文/于 烜 黄楚新

近年来，伴随着中国移动互联网的快速发展，短视频全面崛起，在MCN大举扩张中，短视频商业化步入快车道。MCN（Multi-Channel Network）起源于YouTube，指与短视频平台合作的机构。按照维基百科的解释，MCN通过为自媒体内容频道提供相应的服务，获得广告分成。其作用主要是帮助内容方进行内容营销，通常很少参与内容生产。然而不同于美国，中国本土MCN机构大都是从组织内容生产开始，深度参与内容生产是其显著的特点。基于此，笔者从MCN深度介入内容生产的角度切入，研究中国短视频的商业化。

研究问题和研究框架

根据媒介经济学的理论，媒体收入来源于两次售卖，即先以内容吸引受众，然后将受众的注意力出售给广告商，广告是传统媒体的经营机制和经济命脉。在互联网时代，网络媒体并没有革新这一机制，传统媒体的广告机制被各类新媒体竞相效仿，同时，由于大数据促进了用户行为挖掘，使得内容生产者、广告商和消费者之间的亲密关系变得更加密切，广告始终是网络媒体收入的主要来源。

对于广告而言，并非所有的媒体内容都具有广告价值，广告营销需要一个“广告友好”（Ad-friendly）的环境，需要有适宜的内容作为连接才能使广告到达消费者。在专业生产内容PGC（Professionally-generated C o n t e n t）和用户生产内容U G C（User-generated Content）这两者中，PGC是能够“顺畅连接广告”的内容。20世纪50年代起，广电媒体的专业视频服务证明了PGC与广告的契合与适配。Web2.0技术催生了UGC的兴起。用户不只可以下载，同时可以上传，个体用户被赋予内容生产和传播的权利，UGC被视为互联网技术赋权的突出体现。但是，由于UGC的随机性、零散性、质量不可控等因素，难以构成一个可预知的市场，因此无法带来广告投放。于是，源起于业余UGC的新媒体迫于经济压力转向广告经营，引入专业媒体机构，以PGC模式取代UGC模式，最终演变成了PGC模式的媒体平台，这一过程已成为网络媒体发展的普遍轨迹。

随着受众多元细分，特定受众选择特定内容，分众营销时代到来了。垂直特定领域的细分内容成为广告到达细分市场的内容载体。20世纪八九十年代，有线电视兴起，频道数量迅速增加。电视媒体改变了针对大众进行“广播”的做法，转而开办各种细分频道，通过专业细分内容进行定向“窄播”，目的就是要通过特定内容吸引特定观众，从而使得广告到达目标消费群。细分内容是广告商到达目标市场的选择。

笔者以PGC和细分内容与商业广告的契合关系为分析框架，以新媒体政治经济学为视角，从本土MCN在促使短视频向PGC转向并且走向垂直细分这一演变过程中的作用切入，对中国短视频的商业化进行研究。研究问题是：MCN如何加速了中国短视频内容生产的商业化进程。换句话说，为实现内容和广告的连接，MCN如何促使短视频由业余UGC向专业化的内容转变？MCN在短视频内容细分进程中的作用如何？基于此，文章分为四个部分。首先介绍短视频的发展与MCN的兴起。第二章分析MCN实施了怎样的控制使得业余UGC向专业内容转变。第三章阐述了MCN壮大细分市场掌控细分内容生产的过程。最后总结全文，以新媒体政治经济学的视角对短视频商业化进行学术反思。

中国移动短视频的发展和本土MCN的崛起

2013年中国第一个移动短视频应用上线。在经历了数年的沉寂后，2016年短视频进入快速发展阶段，2017年全面崛起，在移动互联网用户整体增长乏力的大趋势中，短视频用户逆势增长，突破4亿，2018年上半年超过5亿，CNNIC数据显示，截至2018年12月，我国短视频用户达到6.48亿。短视频平台的数量和规模持续增长，互联网巨头先后进场，形成了两超并举、多强竞争的平台格局。两个霸主快手、抖音日活过亿成为全民应用，多强竞争主要集中在巨头旗下的平台之间，包括头条的西瓜、火山小视频，微信微视，百度全民小视频、阿里新土豆。随着短视频内容创业兴起，短视频数量显著增长，质量持续提升，类型日益多元，整体呈金字塔格局，PGC引领并成为流量的主导，红人类视频增长迅速。在商业经营中，广告是最普遍的方式。资本热度持续，2016年融资金额126.6亿元，2017年愈138亿元，内容投资占比近半。监管缺失曾导致短视频内容失范，2017年监管入场，从平台牌照准入入手，2018年监管全面从严，从约谈、罚款到封号、下架，针对内容、版权、广告等各层面的问题展开治理。2018年短视频已超过网络视频晋级中国第四大互联网应用，形成了一个包括内容生产、内容分发、平台渠道、用户、商业营销、监管、资本等的较为完整的产业生态。

随着短视频的崛起，内容变现难日益成为发展瓶颈，除了极少数强头部内容具备变现能力外，其余“变现率只有不到1%”。内容变现的诉求催生了MCN在中国快速扩张，UGC内容在众多平台的包围下，难以完成内容创作、渠道分发、流量运营、商业变现的全过程，小散零碎的内容与广告投放的规模化需求形成尖锐的对立，面对头部内容的流量收割，中尾部内容方生存艰难。从平台看，随着互联网人口红利逐渐消退，用户争夺从增量转向存量，优质内容成为获胜的关键，而海量的业余UGC不仅造成管理和运营效率的低下，也难以持续提供高品质的视频。总之，内容方需要变现，平台方需要源源不断地用优质内容留住用户、吸引广告，广告商需要适配的营销载体。源于商业化的需要，中国本土MCN得以落地生根。

和短视频爆发式的发展相比，短视频理论研究滞后，本土MCN尚无统一的概念界定。百度百科的定义：“将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现”，被行业广泛引用。本文中所指的MCN是指聚合分散的内容生产方，采用专业机构的规模化生产保持优质内容的持续供给，将内容与平台和广告进行对接，通过内容集成、分发、营销，达成内容变现，从而获得相应收入的机构。简言之，MCN是“公司主导的经纪系统”，扮演着内容经纪商的角色，旨在促进内容变现。

2017年，中国MCN机构如雨后春笋般涌现。当平台认识到高效获得优质内容的途径莫过于通过MCN时，便从直接聚合单个内容生产者转变为对MCN机构的聚拢，各大平台纷纷推出MCN扶植计划，在平台的加持下，短视频头部PGC公司，网红公会（经纪公司）、广告公司、影视发行公司等纷纷组建MCN机构，开始跑马圈地，如二更、青藤文化、快美妆、Papi酱等，批量签约、孵化具有潜力的原创内容生产者，在统一品牌下全网运营。2017年，MCN公司达到1700家，较2016年翻了4倍，2018年继续增长至3300家，仅微博接入的MCN就超过2000家。

当短视频发展步入快车道，产业各方商业化的需求推动了MCN在中国的迅速扩张。为了实现内容变现，MCN采用专业机构的工业生产模式促使业余的UGC向专业化的转变，同时推动面向分众市场的内容细分，从而加速实现内容与广告的连接。MCN是推动短视频商业化的重要力量。

MCN促使业余UGC向专业内容转变

短视频的主要盈利来源是广告，广告投放需要与广告顺畅连接的内容，以使广告到达消费者。短视频起源于UGC，但业余UGC却不具备广告价值。原“土豆网”的CEO王薇曾提出“工业废水”理论，认为UGC耗费巨大的带宽成本却没有收益，相反还会引起版权麻烦。故土豆网放弃UGC而转向PGC模式。随后，其他视频网站也相继确立了PGC模式的发展方向。有学者指出，PGC模式的代表HuLu中有7成视频产生广告收益，相反，UGC模式的YouTube却只有3%的视频带有广告，迫于经营压力，YouTube在被Google收购后，积极引入专业媒体机构，希望通过PGC吸引广告，最终YouTube转型成了一个专业的播出平台。

正像YouTube和国内视频网站经历的从业余UGC平台向专业播出机构的演变一样，由于商业化的需要，发端于UGC的短视频也在向专业的内容生产转型。而MCN极大地加速了这种转变。以下将从构成MCN经纪系统的签约孵化、内容制作、内容运营、市场营销等主要环节进行分析。

孵化是签约后对达人和PGC团队培训的重要阶段。洋葱视频、快美妆等头部MCN机构以自成体系的“方法论”，对学员进行成批量、专业培养。以网红孵化为例，技能培训、策划包装、目标规划、效果评估等是不可缺少的流程。技能培训包括视频拍摄制作及账号运营相关的基本技能的训练。策划包装是根据学员特点做人设定位及标签放大，如洋葱视频公司给红人“代古拉K”的人设是“笑容最美、爱跳舞但跳不好的邻家小妹妹”。目标规划则明确设定了粉丝目标。之后，通过为学员量身定制的短视频圈粉，并设定周期进行效果评估，出现问题时，由培训专家提供解决方案。评估不达标的学员将被筛除，从而公司得以及时止损。由此，经过一个完整的模板式孵化，原先的业余达人成为被精心打造的产品。洋葱视频因为成功孵化了“办公室小野”“代古拉K”“爷爷等一下”“慕容瑞驰”“铲屎官阿程”“七舅脑爷”等网红，被誉为红人的“黄埔军校”。这一整套工业化孵化模式，通过筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等，保证了红人像流水线上的娃娃一样被生产和消费。

从内容制作看，MCN机构以工业化的生产方式组织视频生产，简言之就是在选题策划、脚本创作、拍摄、剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，最终实现大规模、专业品质的视频供给。在选题阶段，MCN设有选题机制，如洋葱视频通过选题库“脑洞云数据库”，为旗下团队提供指导，从源头保证了生产的持续性；在制作阶段，MCN提供标准模板或程式大纲，如文本要求“每20秒一个小梗，每60秒一个大梗”，有的公司还为团队提供生产模板。在生产中，MCN实施严格的流程管理，如二更旗下签有数百个PGC团队，在全国建立地方站，总部根据团队的能力、作品质量等派发选题订单，根据成片质量定期打分考核和淘汰，通过流程把控产量和质量。

从内容运营看，MCN采取的是商业导向的规模化运营。流量是变现的前提，为了获得流量，除了MCN旗下账号间相互导流以外，MCN还大量采购平台流量。流量购买是MCN的重要支出，如青藤文化的流量采购费用为一年500万-1000万元，流量花费甚至高于短视频的制作费用。MCN对流量分配采取等级制，即根据旗下账号的粉丝状况划分等级，按照不同等级导入相应的流量，并在各大平台进行规模运营，从而达到大量圈粉并推高账号流量的目的。头部MCN对流量有着水龙头一样的控制力，能够在内容生产和消费之间实现调控和适配。

在市场营销环节，MCN的广告部门掌握大量的广告主资源，如，二更公司与汽车、快消品等各个类别的龙头企业建立了合作，广告收入占到总收入80%-90%，其中付费定制视频的单条价格达到数十万元；新片场“魔力TV”的广告占到全年收入的60%-70%。红人、PGC账号的广告有赖于MCN的分配。

随着MCN快速扩张，在各平台的榜单上，已经看不到UGC账号的踪影，MCN机构处于绝对优势，头部MCN占据市场70%份额，各类头部账号背后都有MCN机构统一运作。无论是对网红还是其他短视频创业者，加入MCN是成为在短视频“下半场”取得竞争优势的前提，在签约MCN前，UGC“代古拉”的粉丝约8.5万人左右，“扇子”在微博上默默无名，然而签约后，经过PGC化改造的“代古拉k”实现1550万粉丝蜕变，“扇子”（快美妆旗下）仅用5个月便成为100万粉丝的微博大V。

综上所述，为了实现广告变现，MCN以专业机构的生产模式和商业导向的规模化运营，使得业余UGC转变为专业化的视频，或成为戴着UGC面具的、乔装打扮的PUGC（Professional User Generated Content，指将原有的UGC经过专业机构专业化改造、加工后的内容）。

MCN壮大细分市场掌控细分内容生产

特定人群观看特定内容构成分众营销的基础。随着每一个新媒介的出现，广告商和媒体机构都在做相应的调整以使广告到达目标消费者。在网络媒体时代，多元细分内容是获取细分用户的入口。针对特定人群的差异化内容，用户黏性高，转化率高，因此具有更高的商业价值。换句话说，当形成了针对不同年龄、收入、兴趣、知识水平、圈层、亚文化等人群的丰富的细分内容，才有可能聚合特定的人群，也才有商业化的各种可能。细分类短视频，如美妆、美食、汽车、军事、母婴、健康等的本质是指向这些高辨识度内容背后的产业和用户。垂直短视频并不完全是做内容本身，其核心是以内容积累IP以达到变现，从而成为一个稳定持续的商业。

纵观中国短视频发展，内容细分经历了一个从无到有，再到丰富多元的过程，MCN对壮大细分内容市场起到极大的促进作用。在短视频发展初期，微视、秒拍、美拍三个主要平台，版块雷同，美女、明星、搞笑、猎奇等泛娱乐内容的同质化严重。随着PGC创业兴起，带动了多元类型发展，母婴、军事、美食等的头部账号获得融资。随着PGC流量持续增长，各大平台纷纷对PGC视频进行资金和流量的扶植。2016年，PGC团队由之前800家增长到25000多家。在短视频内容格局中，低门槛的泛娱乐内容日益饱和，成为激烈竞争的红海，与其在红海中挣扎，不如发力处于蓝海的垂直市场抢夺细分用户，在细分赛道占领先机，于是美食、美妆、生活服务等垂直类型发展起来，短视频从泛娱乐向垂直细分发展的趋势开始显现。然而，这一时期细分的类型、深度、产量都远远不能满足用户多样化需求。

UGC和小规模PGC难以实现用户和市场对于细分内容的需求。这是因为，相对于泛娱乐内容，细分内容的用户基数小，内容越细分，用户绝对数量越小。而且，中国短视频分发平台众多，细分用户分布十分分散。用户数量小又分散就势必造成流量难以形成规模。为了内容变现，就需要创业者将分散在多个平台的细分用户聚合起来进行运营。然而，不同平台具有不同功能和属性，采用的分发方式也各不相同，致使跨平台、多平台的运营不仅成本高，而且难度也很大，不但UGC无法企及，单个PGC团队也难以完成。特别是对于海量中尾部的细分类PGC，由于曝光度的局限，无法获得与其质量和成本相匹配的流量，导致融资和广告的获取非常困难，故大都生存艰难，严重影响细分内容的发展。这时MCN的价值便得到了充分体现。一方面，在生产层面，作为PGC联盟，MCN通过强化细分内容定位、挖掘创作者以及批量工业化生产等，丰富、壮大了细分领域的内容生态，使得细分内容规模不断扩大；另一方面通过内容运营、渠道分发、用户拓展、营销资源对接等专业服务，起到了市场化加速的作用。

垂直类型的MCN机构是内容细分的首要推动力量。垂直类PGC公司转型是本土MCN组成的重要路径之一，此类MCN依托一个或几个账号，通过签约孵化同一个领域的PGC或达人，在MCN模式下生产和运营，迅速实现数十倍、数百倍的扩张。而那些流量上处于劣势的PGC团队或达人，由于不堪于成本及变现的困扰，纷纷投靠MCN以抱团取暖。以青藤文化为例，2015年，其以优质母婴内容获得融资，但单个公司的制作能力有限，长期高质量的大规模产出难以持续，同时随着同类内容创业者数量增多，用户拓展遭遇瓶颈；2017年，公司转型为MCN，逐步构建起母婴生活矩阵，旗下账号占据各大平台细分榜单的头部。快美妆立足美妆时尚，2016年转型为MCN，旗下网红达人数百名，处于国内美妆领域的第一梯队。占据多个平台美妆时尚榜的头部。

从美国MCN业务扩张路径看，在打透一个行业后，公司会将成功的经验复制到更多的细分市场进行多元扩张。国内MCN也在尝试这样的拓展路径，如青藤文化在保持母婴定位的基础上，2018年开始扩展到美妆、二次元等不同领域。生活方式类二更公司，2018年宣布推出包括时尚、音乐、综艺、财经等近二十个板块的细分产品。

总之，MCN机构凭借在垂直领域积累的优势资源，在壮大细分内容规模的同时，也逐渐掌控了细分内容的生产。

结语

伴随着中国移动互联网的快速发展，短视频商业化进程日益加速。然而，对于短视频商业化的学术审视和反思是缺失的。笔者从本土MCN入手研究短视频生产的商业化。研究认为，MCN深度介入短视频内容生产，在签约孵化、内容制作、内容运营、商业营销等各个环节实施控制，大规模地推动了业余UGC向专业内容的转变。当泛娱乐内容市场饱和，而用户获取越来越困难时，MCN瞄准细分市场，聚合同类小散PGC形成垂类细分的内容矩阵，在壮大细分市场的同时，掌控细分内容生产。就这样，经过本土MCN的改造，中国短视频逐步从业余的UGC转向了适应广告营销的专业化内容和聚焦细分市场的细分内容。在短视频全面扩张的背景下，MCN控制内容生产，加速了内容与广告的连接，成为推动短视频商业化的重要力量。

互联网技术赋权使得普罗大众在信息传播中从被动走向主动，UGC被视为技术赋权的突出体现。但迫于版权和营收的巨大压力，以YouTube为代表的UGC平台走上了机构化和专业化的道路，转向从事广告经营等商业实践，而最终没能摆脱商业化宿命。Fabos曾指出，互联网商业化的结果是用户被吸引到商业网站，而那些不畅销的声音则变得越来越边缘化了。更多的用户参与并不代表能够分享同等的权力。在人们对短视频发展的一片叫好声中，中国短视频的演变正在重复互联网媒体演变的历史轨迹。我们需要透过MCN对于短视频内容生产的控制，看到其中隐含的损害。