于梦瑄 吴同

摘要：在新媒体技术广泛应用和博物馆社会教育功能日渐重要的双重时代背景下，博物馆展览的推介宣传工作模式开始发生转变。本文在阐释博物馆展览推介工作的意义和作用的基础上，对我国博物馆展览传统的宣传推介模式进行分析并总结其特点，进一步提出如何采用新媒体手段宣传推介博物馆展览。

关键词：博物馆;展览推介;新媒体

一、引言

新媒体时代的到来使得各种传播技术给我们的社会生活带来日新月异的改变。博物馆作为教育、研究和欣赏之目的而保存、研究、传播和展示人类文化遗产的特殊媒介，同样面临着巨大的机遇和挑战。在新媒体环境下，如何推介博物馆展览，获得良好的传播效果，成为现阶段博物馆研究的热点问题。

受突发状况影响，全国多家文博场馆陆续发布闭馆公告。世界各大博物馆陆续闭馆，减少人员聚集和流动，这并不意味着博物馆的展览停办、也不意味着博物馆的教育欣赏和文化宣传等社会功能不再发挥作用。国家文物局党组书记刘玉珠于今年两会期间提出，为应对突发状况，“云展览”应成为“互联网+”时代下，博物馆对传统展览方式进行创造性转化，成为特殊时期博物馆服务的新常态。

在新媒体环境下，非常时期，如何打破地域空间限制，让人民群众足不出户观看展览，利用博物馆各类平台进行学习研究，是当下博物馆展览推介工作需要探索和思考的重要领域。

二、博物馆展览推介工作的意义和作用

博物馆的重要职责是将珍贵的历史文化遗产，在保存保护的基础上加以研究，并将研究成果以人民群众可接受的形式进行陈列展览，提供给大众了解历史、文化和艺术的空间。按照2019年7月ICOM执委会发布的你提交表決之新定义的表述，博物馆具有“可参与性和透明度，通过共同收藏、保管、研究、阐释和展示，增进大众对世界的理解，旨在为人类尊严和社会正义、全球平等和地球福祉做出贡献”，博物馆展览推介工作意义重大。

从社会教育的角度看，博物馆展览推介工作，对于人民群众的综合素质以及文化修养有着重要的社会价值，博物馆展览的推介工作，能够让更多的人走进博物馆以丰富自身的知识体系、历史知识和艺术体验。从增进人类尊严的目的看，博物馆可以向公众展示璀璨的人类文明，从不同的侧面阐释人类三大终极哲学问题。从彰显社会正义、全球平等的角度看，博物馆文化与民生改善关系密切，博物馆应当成为改善民生的积极力量。正如故宫博物院原院长单霁翔所言，“重视消除文化贫困、维护文化公平，关切基层民众的基本文化权益，降低文化消费门槛，解决弱势群体的文化生活贫乏问题，保证全体社会成员共享人文关怀和文化成果，应该成为博物馆不懈的文化追求”。

博物馆完成上述使命及社会功能的重要工作就是展览的推介工作，展览的推介宣传是博物馆吸引大众的必需途径。展览推介工作是否到位，关系着是否有足够的大众在博物馆或通过博物馆相关平台对展览进行参观和学习，也关系着能够使得博物馆的自身运行进入良性循环，不断扩大对外的影响力度和话语权。做好博物馆的展览推介工作，可以促进博物馆的展览效果增强，从而促进博物馆对大众传播文化知识、陶冶情操，进而彰显展览背后的“文化自信”和人文关怀。

三、国内博物馆展览推介模式

目前，我国博物馆展览推介模式仍处于探索尝试的阶段，在推介模式方面仍存在不少问题亟待解决。一是博物馆的地域分布不均衡。受我国地域经济发展不均衡的影响，博物馆分布不均衡的现象同样非常严重。有些博物馆地处偏远或贫困地区，难以对展览进行推介宣传，或者是展览内容过于陈旧、馆藏展览更新周期较长，博物馆没有对展览进行推介宣传的驱动力。另外，受地方经济发展滞后影响，有些博物馆运行维护保障经费尚且捉襟见肘，展览推介经费更是无从谈起。二是博物馆的运行服务水平较为落后。目前除少数一线城市或一级博物馆外，大多博物馆在服务设施、引导路线和其他相关服务设施等方面还亟待提升。三是博物馆展览推介宣教内容过于简单、陈旧，加之博物馆缺乏展览推介研究力量，导致博物馆对历史文物的讲解内容匮乏，与大众希望通过参观博物馆获取更多知识的需求不相称。

传统的博物馆展览推介模式，按照推介区域划分，可分为馆内推介和馆外推介。对于馆内推介，即在博物馆举办展览期间，博物馆内通过图片、声像资料、讲解、展览图册等向观众展示、推介展览。对于馆外推介，则是采用报纸杂志、电台、电视台、户外平面传媒等方式，采取付费或互换资源的方式与相关机构合作，吸引目标群体的注意力，向他们推介展览。

对于博物馆展览推介模式，传统的推介方式通常有电视新闻、传统纸媒海报、公益或商业广告等方式。

通过电视新闻推介展览，通常由博物馆负责宣传的工作人员与地方或专业电视台就展览内容进行前期沟通后，电视台派遣急着对博物馆的展览过程进行采访。通过采访可以更全面的推介展览主题内容。在接受电视台记者采访的互动问答中突出展览的亮点和特色，从而促进大众深度了解该展览。通过电视新闻推介展览，有一定的局限性。大多数博物馆的展览，通常只会在地方新闻播出，而且通常也只会对部分规模较大、具有深度的展览进行采访宣传。另外，关于展览的新闻，通常会安排在电视新闻的后半段，宣传推介力度有限。更何况随着新媒体时代的到来，通过电视观看地方新闻的大众越来越少，这导致宣传效果成效不大。

在新媒体时代，电子书、杂志盛行，传统纸媒举步维艰。通过传统纸媒推介展览，通常采取与博物馆、艺术相关的期刊杂志合作，以新闻报道、展览专访等方式推介展览。由于这些期刊杂志的专业性较强，推介受众往往都是专业人士，宣传范围较为狭窄。

通过宣传海报推介展览，是最为传统的方式，通常博物馆会在展厅入口、博物馆周界进行张贴宣传，大众浏览海报中介绍展览的图像、文字后到馆参观。由于该方式成本低，可有效控制经费，通过精心设计的海报突显展览主题特色，吸引具有相同审美情趣的大众到馆参观。该种推介方式也有一定的局限性，即大众仅能通过海报中的文字图像被动接收展览信息，如果大众想进一步对该展览进行了解，则缺乏高效的沟通渠道。尤其是在新媒体时代，每个人的注意力极其有限，互动渠道不畅时，人们往往会放弃关注。

通过公益或商业广告推介展览，即通过资源置换或付费的方式，在地铁、公交车、地铁、电梯等区域的媒体屏幕上进行广告信息的投放，吸引大众的注意力，具有不错的宣传推介效果。但是，这种方式往往成本较高，以北京地铁一号线为例，内包车广告刊例价格在30万/月。这对于博物馆这类经费紧张的非营利机构而言，有些消受不起。在现代商品社会中，还存在有些商业机构可以与博物馆采取资源置换的方式，降价甚至免费提供广告推介展览的机会。但有时资源置换会有损于展览的内容呈现方式，甚至博物馆的定位。因此，大多数博物馆在展览的推介宣传工作中，考虑到这两方面的因素，对是否采取商业广告方式慎重考虑。

四、博物馆展览推介工作的思考

二十一世紀博物馆的定义不断变化，这推动着博物馆的实践和发展，蕴涵其中的是人民大众对博物馆的需求在发展中不断更新。在这种变化中，作为博物馆的核心功能的展览更加重要。新媒体时代，“酒香也怕巷子深”，成功的展览离不开有效的展览推介工作，因此，博物馆展览推介宣传工作要紧跟时代步伐，充分利用新媒体技术对普罗大众进行推介宣传，使更多的人了解展览，走进博物馆，推动文化资源进一步面向大众广泛传播。

如博物馆在经费允许的条件下，可在采用传统展览推介宣传手段的同时，采用以下新媒体手段开展推介工作。

（一）博物馆公众号推介展览

根据腾讯公司发布的《2019微信数据报告》显示，微信用户月活量为11.5亿人，公众号活跃高峰出现在每日晚九点左右。以“博物馆”为关键词使用清博指数中搜索公众号显示，经认证已注册公众号的博物馆现有1132个。这说明国内大多数博物馆日益重视使用公众号来推介宣传本馆展览。

博物馆负责展览推介宣传的工作人员，可以按照博物馆的需求使用微信申请微信公众号。微信公众号可分为企业服务号和订阅号。服务号每个月智能推送4篇文章，订阅号每天都可以推送文章。由于订阅号推送文章的周期短，可以在展览初期高频率推介展览时，密集发布与展览相关的文章，加大宣传力度。这是订阅号的优势。虽然订阅号推送文章比服务号周期短，但是服务号具有高级接口能力，并且可申请微信支付功能。相比于订阅号，服务号更利于对外推广和分析推介宣传内容的质量，以及在推介宣传的文章中引导大众购票、打赏或向文创产品引流。

使用微信公众号推介宣传展览，除宣传人员发布展览信息外，还可请策展人以及对展览活动相关的学者撰写专业文章，拓宽深入解读博物馆展览。这对增加博物馆目标群体的粘度，培养参观博物馆的固定观众有极大帮助。另外，微信公众号文章可设置评论和投票功能。这可以增加宣传推介人员与网友的互动性，从而提升展览的热度，有利于提升展览推介宣传力度。

（二）视频社交软件推介展览

根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至目前，我国短视频用户规模达7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。受突发状况影响，网络视频用户规模以及使用时长有较大幅度提升。近年来，使用诸如抖音、快手、多闪等视频社交软件的年轻人越来越多，国内外各大博物馆也开始借助此类软件以增加展览的推介宣传力度。

使用该类视频社交软件，通常有两种方式，一种是用户原创内容（UGC，英文全称User Generated Content），即由社交软件的一般用户，根据自己在博物馆的所见所得表达自己的想法;一种是专业原创内容（PGC，英文全称Professionally-generated Content），即由在某一领域的精通者，利用专业知识去分享和发布与博物馆展览相关的内容。在新媒体时代，这两种方式吸引的观众群体有所不同，更多关注观展体验的群体往往喜欢展览相关的UGC内容，而更多关注展览相关专业知识的群体往往希望通过PGC内容学习到更多艺术专业方面的内容。

（三）云展览直播活动推介展览

随着5G通信技术的应用，无线传输速度越来越快，这使得高清图像、视频和语音无卡顿的同步流畅传播成为可能。在这种技术背景下，云展览直播活动成为国内外各大博物馆开展公众美育、宣传推介博物馆的主要手段。

虽然线上展览不可能完全替代线下展览，但是通过诸多云展览直播活动，可以让更多的人民群众，特别是二三线城市的大众，通过这种方式去欣赏展览，感受文化之美。由于云展览的迅捷性、复制性和互动性，对普通大众的美育需求具有一定的优势，也为艺术工作者、爱好者甚至相关领域的学者提供了便利性。信息的传播量，比之线下观展要更直观高效。

另外，通过云展览直播活动推介展览的同时，推介宣传与展览相关的文创展品，对于增加博物馆的收入也不无裨益。突发状况期间，世界各大博物馆均有通过视频社交软件和网络销售平台结合，推介展览的同时销售文创产品。

五、结语

在新媒体时代，传统的博物馆展览宣传推介模式已略显陈旧过时，与年轻人的日常关注“媒体”有所偏差，这样就使得宣传推介效果越来越差。本文通过分析博物馆展览推介工作的意义和作用，对新媒体时代通过公众号、视频社交软件和云展览直播活动等方式宣传推介展览，增加博物馆的人气和热度，不仅符合现代都市生活的快节奏，而且成本低，能够通过当今社会大众通用的媒体渠道进行展览宣传和推介，形成综合立体的宣传效果，有利于吸引社会大众通过博物馆的展览进行学习和自我教育。

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