马丹 李贤祥 周玥池 刘影 刘春霞

摘要：基于重庆市大学城大学生消费行为的问卷调查数据和访谈资料，研究了大学生的消费时空行为特征，并从性别、年级、专业类型、高校区位、月生活费水平、消费兴趣及出行方式7个影响因素的时空特征及其关系，分析得出了重庆市大学生不同消费行为时间、空间的决策结果。结果表明：大学生消费行为在时间一空间二维模型中具有很强的关联性，工作日学生趋向于在下午至晚上选择“近校消费”，周末及节假日晚上消费人数比重最大，消费地点范围广。研究发现，高校与商圈空间距离是大学生消费决策的重要影响因素。为大学城商业业态和商业空间的发展规划与布局提供参考依据，其影响因素为商业的快速发展减小阻力，为大学城商业面向大学生这一特殊消费群体的合理调整提供科学客观的参考。

关键词：大学生;消费行为;时空行为特征;影响因素

中图分类号：G645文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2019）14-0265-08

1引言

在倡导“以人为本，促进人类可持续发展”的国际社会主流思想下，消费者行为研究受到了经济学、社会学、地理学等诸多学科的关注。以20世纪70年代Hagerstrand的时间地理学模型问世为开端，国外地理学对消费行为的一系列实证研究随之兴起，在消费决策过程及因素、空间偏好特征、消费行为体系方面的研究成果极为丰硕。国内学者于20世纪90年代起正面对消费行为开展研究，在建立完整的理论和方法体系中不断摸索前进。

近年来，高校大学生这个日趋活跃的消费群体逐渐成为了社会经济消费实体中的重要部分，其群体所聚居的大学城对城市区域发展起着推动作用。因此国内学者对高校学生的消费行为口朝及其与大学城商业空间关联机制进行广泛而系统的研究，并对大学城商业业态进行消费需求的评估，进而提出改善区域经济发展规划与迎合时代需求的空间布局的相关建议。此外，国内外学者所达成共识的一点是：对影响消费决策的各种主客观因素的分类探讨在消费行为时空特征的研究上起着举足轻重的作用。1963年Huff提出消费决策过程框架极大地推动空间决策认知行为的研究。2011年，国内学者柴彦威等根据调研数据将消费者行为决策影响因素归纳为消费者个人及家庭属性因素、购物活动情况以及消费者认知与偏好四个层次;傅昊辰等于2017年将影响居民消费时空行为影响因素大致分为个人及家庭社会经济属性、商业空间特征和消费偏好三类，并得出居民在商业中心的消费行为存在明显的时空差异的結论。

但以上这些研究尚且停留在数据分析的一般层面，研究过程中往往将消费行为与物质时空割裂开来，存在数据意义挖掘不深以及对影响参量考虑不全面等问题;此外，就研究对象而言，国内外对其社会背景（如后现代旅游、网络时代、WIFI定位数据的城市综合体）、社会生物与经济属性（如老年人、农民、中低收入者）等层面关注较多，而对高校学生群体及其经济影响力的关注度明显不足，因而针对大学城高校学生消费行为的微观层面与大学城商业结构及布局之间的联系研究较少。另外，现存消费行为时空研究主要偏向于分析各类影响决策因素本身，缺乏对如研究对象的社会属性、经济特征以及消费偏好等因素之间相互关系的深入分析，同时也忽视了时间一空间特征的影响机制对决策因素的重要性。

本文在国内外对消费行为时空研究成果基础上，以西部教育基地建设重点工程的重庆市大学城为例，选取各大高校学生的微观消费行为作为研究对象，通过实地调研与分析调查问卷数据结合的方式，将研究架构于时间一空间二维模型中，将高校大学生消费行为特征与时空维度的相互融合与表达，以此测定重庆市大学城空间利用功能的完善程度。同时讨论在大学城商业布局中，大学生消费行为与性别、年级、专业类型、高校区位、月生活c费水平、消费兴趣及出行方式7个影响因素的时空特征及其关系，进而分析得出重庆市大学生不同消费行为时间、空间的决策结果。本文研究结果以期从大学生消费行为的微观层面对重庆市消费经济特征方面的时空间的研究不足进行填补，丰富了国内对大学生消费时空行为特征的研究体系内容，同时，基于消费决策影响因素的分析与讨论，为优化大学城商业业态和空间规划与布局上提供参考依据，对促进重庆大学城及城区的全面发展与经济建设具有一定的借鉴意义。

2研究区概况

重庆大学城位于重庆市沙坪坝区西部，规划面积22km²。截至2017年底，有教师、学生超过20万人，社会人口25万人，汇聚了重庆大学、重庆医科大学、重庆师范大学等14所高校，是目前国内规模较大的大学城。当前，重庆大学城基础建设基本完备，有功能较完善的重庆熙街和龙湖U城天街等商圈，但在商业规划以及建设布局方面发展还不够成熟，还存在较大的提升空间（图1）。

3数据来源与方法

本次调查以重庆大学城为研究对象区域，选取研究区内各高校学生为样本人群，统一采用匿名式的纸质问卷和电子问卷两种调查方式，对重庆大学城大学生的消费时长、时段、地点以及偏好等内容展开调查。本次调查共发放问卷2000份，回收有效问卷1490份，问卷有效率74.5%，基本满足研究需要。

样本分析过程中，利用SPSS进行频率分析和多重响应分析，以反映多要素对大学生消费行为时空特征的影响模型，同时基于ARCGIS空间分析功能，直观地呈现出不同时空间大学生消费行为特征的研究结论。

4结果分析

4.1大学生消费行为时间特征

4.1.1工作日期间消费时间特征

根据高校普遍作息时间，本文将“上午”界定为早上7：00～12：00，“中午”为12：00～14：00，“下午”为14：00～19：00，“晚上”19：00～23：00。工作日各高校学生消费的时间段主要集中在下午和晚上，平均高达61%。从上午至晚上消费人数总体呈递增趋势，下午到晚上上升趋于平缓，晚上增至全天消费人数峰值，说明大学生的消费行为较大程度地受到学校课程及规章的限制，同时大学生具有夜晚精力充沛、娱乐激情高涨的特点（图2）。

4.1.2周末、节假日期间消费行为时间特征

周末（周六、周日）和节假日（国家法定假日）期间，各高校学生的消费时间范围更加自由，各个时间段的消费人数较工作日都普遍增加，学生在校外的消费力度大大加强。从整体上，看各高校学生消费的主要时间段为9：00～21：00，且从15：00～18：00该时间段人数最多，到达小高峰，整体人数在时间分布上呈先增后减的趋势（图3）。

4.2空间分析

工作日时，从整体上来看，各高校学生对空间消费行为的决策都呈现出根据各商圈职能属性特征（表1）就近消费的特点。工作日内学生可支配时间较少，因此在可以满足基本消费需求的情况下，“近校消费”型学生为主流人群;周末及节假日时大学城内外各大商圈消费人数比重显著提高。据消费活动空间调查发现，熙街为各高校学生的主要消费场所（图4）。

由于商圈商业结构单一，无特色支柱产业，对追求新鲜感的大学生缺乏吸引力，且空间位置分布较为偏僻，占地面积小，因此表现出商圈消费力较弱的特点，例如位于大学城西北部、重医后门的小西街和位于大学城东南部、科院西门的泡泡街，其消费人群主要是靠近该商业点的高校学生和居民。

空间区位优势显著、商业结构完善、类型丰富的商圈消费流动人群和总消费量更大。例如陈家桥和熙街。陈家桥后街位于大学城东北部、陈家桥镇，分布有饭店、超市、农贸市场、服装店等，消费人群主要是城管校、房地产校、电子校的学生以及周围居民。熙街位于大学城西南部，紧邻重大、川美、重师，区域面积大，店铺以餐饮类、服装类为主，此外还有电影院、KTV等娱乐场所。无论在工作日还是节假日，各大高校前往熙街消费人数占比最高，其中，工作日时，川美的学生比例突出，科院、重医、电子校的学生较少;周末及节假日时，相比其他院校，川美和房地产校的学生在熙街的消费人数较少。

U城位于大学城西部，紧邻重大、川美、重师，占地面积大，商业等级高，店铺类型丰富，如：高档餐厅、服装专柜、电影院、KTV等，但消费水平较高，不在普通学生的承受范围内，所以U城的实际消费人数较熙街少。其消费人群主要是川美的学生以及周边居民，其他学校皆占一定比例，川美的学生消费人数所占的比例最大。

沙坪坝及以外的商圈距离远、耗时长，因此工作日时各高校学生前往消费的人数较少。而在周末及节假日时，由于各高校学生其中房地产校和川美的学生人数占比分别为45.83%、32.97%，是调查的高校中消费人数位居前两位的学校。

重庆大学城工作日和节假日各高校在商业区的人数比重如图5、6和表2、3所示。

4.3影响因素

4.3.1不同性别的影响

从性别的角度来看，男女生出行时间规律趋于一致，男生消费时长短，更倾向于在1h以内完成消费;在消费时段的选择上，男生普遍选择在工作日上午和晚上内进行消费，而女生在工作日下午外出的消费人数比重大，反映出男、女生的生活习性差异;对于外出消费的时间点以及消费地点的选择仅存在略微差异（图7～9）。

4.3.2不同年级的影响

根据不同年级的调查数据显示，工作日期间，大部分（55.88%）大四学生在晚上外出消费，且在19：OO～21：00内达小高峰，说明年级越高越倾向晚上休闲娱乐的消费活动方式。在工作日和周末，外出消费活动空间范围随年级的递增而增加，反映了各年级大学生时空制约的变化和与大学城内外商圈的融合过程。低年级在学校或其周边进行消费人数比重大，具有“近校消费”特征，高年级消费活动丰富，时间选择自由，空间范围广、距离远（图10）。

4.3.3不同专业类型的影响

从专业类型来看，时间上，理工与文史类、艺体类专业的学生普遍进行0.5～1.5h的消费活动，整体消费时段一致;军事类的学生在各个消费时长的人数占比较均一，消费总人数偏低，这与军事类的学生管理比较严格有关。空间上，不同专业的学生对选择消费点差异不大，理工与文史类学生消费活动范围更小（图11、12）。

4.3.4不同高校区位的影响

不同高校的学生主要集中在下午和晚上，个别学校在具体时间点上有细微差异。在空间上，不同高校学生出行目的地的选择趋向“近校消费”原则，商圈距离学校越近，前往消费人数越多。在工作日时，由于各高校学生空闲时间较少，因此商圈选择主要呈现就近消费的特点。如：重医、电子校、科技学院、医专高校的学生。在周末或节假日时，大部分学生时间更加充足，在商圈的选擇上就会趋向于功能更加完善、消费种类更加丰富的商圈进行消费，消费地选择范围更大，不再局限于就近商圈（图13、14）。

4.3.5不同月生活费水平的影响

从月生活费水平来看，大学生月生活费水平越高，其相应的消费活动时长逐级递增，表现在月生活费在1000元以下的学生消费时长在0.5h以内，1000～2000元的学生消费时长在1h左右，而2000元以上的学生普遍消费1.5～2h。数据表明，各个消费水平的学生消费时段集中的趋势大致相当，其中在节假日都倾向于在12：00～21：00外出消费，表明月生活费水平对大学生选择消费的时段影响不大。在空间上，月生活费较高（3000元以上）的学生更加趋向于去高等级商圈或大学城以外商圈进行消费，而月生活费较低（1000元以下）的学生则趋向于待在校内或其周边活动。无论是工作日还是周末，其他月生活费水平的学生则主要选择在熙街进行消费，通常会在节假日时选择待在校内或其周边和回家（图15、16）。

4.3.6不同消费兴趣的影响

不同爱好消费活动的差异较小，这反映了大学城内各商圈职能丰富，基本满足大学生多样化需求。个别爱好在空间上表现出聚集特征，例如爱好阅读和运动的大学生普遍在学校内部或其周边进行消费活动，爱好时尚和社交的大学生消费活动地点更分散（图17）。

5结论与讨论

本文以重庆市大学城为例，利用前期搜集关于大学生消费行为的调查问卷和访谈资料，研究大学生消费行为时空特征及相关影响因素的决策规律。通过研究与分析，得出以下结果：时间上，由于受学习时间和学校管理制约，大学生的消费活动在工作日期间的下午至晚上表现出显著的聚集特征，晚上外出消费的人数达全天峰值，在周末及节假日外出消费人数总体增加，主要时段为9：00～21：00，其中15：00～18：00为高峰期;空间上，在满足基本消费需求的前提下。大学生工作日时选择便利快捷的“近校消费”频次较高，校内及距离学校近的店铺成为首选，而在周末及节假日，学生选择范围多样化、复杂化，主要依据其不同社会属性及消费偏好选择不同等级、距离的商业圈进行消费，据调查问卷结果显示，无论工作日还是节假日，熙街都成为各高校学生主要消费场所。

受性别、年级、专业、高校区位、月生活费水平、消费兴趣及出行方式7类因素的影响，大学生消费行为存在明显的差别性指向特征。从性别的差别来看，男生消费时长明显短于女生，相较于女生偏向于工作日下午外出消费，男生消费时段基本限于工作日的上午和晚上。从年级的差别来看，各年级学生在消费时长和消费地点具有统一趋向，高年级（尤其是大学四年级）活动范围相对分散，选择晚上外出消费比重大。从专业类型的差别来看，不同专业学生在时间上的差异较空间更大，理工与文史类、艺体类专业学生倾向于下午和晚上消费，而军事类学生消费活动受严格管控，整体性表现为近校型、短时间消费。从高校区位的差别来看，不同高校的学生普遍集中在下午和晚上进行消费活动，高校与商圈空间距离直接影响消费人数比重，商圈距离学校越近，前往消费人数越多，计划消费时间充足时，则趋向于选择功能更加完善、消费种类更加丰富的商圈进行消费。从月生活费水平的差别来看，月生活费的水平直接影响消费时长、地点的决策，高月生活费的学生消费活动时长相应增加，且活动范围更广。从消费兴趣的差别来看，爱好时尚、社交的大学生较爱好文艺、阅读的大学生持续消费活动时间普遍更长，且消费空间更分散。出行方式对大学生消费行为的决策影响不大，故本文未作详细分析。

同时，本文也存在一些不足，首先，研究调查主要利用問卷数据研究大学城各大高校的学生消费时空行为的特征，而由于对部分学校（如后勤工程学院、警察学院等学校）由于学校管理的原因，工作日学生极少外出消费，因此未纳入研究范围，对本文研究造成有限影响;其次，目前对重庆大学城的区域范围官方并没有准确界定，本文中大学城的地理范围是参考各大院校的占地空间进行组合界定，可能对部分消费空间没有考虑周全。在今后的研究中需要精确界定时空间范围，结合相关理论和方法进行全面考量，这对于在大学城规划与商业空间布局相联系的基础上，改善商业空间布局模式，制定“以人为本”的商业发展策略，正向刺激城市区域经济发展都具有重要的意义。