告诉消费者，中产阶级就应该用这种产品。从本质上看，这不仅是产品的推销，更是生活方式与理念的灌输，它催促着消费者为了达到梦想的社会阶层标准而进行超前消费和大额消费。

1.2 社交媒体的人文主义：个体表现欲望被释放

社交媒体的出现，让社会个体都拥有了与传统媒体中“著名人物”一样进行自我表现的平台，注重体现个人物质生活与精神生活，以此表达人生观、价值观和世界观。社交媒体秉承的人文主义解放了消费者作为“人”的物质欲望。而社交媒体作为大众媒体的一类，每一个用户都是其信息传播的“把关人”，筛选呈现在社交媒体中的内容，进行社交媒体中的自我形象塑造。消费者将经过筛选的日常物质消费内容呈现于社交媒体上，以此展示个人的审美品位、消费能力甚至更深层次的社会地位。

这类“商品拜物主义”风潮并非当下独有。在魏晋时期，“廷圭墨”成为士族文人的符号，他们以拥有“廷圭墨”为荣，将其视为雅士的必备之物，“廷圭墨”因此成为当时文人阶层的符号化象征。当下的“商品拜物主义”与之相似——通过商品和服务的象征与代入，将用户塑造为其想要成为的人。比如，部分商品的“手工”与“限量”，就是为消费者灌输理念：拥有这款限量或手工产品的人就是有独特品位的人。红极一时的猫王收音机便在营销中用“50年北美胡桃木”“每一台都有独立编号”来进行营销。众所周知，随着移动互联网技术的进步，视频媒介已经遍布于日常生活，广播成为了除汽车电台外打开率极低的传统大众媒介。以“上等原料”和“手工制作”为噱头进行营销，赋予收音机这一普通电子产品以工艺品的审美属性和收藏属性，加之不同于普通收音机的外观设计和包装，猫王收音机动辄上百、上千元的价格便也有了事实依据。消费者通过购买此类产品，在浅层完成了对自我实现需求的满足。

1.3 社群的“沙文主义”：党同伐异

沙文主义原指资产阶级侵略性的民族主义，18世纪末、19世纪初产生于法国，因法国士兵沙文（Nicolas Chauvin）狂热拥护拿破仑一世的侵略扩张政策，主张用暴力建立法兰西帝国而得名。在帝国主义时代，沙文主义是帝国主义侵略和压迫其他国家和民族的舆论工具。[4]

在现代社会，每一种工匠产品的用户社群同样具有沙文主义，即对同类竞争产品及其用户完全排斥。对某种器物具有相同喜好的人群会对彼此产生归属感，形成社群，即俗称的“粉丝”。社群之间会为维护仰慕器物的绝对正确而对同类器物进行相互排斥，如智能手机品牌“粉丝”之间在网上“论战”。当下，智能手机市场已经成为IT巨头间博弈的重点，每个企业内的科研人员开发的新技术应用在新产品上，在产品更新时维护老用户，拓展新用户。出于对心仪品牌与产品的维护，每个品牌的“粉丝”会以产品长处抨击竞品的短处，并无限放大，在舆论上形成碾压态势，以示自身之正确与对方之错误。在数码产品领域，“索尼大法好”不仅成为索尼品牌“粉丝”的信仰，而且成为数码爱好者之间流传的一句梗——索尼品牌的爱好者对于任何非索尼品牌的同类产品都有排斥，拥护索尼品牌的任何产品。

这种对品牌与器物的忠诚，煽动着用户去迭代换新，通过新品进行自我标榜。当然，值得注意的是，这种情况一般发生在有较强号召力的品牌中，并且在价格上，品牌附加值比较高。足够的品牌附加值才能有足够的号召力，让社群对品牌忠诚。

2 工匠造物：消费者自我实现的多元途径

2.1 工匠精神的存在：人文内涵的需求

种类丰富的工匠产品给予了消费者多元化途径进行自我实现。工匠造物凝结了工匠的手作劳动，工匠的每一次雕刻、每一次编织、每一次塑形都有着或大或小的差异。它非机械化流水线产品，因而在物质层面具有唯一性;它凝聚了工匠的创作风格与价值观，因而在精神层面具有唯一性。而现代工业品，也是企业价值观的物质表现形式，它凝结了企业的产品理念、服务理念和对行业发展的理解。品牌在信息传播过程中被人格化，被赋予工匠品格，其产品也自然会被用户的思维惯性赋予工匠气质。根据产品种类的区分，不同调性的产品也被用于不同个性的用户的自我实现。

中国古代瓷器以宋代官窑著称。官窑所产瓷器均提供给宫廷使用，民间较难见到，并且官窑的不合格产品都要销毁挖坑深埋，其目的自然是不愿意让官窑的产品为民间所见所知。[5]这使得宋代官窑瓷器被当世及后世人们视为珍宝。当代汝窑工匠朱文立，揣摩研习，同臻化境，尝试复烧北宋昙花一现的汝瓷。朱文立通过经验体悟，观察火照，以求复现汝瓷的天青色。在几十年的尝试中，仅仅成功复烧出几十件完美天青色汝瓷，其余瑕疵品亦沿袭古代传统全部摔碎，不准流于世间。这在赋予了汝瓷更高的社会必要劳动时间的同时，也让其本身具有了更加深厚的人文积淀。此类工匠精神完全融入所造的吉光片羽中，为消费者所乐道。

2.2 工匠与“热点”：参与感需求

2017年12月，习近平总书记视察徐州市贾汪区马庄村，购买了手艺人王秀英手工缝制的香包。这一事件对马庄村香包具有极大的广告效应，马庄香包订单大增。[6]2018年，《舌尖上的中國3》纪录片热播，章丘手打铁锅成为到章丘旅游的游客必购之物。

手工缝制香包与手打铁锅，并非游客生活所必需之物，而名人与热门电视节目对冷门工匠技艺的推广作用，在融媒体时代会被放大。工匠元素在商品的推广中依然起着重要作用，是游客购买的重要原因，但根本原因，在于融媒体时代受众对热点的追逐，“名人同款”“网红打卡”成为受众围绕热点展开活动的关键。“蹭热点”这一行为让受众不再是信息传播过程中单纯的受传者，而是成为了传播的参与者。“参与感”成为消费者在购买这类热点工匠产品时的首要需求。消费者将购买的东西分享到社交媒体，在参与信息传播的过程中发现自我的存在，并完成在社交媒体中的自我形象塑造。

3 结语

消费主义是市场经济发展到一定阶段的产物，它深刻影响着人们的购买行为。但本质上，消费主义下的消费行为依旧是出于消费者的某种需求，只是这种需求已经不是出于人类刚性的生理需求和必要的心理需求。工匠产品中所凝聚的工匠精神成为消费主义者自我形象塑造的工具之一，它被赋予了社交属性——消费者通过工匠产品在他人心中建立理想中的镜中自我，以期通过消费实现阶层的跃升与社群的归属。

立足于以上观察与思考，工匠产品制造者不妨放弃大众市场，专攻小众市场，做足“匠气”与“特色”，针对目标人群进行广告内容的制作与投放媒介的选择，会赢得良好的市场反馈。

参考文献：

[1] 李砚祖，潘天波.工匠精神的社会化传承：一种文化心理学分析[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2017（06）：1-5+235.

[2] 凌绍荣，邱其荣.民族大学生心理健康教育新论[M].北京理工大学出版社，2014：104.

[3] 穆艳杰.美丽中国[M].长春：吉林大学出版社，2014：92.

[4] 刘建明.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，1992.

[5] 葛金芳.南宋手工业史[M].上海古籍出版社，2008：215.

[6] 听说大大买过的马庄香包火出了天际，订单排到了几个月之后！[DB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/219020255_664072，2018-01-26.