陈楚灵 钱伟

摘 要：山村往往是水源地，是生物多样性的重点保护区，遗存着较多的物质及非物质文化遗产，有着良好的旅游发展前景。国外研究表明，乡村旅游是乡村传统产业的替代产业。本文从山村休闲旅游的市场、优点和缺点进行分析，旨在为相关研究提供借鉴。

关键词：市场环境;休闲旅游;山村

一、休闲旅游业市场环境概述

（一）市场增长

据统计，2018上半年我国国内游28.26亿人次，国内游收入2.45万亿元;入境游6 923万人次，出境游人数7 131万人次，同比增加15%。同时，休闲服务行业整体毛利率继续提升0.73pct至42.79%，营业毛利达到274.93亿元，同比增长29.57%;净利率提升0.47pct至9.30%。

（二）休闲旅游

目前，國内虽然仍以观光旅游为市场主体，但观光向休闲度假过渡的现象已经出现，休闲游的市场开始逐步形成。例如，以前游客到海南岛，主要是观赏椰风、海韵景观，现在逐步转变为投身于椰风、海韵的情境中，从而放松身心，享受风景。

从世界旅游的发展规律来看，当人们拥有满足生存需要的收入和足够的闲暇时间后，就会考虑旅游消费，观光旅游应运而生。与一般的外出旅游不同，休闲度假具有自己的特点，使游客在旅游的同时让心灵得到放松;同时，旅游者具有较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入。旅游地是在一定服务设施条件下逐渐形成的，是旅游得以丰富发展的产物。

（三）休闲旅游的特点

第一，在紧张工作后到心仪的度假地度假，完全有别于日常的工作节奏，使身心得到调整。游客或游泳、或阅读、或徜徉于海滨、或踯躅于森林草原、或置身于温煦的阳光下，使身心完全放松。第二，游客对认同的度假地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度，甚至对一家自己喜欢的度假酒店也有非常稳定的忠诚度。随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品味提升，休闲度假旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴起，这种情形决定了休闲度假旅游者消费级别增高。第三，度假旅游对目的地的指向比较集中。与观光旅游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假者往往在一个地方停留较长时间，且消费的目的性非常明确。

（四）政策支持

2017-2018年，各级政府在推动休闲旅游业发展，颁布《中华人民共和国公共文化服务保障法》《中华人民共和国公共图书馆法》等。《休闲绿皮书》指出，为了提高我国居民的生活质量，充分发挥节假日满足居民休闲需要，同时发挥最终消费对拉动我国经济增长的作用，有必要对我国现有的假日制度继续进行优化。

二、山区农村旅游产业概述

（一）山区休闲旅游发展前景

2002年的《中国农村贫困监测报告》表明，全国83%的贫困村位于山区和丘陵地带。山区占我国国土面积的69%，山地人口占全国总人口的1/3，发展山村旅游业被认为是一种阻止农业衰退、增加农民收入和改变乡村经济结构的有效手段，具有良好的旅游发展前景。其前景主要表现在以下两方面：其一，传统社区氛围浓厚，当地村民发展乡村旅游的积极性高，可协同性强;其二，开发中的资源成本相对低廉，有利于效益最大化。

（二）我国山村旅游模式

就山村旅游这个小领域来说，尽管形式有很多，但我国的山村旅游以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的“农家乐”为主。

（三）我国山村旅游产业的优缺点

1.个体经营“农家乐”

目前，以农民个体经营为主的“农家乐”呈现出两个表征。第一，以“吃”为中心。村落从一种纯朴而本色的经营转变成一种极其商业化的运作;以家庭为单位蚕食和侵占公共资源;房屋建设涌向旅游公路两侧;邻里失和，同质竞争严重，低水平建设，低价格恶性循环，严重影响了村庄的和谐发展。第二，从事乡村旅游的乡村逐渐城市化。乡村旅馆外观上已经丧失了“乡村性”，成为现代建筑的拙劣模仿，游客“吃餐馆饭、住小洋房”，既没有体现当地文化内涵，又很容易被复制。在这种情况下，乡村旅游地的生命周期十分短暂。

2.企业经营“农家乐”

企业运作的古村落或农庄（度假村），经常表现为与农民争利。

（四）龙坞茶村和山沟沟村的对比

本文遵循“结—行—绩效”的分析逻辑，利用社会网络分析（SNA）方法，对杭州市郊的龙坞茶村和山沟沟村进行剖析。从两者的社会网络状况角度看，山村即使来了外来资本，也往往忽视了农民的利益，只为自己赢利。

1.龙坞茶村

龙坞茶村属于近乎完全竞争性的水平网络，经营者倾向于网络交流的最小化，限制了经营户之间的信息咨询和经验交流，影响了信任培养。此外，龙坞茶村由于缺乏一个统一的有效组织来引导、管理，组织化程度较低，分散经营的农家乐个体户模式的竞争型市场结构特征，在买方市场条件下很容易形成过度竞争，网络密度和中心性都较低。

2.山沟沟村

山沟沟村属于兼有水平和垂直网络的混合型网络，景区和农家乐经营户之间资源互补，以餐饮为主的经营户和以住宿为主的经营户之间进行产品互补，易于合作，分工和协作的形成促进了行动者之间开展互动咨询，从而提高信任水平;成员之间力量互补、互惠互利、互相支持，共同受益，久而久之，合作成为渗透在乡村旅游组织中的普遍行为。此外，山沟沟村有一个统一的中介服务机构，即农家乐合作协会。该协会组织化程度较高，不仅存在着模仿与共享等外部效应，而且存在着承诺与信任促成的集体行为。通过协会平衡各方利益，统一集体行动，从制度上有效阻止了信任水平下降，使网络趋于稳定。

（五）YUEP的成功模式

YUEP项目区基金，是由联合国援助资金75万美金和云南省政府配套300万元人民币共同组成，是在当地成立农民基金会，放手让村民实验、让农民决定用途的基金。特色在于通过村民的“社区共管组织”，对项目资金实施有偿使用，从而激发出村民的聪明才智，培养其经营管理能力。

运作近10年来，全部贷款农户的项目成功率在98%以上，按期还贷率100%;同时实现了低成本运作，和信用社的传统农业贷款、孟加拉国乡村银行的小额信贷的高成本运作形成了鲜明对比。YUEP项目成功试行了以村民为主体、县乡政府机关参与其中的社区共管组织，有效弥补了现行单一地靠政府机关保护的自然资源体制缺陷，建立了持续滚动、独立运作、社区主导的村基金，同时还探索了农村基层民主、建立农民自组织的较好实现形式。YUEP项目凭借“村基金+社区共管组织”的模式，开创了中国贫困山村实现内生式发展的创新途径。

（六）联众模式

联众公司通过与地方政府和村民共同协商，以家境贫困、无力改建住宅的村民为主要合作对象，经村民报名、村委会同意，以不突破村民原有宅基地面积为原则，无需村民投入资金，由联众公司出资将村民的住宅改建与农家乐公寓合二为一，统称为“城仙居”。

“联众模式”是一种全新的“农家乐”产业化经营模式，是农村生产方式和生活方式的彻底革命，是一种农业增效、农民增收的有效途径。特别是对偏僻落后的山区经济发展具有明显的带动作用。“联众”是工商业主介入新农村建设的榜样。在当前政府投入严重不足的情况下，“联众”让农民不花钱就住上新房，企业获得了效益，政府减轻了负担，是一种多方共赢的模式。

三、结语

在各种因素的影响下，山村发展受到严重制约。这些因素包括区位交通不利、经济落后、生态系统恶化、文化衰退、人口结构老化和青年人口外流等。而YUEP的成功模式和联众模式非常值得贫困山村借鉴，同时也值得发展山村旅游扶贫工程取经。

休闲度假市场需要多方共同培育。从宏观管理角度而言，要促进休闲产业发展，就要在全社会倡导选择健康、积极的休闲消费和生活方式，制定适合休闲产业发展的产业政策和制度法规。从游客受教育程度讲，休闲方式的选择与受教育程度密切相关，因此，通过提高全民受教育水平來倡导健康的休闲文化和休闲消费，同样是促进发展休闲产业的重要途径。此外，企业积极参与是休闲产业发展的最大动力。

参考文献：

[1]孙九霞.传统村落：理论内涵与发展路径[J].旅游学刊，2017（1）.

[2]吴必虎.基于乡村旅游的传统村落保护与活化[J].社会科学家，2016（2）.

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