邝蓓 武汉大学 湖北武汉 430072

传统印象中，一说到咖啡店，人们第一反应是想到欧美系咖啡店品牌如星巴克等。如今韩系咖啡店的井喷式发展逐渐打破人们的固有观念。本文将探讨欧美系咖啡店品牌的典型代表星巴克和韩系咖啡店品牌的典型代表漫咖啡的竞争战略与竞争优势，对比分析两者的优势与存在的问题，为咖啡店行业乃至其它服务业、零售业如何构建自身核心竞争力提供思考和借鉴。

一、企业战略和企业竞争优势

美国哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特在《什么是战略》中说道：“战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。”“战略的实质存在于运营活动中——选择不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动实施方式。”

迈克尔.波特1985年出版的著作《竞争优势》中提出了企业竞争优势这一观点，他认为：“竞争优势作为一种特殊的比较模式,它可以使组织在市场之中得到超过它的竞争对手的好处。竞争优势的保持是指组织通过取代或模仿竞争对手获得经济价值,来保持凭借其独特的竞争力的能力”。竞争优势基本战略类型主要有三种：总成本领先战略、差异化战略和集聚战略。

二、星巴克竞争战略和竞争优势分析

星巴克通过提供差异化的产品和服务，获得了远远高于普通咖啡店的利润。差异化战略就是星巴克在市场中占据领先地位的利器。

（一）以“星巴克体验”为核心的品牌塑造和传播

星巴克贩卖的是一种顾客在喝咖啡过程中得到的体验，“星巴克体验”是星巴克品牌文化的外延，同时也是其差异最大化的地方。星巴克使品牌与品味、小资等感性概念挂钩，打造以“星巴克体验”为核心的品牌形象，进而提升品牌溢价。

（二）星巴克的核心和灵魂——“伙伴”

在星巴克，员工被称作“伙伴”。他们不仅拥有医疗、保险等方面的福利，他们还有资格获得“咖啡豆股票”。星巴克坚信伙伴是实现与顾客沟通的桥梁，同时也承载着星巴克的品牌价值。

（三）生活中的“第三空间”

星巴克致力将门店营造为日常中的“第三空间”，为消费者创造良好的氛围，希望星巴克能够成为消费者除了家庭和办公室以外第三个常去之地。在这里人们能体会到一种如同在家一样放松的自由感觉。

（四）坚持直营策略，重视品牌维护

星巴克除了上海还存在一些合作店以外，其余都为直营店。直营在各个方面都是可控的，公司掌握着最大化的管理权利，而加盟模式中业主拥有比较大的影响力，品质控制和运营管理都比较容易出现问题，不利于企业品牌形象的维护。

三、漫咖啡竞争战略和竞争优势分析

近几年，韩系咖啡馆在中国咖啡市场呈现高速发展态势，打破了欧美系咖啡连锁巨头垄断市场的格局。漫咖啡作为韩系咖啡品牌的佼佼者，在市场中另辟蹊径，以集聚战略成功打入市场。

（一）细分定位

欧美系咖啡店通常都比较商务化，韩系咖啡店就比较轻商务。在店面装修风格上，漫咖啡秉承闲逸自然的理念，在产品种类上主推拿铁等花式饮料，还有华夫饼等甜品的供给。这既能有效地响应了漫咖啡的慢节奏，又不会因为“翻台率”低而导致盈利过低。

（二）选址另辟蹊径

漫咖啡则放弃第一商圈，转向办公室、商场和居所的中间地带，同时实现租金压力较小和店面大面积的要求。一方面凭借独特的选址降低土地成本，另一方面又通过出售松饼等甜品提升产品盈利能力。同时还错开了星巴克的顾客群体结构，有效避开了正面竞争。

（三）直营加合作的扩张模式

漫咖啡扩张采用的是直营加合作的运营方式。除了在北上等一线城市外，漫咖啡在二三线城市会选择与本地合作商联合运营，并坚持占据25%至35%的股份，从而合作商才会尊重总部的意见，与加盟相比更易管理。这样既能实现较为快速地扩张，又不会太难管控。

四、对比和启示

星巴克和漫咖啡都实施了差异化战略，但漫咖啡进一步对市场进行细分而避免了正面冲突，成功从市场分一杯羹。虽然星巴克最早提出“第三空间”，但现在漫咖啡对这一理念贯彻得更彻底。因此，星巴克想保持领先地位，必须持续强化其以“星巴克体验”为核心的品牌形象。

星巴克坚持直营模式，漫咖啡采取直营加合作方式。直营店的母公司把控所有权力，而合作商只拥有有限权力。直营方式有利于提高供应链反应速度、加强品牌管理和渠道控制，从而获取竞争优势。合作加盟的方式更利于筹集资本，利用合作商的人脉和资源，有利于品牌快速扩张。但如果一味追求扩张，不加节制加盟，会有严重的风险问题。如今韩系咖啡店还没有形成真正足够强势的核心竞争力，盲目扩张将很难保证标准化流程，从而很容易失去品牌核心竞争力，不利于保持企业长远的竞争优势。