鞠惠冰 侯小天

【内容提要】以社会道德、公共问题、公共利益为出发点与落脚点的公益广告一直致力于传播积极的价值观念，但是并非所有的公众对公益广告内容的解码都是正面、符合广告活动者预期的，意义理解、偏差或对抗性解读的情况时有发生。尤其是在新媒体背景之下，态度表达、内容生产及发布的权利落地，向所有人公开，公众能够直接的发表自己对公益广告的解读内容，对抗性解读的声音也被进一步放大，并呈宣泄式情绪化表达、主体性的诉求强烈、群体裹挟与狂欢的特点。社会语境转变、商业痕迹明显、广告选题宏大抽象以及制作中的叙事风格和细节处理不当等问题是导致公众对公益广告的对抗式解读发展的重要因素。

一、引言

社会信息化发展推动多种社会思潮涌现，多元的价值观和道德观不断建立，与此同时诸多社会道德与社会发展等问题接二连三的暴露，公益广告这一形式的大众传播内容产品为现实社会的思想道德建设的积极作用，为公众的道德养成和社会教化提供了一条可实现的道路。但是在我国公益广告活动推进中一个必须引起注意的现象，就是在新媒体背景之下公众对公益广告的对抗解读愈发明显，公益广告的真正价值内核未被触及，这可能导致公益广告活动在一定程度上难以推进、难以实现理想的传播效果。

二、《光荣与梦想—我们的中国梦》中公众的对抗式解读

伯明翰学派学者斯图亚特·霍尔在观察受众接触并理解电视符码的过程中发现，同一种符码在不同的受众那里会有不同的解释，在此基础上霍尔总结提出，同一个文本内容对不同的受众来说会有不同的解读认知，主要概括起来可以分为：霸权式解读、协商式解读和对抗式解读三种。对抗式解读意为受众在进行文本解读之际从完全对立的立场来解读，有一种逆反意味。这种对抗式反向解读甚至可能建立在受众完全理解文本含义的基础上，意味着即便受众是完全了解文本的真实意义但是还是以对立、扭曲、误解的方式去认知，这么一来，就可能导致文本生产者的原本意义与意图被彻底颠覆。

由广电总局制作的《光荣与梦想—我们的中国梦》系列公益广告，是以人民群众喜闻乐见为目标进行的有关“中国梦”内容与含义的独特诠释，希望通过这种轻松易懂的独特形式加深大众对于党和政府重要方针政策的理解。这则公益广告正式上线后收到了各界好评，但是在这一片叫好之中，网络中也出现不少的质疑与反对之声：“看完了还是不明白中国梦究竟是什么”，“上面政策一出马上就要我们跟着接受，我们下面的声音为什么不听一听”，“XXX（某明星）那么多负面新闻，为什么可以参与这么正面的公益广告，这起到的不是负面效果吗”“‘选贤与［jǔ］能，https://www.baidu.com/javascript：；讲信修睦’就这八个字XXX（某明星）都能都错，艺人和制作方真不走心”……

这种对正面内容的对抗式解读并非个例，从公益广告走进到公众的视野开始，就一直有着不同解读的情况，但是近年来随着新媒体的发展，公众有着更为广阔和自主的发声平台，越来越多的公众使用网络媒介，参与公共事务的解决以及意义构建中，积极表达自己的观点与立场，以求实现诉求，公益广告也成为公众讨论与关注的重要内容。新媒体环境下去中心、无等级、倡导自由自主等的独特精神也在不断感染着公众的解读和表达行为，不同的声音都拥有同样的表达权力，其中的对抗式解读的增强倾向也不断的显现出来，接下来，笔者将进一步分析新媒体环境下公众对于公益广告对抗式解读特征及其原因。

三、新媒体环境下公益广告对抗式解读特征

从2001年11月由中国广告协会主办、九家国内著名的网络媒体共同举办的“首届网络公益广告活动”开始，公益广告正式借助互联网平台开展公告活动，时至今日，互联网影响愈发广泛和深刻，在新媒体技术的加持之下，呈现形式更加丰富多彩、主体更为多元，公众个人也可以自主分享、传播公益广告，社会对公益广告的评论声音也更加丰富，但公众对公益广告的对抗式解读声音也越来越响。引发公众对公益广告的对抗式解读的原因各有侧重和不同，在程度上也各有轻重，但是其解读行为的特征有着一定程度上的相似性。

（一）宣泄式情绪化表达

在网络社会中，人与人之间是处于不见面的具有匿名特征的虚拟空间之中，他人无法识别个人的身份，一定程度上保护了个体自由发表见解的权利，这使得其个人的情绪化表达完全压制自控心理成为可能。公众在就公益广告的观念类问题行意见交流之际，会有偏向使用低思考成本并且带有宣泄性质的情绪化表达的情况，尤其是涉及敏感类的问题时，极端情绪在大量的同向表达之中不断加以强化，并伴随着讽刺、泄愤、诅咒等偏激词汇。

由真实事件改编的公益广告《对于陌生人，你可以相信善，但请不要放松警惕》，讲述了一名15岁的少女通过社交软件和陌生人交友时，因缺乏防备心而惨遭网友杀害。此广告旨在提醒广大观众通过网络接触陌生人时要提高警惕，保护自身安全，但在广告评论区却是一片暴戾之声：“我觉得应该枪毙俩小时”“为什么不是死刑，这种个人就应该千刀万剐？”“女孩儿为什么不长心，死了是自己活该”……公众的解读出现走偏，将内容要点进行对抗式解读，解读内容偏向对现实情绪的宣泄。

（二）主体性的强烈诉求

新媒体打破了传统媒体时代传播的技术壁垒与行业壁垒，重构传播权力地位、权力关系以及其他要素的秩序。在新媒体语境下原本沉默不言的受众借助网络技术的跳板走向了传播的核心地位，受众的集体哗变终结了从被动接收的“被时代”，集群突围到掌控传播主导权的“我时代”，并且以告别传统被支配地位的决绝之势演绎了一场身份革命，成为信息生产的主导者、个性化信息的选择者与议程设置的分权者。在对内容的解读上更是不逞多让，公众在对公益广告进行解读时，无论是从广告主题、情节设定还是广告台词均有进行对抗式解读，凸显个人主体性的情况，也就是“刷存在感”。

在《节约每一滴水》的公益广告下说道：“为什么不关注一下房价问题？”，“天天节约用水，有这个功夫好好查查XXX（某地某官员）收礼的事儿”……；在《保护穿山甲 一招制敌》广告下评论说：“吃得起穿山甲的不看这个（广告），看这个（广告）的我吃不起穿山甲”、“这是什么垃圾文案，有关联性吗？对猎杀穿山甲的人有震慑作用？请了明星就不过脑子了吗？要说我还不如用动画片《葫芦娃》里面的那只穿山甲”…… 公众忽略广告的内容，仅从个人立场出发不顾公益广告的实际内容与内涵，对广告进行一味地对抗式解读和评判，以凸显个人在现实社会和网络空间中的主体性、存在感，希望得到关注与重视。

（三）群体裹挟与狂欢

新媒体环境之下，因为有自由开放且具有隐蔽性的互联网平台的存在，现实社会伦理、道德标准、行为规范、社会权力关系等等造成的秩序化社会被打破，大众能够实现在互联网空间中的“绝对”自由，话语狂欢活动也不再是神话，逐渐成为网络空间的常规活动。当然“绝对”自由的实现需要建立一个对等性的权利与责任关系，这需要参与到话语狂欢中的成员的自控性与理性，然而，在现实中网民的自控性发挥常常难以维持与实现，极易迷失在情绪与谎言的裹挟之中。

在公益广告内容的对抗式解读中有很大程度上，对抗式解读的影响广度和内容理解的反向深度，正面的内容在负面的对抗式解读网络氛围之中，受到来自“合群”的心理以及避免孤立、话语攻击的网络暴力的保护意识的影响，观念和行为向群体大流或大网络氛围靠近。正如学者勒庞在其著作《乌合之众》一书中提到的：沉溺在群体中无法自拔的人们，在思想和感情不知不觉走向统一之际，成员的个性也会随之消失，形成冲动、暴躁、丧失理性思考能力的集体心理，甚至会出现偏执、极端、暴力倾向。在不受任何约束、开放自由与匿名性同在的网络世界中，网民也逐渐显露出乌合之众的特质，发生从众行为的几率也大幅抬升。

四、对抗式解读的原因

目前，我国正处于社会转型的关键时期，诸多社会领域变革情况进一步显现，网络技术的快速发展也通过提供了一个自由、平等、开放的聚集平台，不断推动并且反映了新的变化。公众的意识观念、认知逻辑、行为表达在自由平等思想与表达实践中也发生了改变，对公益广告的对抗式解读的原因复杂而多样，我国公益广告传播的环境发生了巨变。

（一）后现代语境下，对抗式解读成常态

在现代性视野之下，权威机构掌握使公众认同、遵循并服从的绝对话语权，赋予权威话语合法性和合理性，公众则被置于话语与意义中的被动接受者地位。但这种局面在进入后工业社会之后被彻底颠覆，质疑权威、批判原有秩序的力量集结与壮大，对传统的社会体制和话语体系进行了由浅到深的全面解构。互联网平台的出现和互联网生态不断构建完善，为公众提供了一个开放的表达沟通渠道，自由平等的精神进一步深入人心，人们也开始对严肃性的历史、严格的社会体制持怀疑和否定态度，希望建立一个源自大众利益的公众话语价值体系，将其打造为一个可以挑战权威力量的全新符号意义系统。

对权威性、严肃性话语的对抗解读表现尤为明显，甚至这种对抗解读成为常态。

我国的公益广告自开办至今，均由党委政府部门负责管理，从性质层面来看主要是党政机关，出于政治与社会要求，公益广告在主题的选择上需要充分考虑到这一因素，要以塑造党和政府的正面形象，表现党和政府的执政理念和方向为主，形式表现也多与政府官方的话语风格相似，宏大而严肃。在这个政府为主导公众参与的总体水平较低的公益广告活动过程之中，政府被公众看作是第一且唯一责任人，而公众自身则仅是一个接收者。在对权威者的解构、反叛与创新成常态的社会语境之中，公益广告的参与行为多为消解权威和制度，以对抗式的立场进行信息译码，也就是进行对抗式解读，但是这种方式的用户参与并不能够算作是真正意义的公众参与，实现主体性满足的目的性更为明显。

（二）商业痕迹明显，公信力与认同感降低

公益广告主要致力于促进社会精神文明建设，隶属于不以营利为目的非商业性广告。在实际的运作过程之中，这种非盈利性质却给公益广告的制作和播出带来巨大的经济压力，站在公益广告事业发展领头位置的美国也面临着这个严峻而又现实的问题。在宣告公益广告事业的破产和向商业性妥协的选择中，公益广告开始与商业合谋，工商企业追求更具说服力与关注度的广告需要与缺乏资金支撑的公益广告在目标上实现了对接。

我国公益广告的资金来源主要是政府部门，导致广告制作的成本、资金规划受到一定的外力限制，也一定程度上影响到公益广告的效果呈现。为此，以1994年中央电视台在公益广告的片尾添加赞助企业的名称和品牌标识为标志，我国的公益广告走上了开拓了资金来源、缓解经费短缺的商业化之路。但是随着公益广告的质量和数量有所提高，商业元素和商业痕迹越发明显，消费主义意识形态的浸入和影响也越来越深，公益广告商业化给公益广告活动带来了难以调和的两方面矛盾：一方面公益广告的正常运作不得不借助商业的资金支持；另一方面，公益广告因为独立性这一广告性质的要求，在广告内容的呈现上要求尽量避免商业元素信息的出现，以避免公益广告动机不纯的嫌疑。

公众对于以说服消费者进行购买为目的的商业类广告会持一定的抵抗心理和厌恶情绪，并且在不断被商业逻辑所支配的现实和网络生活中，网络社会这种逻辑的体现和商业信息更为明显，比如社会化媒体平台的社交性不断被商业信息所绑架，透支公众的信任和认同感，拜金主义、虚荣主义等等思潮不断影响着公众理性思维和正向价值观念的构建，对此，商业元素、商业逻辑相关的商品信息、企业标识等会被公众有意识地阻隔在心理防线之外。

以实现公共利益为出发点与落脚点的公益广告，主要目的是促进公众关于社会公共领域问题的态度和行为的改变，一旦公益广告内容中出现了商业元素相关的信息，便会激起公众的心理防卫机制，尤其是在公众对于商业信息已经愈发敏感的今日，公益广告本身传递的观念内容越发容易被忽略，注意力更多转向对公益广告目的性、可信性的关注，并且公众一旦认定商业逻辑浸染了公益广告活动本身，那么公益广告的公信力和认同感必会遭到危机。

（三）广告主题宏大抽象，难接地气难唤公众“共鸣”

目前中国的公益广告是由政府主导，媒体则提供版面播出时间等资源配合执行，在这个过程之中也有企业和其他的公益组织、乃至是个人等的参与，但是政府在其中享有着绝对的话语权和决策权，在公益广告活动主题的抉择上也起着一锤定音的效果。这种公益广告的决策机制能够很好的实现辅助党和政府政策方针的宣传工作，促进大众对其的关注和理解，但是在内容上政策性色彩过重以容易与受众需求脱节，导致大众的逆反心理。目前来说，在公益广告主题的选择上，还没有一个科学合理的主题生成决策机制，公众所关注关心的问题并不能及时的在公益广告中准确体现。

经济飞速发展与政策的频繁变动带来了一系列与利益、格局相关的社会问题，尤其是与大众利益和权利息息相关的房价、就业、税收、食品等民生问题更是成为焦点，这些问题在互联网上经过多次社会事件的推进和讨论之后，公众对其的关注度不断高涨，同时也积极通过在互联网的表达等行为倒逼相关政府做出回应、采取措施，其中传媒部门首当其中的在态度的表达上受到公众的更高预期。

虽然宏大、抽象主题的公益广告在社会风气的改善、国民教育素养的提高、社会主义新时代文化和精神的弘扬上贡献了很大的力量，但是与公众息息相关的民生问题、社会问题等因为关注度低，相关主题的涉及相对较少，不能有效并且从实际意义上解决社会上存在的具体而复杂的问题和矛盾，更没有及时回应在网络社会中已经热议许久的热点问题，这种高期待值相对应的无作为造成的剧烈心理落差，很容易激发公众的反抗情绪。比如，在2018年中央电视台播放的公益广告中，公众高度关注的住房和医疗等与之相关的公益广告寥寥无几，行政性相关的广告却占大部分。

并且在自由开放的新媒体背景下，公众对于主体性十分重视，在公益广告中，也会寻求自身存在的价值和来自政府的地位认可，过于宏大和抽象的广告主题，缺少平民视角，往往使公众有一种“高不可攀”的距离感，难以引起公众的对公益广告价值内核的“共鸣”，易导致对公益广告真正想要传递的内容信息产生理解偏差或是采取对抗性解读，产生负面效果。如在《梦娃篇》“中国梦”系列的公益广告中，有意识地融入了剪纸、年画、中国红等经典视觉中国元素以及童谣、唢呐、鞭炮声等经典听觉中国素，极具艺术鉴赏性，但是因为广告内容中所提到的“中国梦”主题的阐释内容较少，立意抽象，广告内容的核心价值记忆点高，公众难以与之产生“共鸣”，更可能引发对抗式解读，拉开“中国梦”精神内涵与公众的心理接受距离。

（四）广告表现手法与现实细节冲突，逻辑与真实性存疑

一则广告作品有时间长度和信息含量的限制，因此一般来说，广告在进行内容呈现与意义建构之际都必须经过浓缩和重点突出处理，使消费者更好地理解和接受广告中所蕴含的信息、价值和观念等。需要注意的是，由于人体生物特征地限制，在短期内人的注意力是有限的，对事情的记忆持久度也有一定的时限并会有效果衰减的情况出现。尤其是在新媒体环境下，碎片化了的不仅是时间和空间，媒介内容产品、媒介接触、公众的注意力等都被进一步稀释和碎片化，因而广告想要占有并有效利用公众的注意力资源，运用各种广告表现手法传递信息，尽量吸引抓住人们的“眼球”变得非常关键。因此在广告的制作中经常运用到夸张、列锦、摹状、示现、象征、隐喻、等修辞表现手法，以起到引人入胜、扣人心弦的效果，启发人们去体味和思考。

虽然广告传递的内容是来自是对现实生活的信息、观念、价值传递，但是最终着落点也是将传递的信息内容，公众在广告中所注意到的信息内容会对应到现实生活中进行比较和思考，这就会出现一个问题：经过修饰后的广告信息内容与现实中的生活情景可能会出现细节或者逻辑上的偏差，导致公众怀疑广告信息、立场、表达的真实性。尤其是与一般传递商业信息的商业性广告所不同的以传递传达积极向上、健康的社会观念，以教育大众、树立良好社会公德为目标的公益广告，在内涵和深度上有更高的要求，在细节和逻辑上的处理也会面临更多的审视。

全国优秀廉政系列的公益广告《尊重自己尊重他人》中，有公众就广告细节和逻辑上，发出了质疑之声：“有谁会这么光明正大的送红包呀，众目睽睽之下你敢送别人也不敢要呀”、“送红包都是事前才送呀，送了才好办事，事后送别人怎么知道要特殊关照”……尽管公益广告立足于积极正面的思想道德建设，但若公众将广告中的细节带入现实生活中进行考证与对比时发现细节和逻辑冲突，可能会产生对于整个广告真实性的怀疑。并且在新环境之中，信息传递的速度和范围已非传统媒体所能及，再加之社会化媒体的病毒式传播结构，公众也成为传播的节点式存在，无论正面还是负面的内容所造成的影响更大，公益广告在细节存在处理不当或有争议的情况，很容易引起公众的高度注意和讨论，这就不仅仅导致把注意力集中与公益广告内容本身的颇有争议的细节和情节处理，更有甚者会造成公众对相对应机构专业性以及权威性的怀疑。

（五）说教式精英叙事，激发网络民粹主义思潮反抗情绪

对公益广告的对抗式解读中还有一个不可忽视的力量，来自于民粹主义者。民粹主义者们在政治、文化、社会等观念上具有极端的平民化倾向，即真正具有价值和意义的有且只有平民这个群体，只有平民才能代表社会与时代，并且推动社会朝着正确的方向发展，民粹主义思潮中隐含着将复杂的社会现实切割的二元对立的价值逻辑：平民与精英、贫穷与富裕、公众和政府……在新媒体环境下，网络空间具有超时空特性，海量的符号表达加速了空间的流动性，网民可以低成本的聚集，这为民粹主义在网络空间的发展提供了新的成长土壤与话语构建能量。推崇平民化的民粹主义者们，将“人民对立面”的社会精英以及“庇护”精英的现存社会制度作为主要的攻击对象，并且形成了一个对抗霸权力量的统一战线。明确划分了二元对立的敌我阵营，以实现的平民与社会精英两大群体在意义空间内的话语权利、社会地位的抗争。

正如前文提到，我国公益广告活动的一系列管理负责机构属于党政机关，因而公益广告活动主要以塑造和传播正面的政府形象为出发点，并且要根据相关部门的指导思想和政策要求进行公益广告活动的运作，其中涉及到的表现手法、画面内容、广告词、宣传语等也必须正面积极，部分广告形式表现多与政府官方的话语风格相似，宏大而严肃，部分还存在着说教式、生硬传达政策内容的情况。

这种精英式的叙事方式和风格，也正是网络民粹主义抗争的主要内容，如公益广告《坚持计划生育国策，实施全面两孩政策》，因为存在直接喊口号式的说教式内容，播出后收到的对抗式解读反馈能够明显感受到民粹主义思潮的反抗情绪，“本来生活压力就很大，养孩子成本高，这些政策出台真是不切实际”，“想生孩子的时候不让生，现在不想生了又要响应政策”……民粹主义者在社会的结构性矛盾与激烈变动中被愤怒、怨恨、无奈等情绪紧紧包裹，在描绘美好图景的说教式精英叙事下，精英与民粹的社会距离难以逾越，开放的网络环境放大并且催化了对抗式解读的产生。

五、结语

网络平台上不绝于耳的对抗性解读声音，虽然并不见得有强烈说服他人的欲望与目的，但是这种对于正面内容的对抗性表达投射到互联网空间内，负面信息和消极情绪不断发酵，极易产生强大的对抗社会价值标准与社会合意的情绪“共鸣”，不仅仅是对公众个体的观念和行为产生影响，更是容易造成整个公益广告传播环境的恶化，加深公众负面的刻板印象，难以承担维护良性价值道德观念环境的社会责任。新媒体环境的平等和开放等的特性带来了的对抗式解读常态化的可能，同样也提供了新的呈现舞台和经营思路，如何把握机会避免因忽视在公益广告活动在经营运作的过程之中公众的对抗式解读而造成的负面影响，可在传播渠道、广告主题的选择、经营制作、细节刻画、话语叙事逻辑等方面积极采取优化措施，尽可能真实地去体现社会合意，为社会公共问题提供解决方案，将正确的价值观念传递至公众，坚守公益广告的初衷。