■亓 娜/北京社会管理职业学院

一、生命文化视角下殡葬行业绿色消费的内涵

在生命文化视角下，殡葬行业绿色消费包含三层意思：一是殡葬消费行为对自然环境的保护；二是殡葬消费行为承担社会责任；三是殡葬消费行为生命文化的体现。第一层，是殡葬生态消费的概念，强调自然与殡葬消费的关系；第二层，是殡葬社会消费的概念，强调社会、公众与殡葬消费的关系；第三层，是殡葬文化消费的概念，强调情感、认知与殡葬消费的关系。所以，广义的殡葬行业绿色消费，是指在保护生态环境，维护人与人、人与社会、人与自然和谐发展的前提下，以生命文化为支撑，人们在殡葬活动过程中购买和使用各种不同类型的殡葬消费资料（包括劳务），从而满足丧属对已故亲人的追思、哀悼等活动而产生的消费行为。

二、绿色殡葬消费制约因素分析

（一）外部制约因素

1、绿色生命文化建设滞后

生命文化是以生命价值为研究对象的一个新概念，指人们在殡葬活动中所表现出来的一整套价值认知系统，具有自然性、社会性、精神性三个层面的规定性。生命文化是包括风俗、心理、习惯、道德、艺术等多种学科、文化的复合体，是一切殡葬行为活动的思想源泉。目前，绿色生命文化建设滞后和生命教育的缺失，是绿色殡葬消费模式难以持续发展的重要原因。以唯心主义的“灵魂不死”为哲学基础和思想基础的传统殡葬文化有着深厚的历史基础，给殡葬活动带来浓厚的迷信色彩和相当程度的守旧意识。这种传统的殡葬文化是同绿色生命文化背道而驰的，不利于殡葬改革的推动和殡葬业的可持续发展，更会阻碍绿色殡葬消费模式的发展。同时，生命教育的缺失让人们面对死亡不知所措，无法以正确的态度面对亲人的死亡。西方社会很早就开始关注生命教育，海格尔“未知死，焉知生”代表了西方社会面对死亡的态度。而我国受传统观念影响，平时是排斥和忌讳谈及“死亡”的，而在面对亲人离世显得迷茫，试图通过复杂昂贵的传统殡葬仪式来表达对“死亡”的重视。

2、缺乏绿色殡葬观念引导

殡葬葬观念的引导，虽有民政部门通过报纸、广播、电视、网络进行宣传，但并未形成专门的机构，更没有落实责任追究，呈现出无政府、无规划、无考核、无评价的随意状态，由于管理主体的不定位，宣传活动就不规范。从引导人员的素质上，学历和素质普遍较低。由于社会历史原因、世俗观念的影响，殡葬从业人员和殡葬行业的管理者，整体素质仍然处于较低的水平，这就导致宣传获得的效果不理想。从绿色殡葬消费引导的内容上，应从“殡”与“葬”两个角度进行引导。但目前只从“葬”进行引导，而忽视了“殡”的引导。就“葬”的引导而言，也只关注火化。观念引导本是一种日常教育，那就应该有严密的宣传教育体系和机制，而在现实中却明显缺位或不太起作用。

3、科技资金短缺是绿色技术推广的障碍

殡葬服务机构由于提供火化和安葬服务，成为自然资源的消耗者和“三废”的排放者。殡葬服务机构，根据“谁污染、谁治理、谁付费”的原则，需要治理污染并负担治理成本，但是资金短缺是污染治理的重要障碍。同时，殡葬行业是传统行业，科技先进性和创新性较低，绿色殡葬产品研制开发技术落后，专业人才缺乏，高科技的绿色殡葬产品和服务模式较少。由于殡葬服务与产品具有公共物品属性，殡葬科技研发周期长、风险大，市场转让成本高，因此，科技资金短缺既限制了殡葬服务机构进行绿色经营活动，又制约了绿色技术的转让与推广。

（二）殡葬消费者自身制约因素

1、绿色殡葬消费意识的缺失

殡葬消费意识是指一定时期殡葬消费者在进行或准备进行殡葬活动中所表现出来的消费心理、消费方式等对殡葬消费总体的价值判断与评价，主导殡葬活动中的消费行为、消费倾向和消费选择，是推动绿色殡葬消费模式发展的内在动力。绿色殡葬的理念虽然已提出多年，但公众对于它的含义、类别和优缺点不太了解，而且由于非绿色殡葬产品对社会的危害有一定的滞后期，消费者对推行生态经济和绿色殡葬的意义知之甚少，由于生态环保知识的缺乏在殡葬消费过程中就不会将生态因素考虑在内。同时，殡葬风俗具有极强的持续性，许多殡葬消费活动植根于久远的风俗习惯，与“绿色殡葬”背道而驰的殡葬迷信思想在很多地区根深蒂固，以资源的高消耗、污染的高排放为代价的传统殡葬消费刺激了殡葬业的快速增长，但却给生态环境带来了不可逆转的伤害。当前，绿色消费已成为潮流，更得到了越来越多的实践认同，但相较植根于公众脑海的传统殡葬理念而言，选择“绿色”殡葬服务项目的消费者更是寥寥无几。

2、“厚葬”等传统思想的根深蒂固

根深蒂固的“厚葬”观念是推进“绿色殡葬”的最大思想障碍。从传统的丧葬文化看，丧葬礼仪是人生四大礼（冠礼、婚礼、丧礼、祭礼）之一，厚葬是中国丧葬礼仪的特点之一。孔子在《论语·为政》主张：“生，事之以礼；死，丧之以礼，祭之以礼。”子孙对祖先的崇敬，丧葬礼仪是一种体现形式。对于受到传统文化影响较深的市民来说，厚葬思想一时难以扭转，相互攀比、炫耀门庭之风盛行。“厚葬就是孝心的体现”是深入人心的道德准则，在这种深入人心的道德评判标准使得子女们在葬礼的消费时缺乏理性，尤其在农村更是如此，一些民风民俗等非正式制度绑架了殡葬消费者的思想观念。殡葬活动，应该分为告别阶段和安葬阶段。目前，对于绿色殡葬消费模式，公众的认知仅仅停留在安葬阶段，即把骨灰埋入绿色陵园让逝者入土为安，却基本忽视了绿色殡葬活动的告别阶段。而对于绿色安葬模式的选择，也基本都是根据老人生前的遗愿，否则，子女很少会主动选择。而对于告别阶段，更多的人仍然认为应该“风风光光”的大操大办，而不愿意选择节约的生态告别形式。这种厚葬观念和“入土为安”的传统文化，使得高碳高耗的浪费型葬礼、占用土地资源的传统安葬方式一直是殡葬消费者的主要选择。

3、攀比炫耀和从众心理的驱使

攀比炫耀的心理是自我意识的一种本能体现。在福荫后人的美好愿景下，受到相互攀比的心理驱使，丧事已经从死者的事转化为活人的事。市场经济对人价值观的金钱化的强化与孝道的异化结合，财富的不断增加与风水观念的再度兴起，使许多人把丧事当成了财富、权力、地位的炫耀机会，导致了大操大办，使丧事的承办偏离了轨道。攀比炫耀的心理，会造成“只重形式，不重实质”，导致在丧事过程中大操大办的形式主义，淡化了道德情感在殡葬过程中的意义，成为了制约健康绿色消费理念形成的绊脚石。同时，传统的中国社会是一个礼制的社会，传承下来的殡葬风俗习惯，别人都这么做的，成为办理丧事的行为模板。由于对丧事流程和环节的迷茫，受到从众心理的影响，消费者往往要跟随前人的经验，而厚葬和入土为安的思想而因此代代相传。受这两种心理状态的影响，殡葬服务普遍是传统而奢华的。殡葬服务机构利用消费者的心理，提供奢华、传统的殡葬消费模式，提高了殡葬消费金额。

三、结语

广义的殡葬行业绿色消费，是生态文明背景下，以生命文化为支撑，满足丧属对已故亲人的追思、哀悼等活动而产生的消费行为。殡葬行业绿色消费从有关部门方面分析，存在绿色生命文化建设滞后、缺乏绿色殡葬观引导、绿色管理失灵、相关部门对绿色殡葬服务项目投入过少的制约因素。从殡葬服务机构方面分析，存在追求利益最大化是殡葬服务机构的根本目标和科技资金短缺是绿色技术推广的障碍的制约因素。从殡葬消费者方面分析，存在绿色殡葬消费意识的缺失、“厚葬”等传统思想的根深蒂固、攀比炫耀和从众心理的驱使的制约因素。