宋芬

摘 要：乡村振兴战略的出台为乡村经济的发展提供了政策支持，互联网技术的发展为农产品线上销售渠道的拓展提供了更多可能。以全国文明村湖北省黄冈市团风县但店镇朴树大湾村为例，分析了该村特色农业发展的现状及农产品营销存在的问题，提出了特色农产品营销的对策。

关键词：乡村振兴 特色农产品 团风县

一、特色农产品营销的政策背景分析

（一）乡村振兴战略的出台为农产品上行提供了政策依据

2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出。实施乡村振兴战略，是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义。

关于乡村振兴模式，文件提出以“互联网+精准扶贫+农产品上行”为切入点，依托社员网业内领先的农产品电商和农业大数据为农民卖货提供交易平台，为县域扶贫提供决策支持，为农民提供多种类型的农村电子商务培训，帮助具备条件的新农主体发展电商，走线上线下结合、创新农业经营之路，为“互联网+农业”的践行提供了政策依据。

（二）2019年中央一号文件为特色农业的发展指明了政策方向

2019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，要加快发展乡村特色产业，因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”、“一县一业”，支持建设一批特色农产品优势区。要健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌，大力发展现代农产品加工业，支持发展适合家庭农场和农民合作社经营的农产品初加工，支持县域发展农产品精深加工。要实施数字乡村战略。深入推进“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用，继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。

（三）商务部大力推动拓宽贫困地区农产品销售渠道

2019年1月，商务部等10部门颁发《多渠道拓宽贫困地区农产品营销渠道实施方案》，提出多渠道拓宽农产品营销渠道，帮助832个贫困县和12.8万个贫困村销售农产品，动员引导社会各方力量加强农产品产销对接，帮助具备条件的贫困地区农产品销售，推动建立长期稳定的产销关系，促进贫困地区产业发展，助力脱贫攻坚和乡村振兴。

二、朴树大湾村特色农业发展现状

朴树大湾村是湖北省黄冈市团风县但店镇下辖的行政村，在乡村振兴战略背景下，该村积极开发和利用资源，走多元化农业发展的道路，积极发展集体经济，利用现有资源，流转山林扩大板栗种植面积，板栗种植面积现已超过300亩。2010年，该村流转外出务工人员及贫困户的土地共计320亩建成莲子基地种植太空莲，聘用贫困户种植帮助他们脱贫致富。莲子种植基地亩均收入每年达3000元，成为该村乡村振兴的支柱产业。2015年，该村成立鑫亚莲子种植专业合作社，减少中间环节，节约成本减少浪费，确保莲子的保值增值。莲子脱壳后，合作社收集品相较好的荷苞荷杆，销售给工艺品企业用来加工制作成工艺品。合作社还与加工企业合作，将荷叶加工制作成具有保健功效的荷叶茶进行销售。2015年，泛美生态农业有限公司成立，经营板栗、莲藕种植、淡水鱼养殖及销售等。2018年，该村建立了精美养鱼池基地，养殖品种好、营养价值高且市场价格可观的鲈鱼。2019年，该村流转48亩荒地，建立龙虾养殖基地，瞄准市场火爆的龙虾市场。龙虾产量可观，年亩均收入上万元，该项目也成为乡村振兴战略的优选方向。经过几年的发展，该村形成了多元化产业齐头并进的良好局面，村民收入显著增长。

三、朴树大湾村特色农产品营销存在的问题

（一）农产品缺乏品牌，影响了价值增值

随着商品经济的发展，市场竞争日益激烈，品牌在竞争中的作用日益凸显。品牌是产品品质的有效保障，实施品牌战略，有利于宣傳推广农产品，建立稳定的客户群，提升农产品的附加价值。目前，该村的农产品品种较多，包括板栗、莲子、莲藕、鲈鱼等，但尚未建立自主品牌。该村的特色产品莲子依托鑫亚莲子种植专业合作社销售，但是由于没有自主品牌，价格常年维持在6元左右，且由于产品类型较为单一，基本以销售带壳莲子为主，没有进行深加工，附加价值较低。荷叶茶由于缺乏品牌，市场知名度不高，市场范围较窄，主要集中在东北地区，产品收益不高。

（二）农产品销售渠道单一

“互联网+农业”模式下，农产品销售渠道得以拓展，线上线下相结合成为许多特色农产品的营销方向，但目前来看，该村的产品销售渠道仍太过单一。以莲子为例，合作社统一销售农户种植的莲子，主要的销售方式是线下销售给收购商。这一销售方式极易受到市场波动的影响，发生“莲贱伤农”、“增产不增收”的现象，损害农户的利益。农户经历收益下降之后，就会决定减少种植，导致下一年度莲子价格剧增，而由于种植减少，农户也只能扼腕叹息。销售渠道单一对莲子产品的规模化经营带来了诸多不利影响。

（三）产品类型少，售价偏低

随着经济和社会的不断发展，人们的消费不断升级，需求日渐多样化，多元化的产品才能迎合市场差异化的需求模式。以莲子为例，朴树大湾村的莲子产品类型仅限于带壳莲子，由于缺乏加工企业，产品以初级的未加工的莲子为主，每斤价格位于6-7元之间。反观市场上的脱壳通心莲子产品，普通的大约每斤在30元以上，礼盒装的售价为每斤50元左右，五谷磨房品牌莲子价格甚至每斤高达上百元。由此可见，产品类型单一将无法满足不同类型的消费需求，在价值创造上处于劣势。

（四）农产品产销对接信息不畅

目前，该村的产品主要依托传统的线下市场。由于缺乏相应的平台和技术人员，合作社主要通过线下帮助农户寻找市场机会，对特色农产品的线上宣传和推广力度不够，特色农产品的产销对接存在信息不对称的现象。新媒体等工具未能在农产品的宣传和销售中加以应用，其巨大的商业价值没有体现，产品的价值偏低，农户的收入增长受限。

四、特色农产品营销对策分析

（一）建立特色農产品品牌，发挥品牌对农产品销售的带动作用

没有品牌，特色农产品就缺乏市场竞争力，直接影响其销售价格。品牌是农产品的无形资产，对提升农产品的附加值具有重要作用。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的基础，因此首先要确保农产品的质量。朴树大湾村应结合特色农产品的特点，建立具有市场辨识度的品牌。在树立品牌的过程中，应当建立完善的农产品品质管理制度，严把质量关。严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的农产品质量标准，确保特色农产品的质量与品质。以莲子为例，对于其生产过程，应当严格监控土壤、水质、肥料等，保证生产环境的绿色生态。采摘后，对产品的晒制、拣选、分类等需要统一标准，保证消费者收到任意批次的产品都没有质量问题和品质差异。莲子品牌的设计应当突出本地的原生态环境和产品的严格质量把控，让消费者在消费产品的同时感受原产地的良好生态，加深对品牌的认同和好感。

（二）多渠道宣传和推广农产品，提升市场知名度

品牌在建立之初，缺乏市场知名度，因此，应当通过多种渠道进行宣传和推广，可以采用线上和线下相结合的方式实现农产品销售的全面覆盖。2015年起，该村开始营造“荷花节”，发展生态游。在此过程中，可以借助各地政府的宣传和媒体报道，进一步提升该村景观和产品的知名度，创造更广泛的社会影响力。可以利用广告媒体如报纸、杂志、广播、电视和户外路牌等宣传全国文明村的美誉，推广企业的品牌，扩大市场知名度。除此之外，还可以运用新媒体对产品进行推广和销售。例如，该村可以借助农村淘宝、京东等平台销售产品，以文字、图片、视频等形式把农产品推销给精准的消费群体，拓展市场;网店还可以在莲子种植基地进行直播，让客户了解莲子的种植环境和生长历程，放心购买;另外，村民可以通过微信朋友圈发布自家的农产品信息，将农产品种植、成长、采摘等信息拍成图片发布到微信朋友圈里，获得更多朋友的信任和认可。

（三）多元化开发产品，满足顾客的差异化需求

随着人们生活水平的不断提升，消费者对产品的需求更加多样化，因此，应当开发不同的产品满足顾客的差异化需求。以莲子为例，在生长期可以采摘鲜莲蓬销售。在莲子成熟期，该村可以与加工企业进行合作，对莲子进行脱壳、通心加工。在销售时可以散装销售或是分装为不同规格的礼盒。对于散装销售的产品，制定符合大众消费的价格。对于礼盒装的产品，为其设计精美的包装，避免运输、储存过程中对产品的损害，同时树立产品在消费者心目中的良好形象，提升产品的价格。通过建立莲子采摘、加工、销售为一体的完整体系，确保生产与销售各环节的有效衔接，提升产品的市场价值。

（四）借助农产品信息化平台发布产品信息，对接供求

在当前农产品供求信息不对称的情况下，信息化网络对于供需双方的对接具有十分重要的作用。目前，我国已经建立了较多的农产品交易信息平台，如惠农网、新思龙网、一亩田等，这类平台可以提供各类农产品的供求信息，帮助农民解决农产品的销售问题。鑫亚专业合作社、泛美生态农业有限公司可以通过上述平台发布莲子、板栗等特色农产品的销售信息，寻找合适的买家。同时，对于所需的农资、机械等，也可以通过平台购买，为生产提供更多的便利。

基于乡村振兴和“互联网+农业”的发展背景，要实现农村经济的快速发展，应当深入挖掘当地的特色农产品，贴合消费者的需求进行设计与开发。应当确保特色农产品的质量，建立特色农产品品牌，借助于新媒体对特色农产品进行宣传与推广，充分利用网络平台对接农产品的供求，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得更好的经营效果，振兴乡村经济，助力农民增收。

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