丛 钊［美］卡里萨·贝克（Carissa Baker）

【内容提要】中国内地的当代主题公园产业兴起于20世纪80年代，自深圳锦绣中华（主题公园）的建立算起，至今已发展至上百家。中国主题公园饱受诟病的一个方面就是其对知识产权、园区轨道车电影系统甚至有时对整个西方主题公园概念进行复制的行为。正如谷来丰所说：“中国有太多新建的主题公园仅仅是盲目的彼此复制其他公园的特色，却从来没有意识到所复制的东西是否有价值a值得思考的是，中国早期的主题公园，像锦绣中华或是宋城，都不是刻板复制的产物。更多是近期的一波公园面临着这种批评。”。根据他的观点，“这种平庸的、依靠彼此复制衍生出来的公园”不足以让中国的主题公园实现盈利并且吸引游客。尽管对中国主题公园发展的质疑之声不绝于耳，但是中国仍然涌现出了一批具有自己独特设计内容的主题公园，并在市场竞争中脱颖而出。本文将研究中国众多主题公园中的一个——方特主题公园，探究其在迅速繁荣发展的游乐业市场如何做到了概念复制与独特创意互相融合统一。文章分析了方特主题公园如何从一开始完全照搬其他主题公园的轨道车电影系统和园区风格，到后来创造出以国内知识产权和中国传统文化故事为基础的全新主题公园。最后，本文针对文化故事转换成商业主题公园空间的途径以及方特主题公园这一品牌的前景进行了研究。

一、引言

中国的主题公园产业发展迅猛，这促使很多中国和西方公司都对这块新兴的市场跃跃欲试。或许是出于进入这一市场的目的，或许是出于对产权进行保护的目的，迪士尼公园、环球影城、乐高主题公园（隶属梅林娱乐）以及六旗主题乐园要么是已经在中国建设了主题公园，要么是正在中国建设主题公园。这些公园采取了全球本土化的策

略，比如上海迪士尼乐园的“原汁原味迪士尼、独一无二中国风”就很好地体现了这一策略。上海迪士尼乐园是经迪士尼公司授权的，不存在盗版或侵权问题（尽管销售仿造商品的流动商贩依然存在），而是在设计理念上却充分考虑了中国文化元素。香港迪士尼也很好地应用了全球本土化策略，例如其“迷离庄园”主题园区内的游乐项目“迷离大宅”的奇幻无轨之旅。这一娱乐项目带给游客的是标准的迪士尼体验，有着完整故事线、引人入胜的角色以及高科技。但是在幽灵鬼屋之旅的项目中，去除了著名的鬼魂元素，因为“鬼魂”在中国文化中具有区别于西方文化的不同含义。取而代之的是孙悟空/美猴王大闹水晶宫的情节，因为孙悟空被认为是中国神话中最受喜爱的人物。也许是由于小说《西游记》的流行，孙悟空也是西方人最为熟知的神话形象。据说东京迪士尼的策划者们曾经告诉迪士尼公司：“东京的迪士尼乐园不需本土化”，因为日本人更喜欢美国主题公园的模式。但是中国官方要求上海迪士尼“要尽可能多的融入中国文化”。巴黎迪士尼乐园遭到了广泛的批判（最出名的就是Ariane Mnouchkine的“文化的切尔诺贝利”评论）。日本想要一个具有西方特色的主题公园，但是中国的迪士尼乐园更倾向于把中西方文化相融合。迪士尼首席执行官罗伯特.艾格称：上海迪士尼乐园的建设吸取了过去发展的经验。艾格声称：他们不想建立一所“位于中国的迪士尼乐园”，而是要建造一个融入中国元素的“具有中国特色的迪士尼乐园”。为了吸纳中国元素，迪士尼做出了很多改变，例如香港迪士尼公园的建造借鉴了中国的风水，上海迪士尼的理念是“和谐共生”。然而，与园区内的中国特色相比，公园在设计、运营模式和维护上仍然保留着西方元素。除了迪士尼乐园、环球影城和梅林娱乐以外，中国还有很多归中国公司所有、由西方公司——比如传统娱乐公司——设计的主题公园或私人景点（例如：海昌海洋公园，海昌极地海洋世界）。这些公司的主题公园引进了西方主题公园的设计理念，但同时又在自己的作品中融入了自己对中国游客的理解。从公园外的小商贩和园内声名狼藉的“小小世界”仿造品（参见本期Freitag的论文），无疑都体现了西方对中国主题公园的影响。尽管主题公园产业发源于西方，但是中国将很快成为全世界主题公园的最大市场，因此，研究当下中西杂糅的主题公园风格中是否能产生独一无二的中国模式有着重要的学术价值。

二、方特主题公园

在全球化过程中经过地方化处理的主题公园注定是值得思考的案例。尽管目前在中国内地最成功的主题公园是迪士尼乐园，但是大部分的主题公园仍然由中国公司建造，例如：长隆集团、方特文化科技集团（英语名称为Fantawild，由深圳华强集团控股）、华侨城集团（拥有欢乐谷连锁品牌）、海昌海洋公园控股公司、杭州宋城集团、创融/万达集团等。Florian Freitag 和刘倡（见本期）认为对中国主题公园产业的英语学术研究还远远不够。在现有的英语文献中，只有少数的几篇文章是由关于中国主题公园研究的。作为具有独特的东方文化遗产品牌，方特主题公园将是本文研究的重点内容。在中国国内学术研究领域里，几乎没有任何关于方特主题公园的资料。但是随着方特主题公园影响力的日益壮大，对它的研究和讨论将具有不可或缺的学术价值。方特主题公园打破了西方关于主题公园的标准，创造了具有自己特色的公园主题，并且把自己的品牌推向了世界。方特主题公园主要有三大主题园区，目标顾客都是以家庭为单位的游客。分别是：方特欢乐世界（建于2007年），为以科幻小说内容为特色主题；方特梦幻王国（建于2010年），梦幻主题公园；方特东方神画（建于2015年），其宣传口号为“打造将中国五千年历史文化精粹与现代高科技产业完美结合的全新概念主题公园”，以中国民间故事为闪光点。这种经营模式已经被复制过无数次了，此外园区内还包含与西方主题公园相似的建筑、轨道系统和故事。还有方特水上乐园以及方特东盟神画、丝绸之路文化博览园、美丽中国文化科技旅游产业园等主题公园的衍生项目（所有这些方特东方神画微主题公园更突出某一个主题，但是游玩路线类似）以及正在建设当中的动画主题公园。方特在中国运营了二十多家主题公园，另有十多家方特公园正在建设中。目前，方特集团已经在伊朗建立了一家主题公园并且表达了对其品牌全球化的兴趣。方特称自己是首家“走向国际”的中国主题公园公司。实际上，方特目前已经开始提供主题公园开发服务或者全套轨道车电影系统产品，方特主题公园在IAAPA亚洲博览会的主要景点贸易展上已经展示了自身的魅力。未来几年，如果方特可以成功的把自己的产品推广到西方国家，那么主题公园全球本土化这个理念就要重新修订了，而中国、欧洲和美国主题公园之间是否还存在差异这一议题也将值得重新讨论。然而主题公园究竟仅仅是世界各个国家的公司趋之若鹜的全球化产品，抑或是具有自身特色的娱乐空间呢？

选择方特主题公园作为本文研究对象的主要原因在于方特代表了整个中国主题公园产业。它的发展模式完成了从概念复制到创立自己的品牌标识转变，预示了中国主题公园运营连锁的潜在方向（至少从理论上来讲，新建的方特主题公园是对过去主题公园的复制）。方特欢乐世界以大型娱乐设施为特色，例如太空之旅，它模拟了环球影城回到未来的旧版轨道系统而不是新版。飞越极限模仿了迪士尼乐园的飞跃地平线，但是却未经授权的使用了与《侏罗纪公园》电影原声音乐相仿的音乐。欢乐世界内最具人气的旧式项目为恐龙危机，这个在广告中被大力宣传的轨道游乐项目，甚至还跨越了不同媒体的界限，衍生出了一个动画系列节目。方特在外部结构上仿照了国外的奇幻工厂主题乐园颠倒屋建筑风格（颠倒屋在美国旅游热门地区已经建造了五六家），大多轨道队列粗略地仿照了环球影城的蜘蛛侠惊魂历险记，轨道系统为4D黑暗骑乘，播放蜘蛛侠电影当中的故事情节。影片本身令人毛骨悚然，一群士兵用枪、炸弹和冰弹攻击恐龙，而恐龙在舞台中央吞噬着人类。这一娱乐项目是典型的对国外元素的复制，只需要几分钟的听觉刺激，那些熟悉原版电影的游客就会不自觉地把这个娱乐项目与国外的相关内容联系起来。当然，方特主题公园也包含基于中国传统文化的真人秀（类似于诺氏果园的神秘小屋），比如传奇故事的爱情传说系列，以及两项与孙悟空有关的游乐项目。这两个根据《西游记》设计项目的分别是“烈焰风云”（在升降舞台上描述了孙悟空三调芭蕉扇过火焰山的情节和“悟空归来”，吸引了大量游客排队观看。这两个场景类似于环球影城的“波塞冬之怒”，建筑物的设计也脱胎于环球影城最初的模型。总之，与方特主题公园的另两大园区相比，方特欢乐世界的主题性和独创性更弱一些。

方特梦幻王国介于方特欢乐世界和方特东方神画之间，兼具东西方文化影响。走进位于芜湖和青岛的方特梦幻王国，游客最先注意到的就是仿照美国迪士尼大街建造的道路（尽管只有建筑物外观和内部的餐饮和购物区基本一致），以及仿照巴黎迪士尼睡美人城堡建造的简化版城堡。公园受到西方文化启发，能够发现向西方主题公园致敬的有趣装饰元素（从“黑衣人”海报到“幽灵鬼屋”）。在广告中大力宣传的“巫师学院”项目，融合了4D动画轨道系统（与“恐龙危机”类似），实际上是在向《哈利波特》系列电影致敬，但是在人物选择和画面上有着自己独特的创新元素。“秦陵历险”在轨道运行系统与喜剧效果方面上与迪士尼乐园的“夺宝奇兵”相似，但是在叙事风格上有着自己的特点，结合秦始皇兵马俑复制品，讲述了中国第一个封建王朝—秦朝的故事。全区内的3D交互式黑暗轨道车电影（类似迪士尼乐园“玩具总动员疯狂游戏屋”或者是德国梦幻乐园的“巧克力鼠”）播放的是方特可爱的恐龙吉祥物“嘟噜嘟比”和“嘟噜嘟妮”。方特梦幻王国内最具特色和吸引力的是根据传说《白蛇传》开发的项目——“水漫金山”（有时也被称为“决战金山寺”）。这个项目如史诗般壮阔，开始是在巨大的船上，紧接着大船穿过金山寺，真实的道具场景和光影媒体技术相融合，并配以演员演绎剧情。游客从轨道车出来后会看到本场演出的高潮部分——白娘子金山寺怒斗法海的恢弘场面。此处融汇了灾难模拟、水幕电影、天幕表演等众多高科技表现形式，结合演员、投影、灯光特效等元素，讲述了白素贞水漫金山的场景。在最后的特效中，人群被洪水吞没（游客处于安全的在防护屋顶之下），暗示了在水漫金山的真实故事中无数人的生命被夺走，当然，也可能只是为了增加游客的兴奋体验而设置的一个环节。芜湖方特梦幻王国先于方特东方神画建立，这也就解释了为什么很多梦幻王国的项目也出现在了东方神画公园中。随着连锁主题公园更加强化自己的特点，改变各个公园娱乐项目混合重复出现的现状是更加合理的做法。

最后，作为方特的最新招牌公园，方特东方神画是一家具有单一主题和目的的公园。在市场宣传材料中，方特东方神画提到会让游客拥有“独特的文化体验”，“了解非物质文化遗产”，并且可以观察到诸如“民间艺术”、“戏曲”等独特文化形式。宁波东方神画在其宣传片中介绍，方特东方神画在中国是第一家以民间传说、历史故事、中国文化、传统艺术和民俗为主题的公园，尽管现有的几家东方文化主题公园可能会质疑这种说法。有文章进一步阐明了这种观点，方特集团的经营者坚信方特东方神画创造性的把东方传统文化与现代旅游业相融合（引子“方特集团”）。可以得出的结论是，中国过去的主题公园，比如“锦绣中华主题公园”、“杭州宋城”等，确实具有东方元素，但是没有把东方元素同现代旅游相结合，也没有重视轨道电影的开发。在方特东方神画的广告中提到了一下的独特主题：民间传说、中国戏曲、民乐和民族舞蹈、神秘的文化、杂技、民间习俗、手工艺品以及“包罗万象的旅游胜地”（在游乐设施地带几乎没有传说故事或者主题内容）。广告中强调了方特东方神画能够让游客沉浸在古老的中国里，这里到处都能“嗅到历史的气息”。方特文化科技集团股份有限公司高级副总裁尚琳琳女士这样评价方特东方神画：一座根据“中国传统文化”而建立的主题公园。她注意到：“人们喜欢这种文化，因为中国是一个有着悠久历史的国家，有着无数的故事去等待人们去讲述”（引自“方特集团”）。根据所在城市的不同，方特东方神画包含丛林主题的木质过山车“丛林飞龙”、钢铁过山车、惊悚过山车或者儿童卡通主题区域。方特版本的“小小世界”，也被称之为“缤纷华夏”或者“七彩王国”，与迪士尼版本的“小小世界”类似。但是方特主题公园里的小小世界展示的是中国的不同地区而不是世界各个国家的介绍，因此具备了东方文化特色。除去偶尔的不协调元素，方特东方神画从整体上传递了完整的东方文化。

三、方特东方神画：中国主题公园的典范

走进公园，首先看见的是美国小镇式的街道，街道两侧出售食品和饮料。但是不同于19世纪末期的美式建筑风格，方特公园的设计有着“徽派建筑”的特点。“徽”代表“徽州”，位于中国东南部地区。这种建筑风格并非原创，而是对徽派建筑的再造。公园建筑物再现了古徽州白墙黑瓦的建筑风格。园区内满是精心设计的小径和充满意象的风景，例如小桥、月亮门、书法、竹林、人造假山公园、仙鹤雕塑，以及杨柳围绕的荷花池塘。园区内有几处卧佛雕像。与其他主题公园相比，方特东方神画作品理念明显融入了更多的绿化设计，包含了更多的蜿蜒小路，这可能也代表了中国的审美特点。公园的另外一个区域为“民俗节庆广场”，这是一个圆形地带，有成排的彩旗和灯笼，中间是一个舞台，演员身着彩裙跳舞。这一独特区域最引人注目的就是一座庄严大气的宝塔。宝塔从外观上看似一座建筑，但是内部却是一个惊险过山车（一座多功能宝塔，游客们乘坐过山车体验急速拉升，紧接着突然下落）。

方特东方神画的大部分区域都或多或少地融合了中国文化，特别是中国文化中的神话传说和民间故事。这一主题公园十分重视表演，无论是传统的或是增强现实的。“猴王”是一部有着丰富想象力和精心设计的大型舞台剧，讲述了一只猴子是如何坐上猴王宝座的（不是孙悟空的故事，而是全新的原创人物）。该舞台剧演出阵容庞大，演员们身穿动物戏服，生动地演绎杂技和吊钢丝的动作。这一项目还衍生出了一个动画系列，讲述了猴王历经一系列磨难的故事。“千古蝶恋”由真人演绎了“梁山伯与祝英台的爱情故事”（被称为“蝴蝶恋人”）。故事描述了两位爱人的一生，从早年同窗（祝英台女扮男装）、之后由于祝英台身负包办婚姻导致二人分离、最后双双殉情到高潮部分二人在坟墓中化蝶。这一表演真实再现了梁山伯与祝英台缱绻缠绵的壮美爱情，跨越时空，梁祝化蝶，亦真亦幻的场景将千古绝恋娓娓道来。演出像艺术展一样介绍了这对蝴蝶恋人（通过雕塑、幻影成像和图画等）。项目的排队区，一个有着灯光和建筑特色的室内花园，同样令人难忘。“千古绝恋”为国内首创360度通透式幻影成像技术，结合真人舞台表演讲述了化蝶传说。另外一个舞台剧为“孟姜女传说”，运用幻影投射技术和大型可控运动球形阵列为主要表现形式，描述了孟姜女在得知丈夫去世后，痛哭不已，使长城倒塌的场景。悲伤的音乐、痛苦的哭声、震耳的鼓声表现了即使孟姜女的丈夫已经去世，万里长城仍然在修建的故事。几分钟的表演里没有任何的对话，只有音乐和画面。如同公园内的其他子项目，“孟姜女”充分运用了幻影成像、灯光特效以及音乐效果来讲述一个凄美的故事。最后一个项目是“九州神韵”，尽管这个项目不是舞台剧，但是它运用巨幕立体电影的形式呈现了中国漫长历史长河中的各个时代。鸟儿在屏幕上穿梭飞行，也许代表了飞逝的时光抑或是中国文化的悠久漫长。与美国主题公园类似，影片里中国历史的某些方面没有提及或者只是点到为止。“九州神韵”在影片中的确描述了死亡和灾难等主题，但是与美国合家欢主题公园相比，过滤掉了很多令人不适的镜头和片段，更加柔和并容易让人接受。

4D轨道车电影是主题公园的另外一款主打产品。“梨园游记”是一个耗时很长的游玩项目，与沃尔特迪士尼世界刚刚停止运行的轨道电影“伟大的电影之旅”和“艾伦的能量冒险之旅”类似，运用大型移动舞台设备重现戏曲的经典片段。“梨园游记”向中国传统文化中的“京剧”致敬，并且在大厅的尽头有一个出售文化主题纪念品的商店。这个项目融合了文化指向性和深厚的价值理念，运用高科技手段使游客沉浸在古老的文化氛围中。通过360度立体影像和全方位声效，结合京剧戏曲演奏乐器，轨道电影本身就是一幕京剧演出。“大闹水晶宫”（有时也被称作“哪吒闹海”）首先在海底隧道播放预告片，然后是壮观的轨道车电影，讲述了小男孩哪吒大闹水晶宫的故事。哪吒的形象被刻画得尤其精美，既突出了人物特点，又符合历史对哪吒的描述（类似迪士尼乐园对某些童话故事的描写）。该演出堪比动作大片，拥有史诗般壮阔的打斗场面和超级英雄式的风格。哪吒脚踩风火轮、手持长矛、挥舞着混天绫和乾坤圈，在寺庙和挂着道士画像的殿宇间来回穿梭。另外一个极具特色的轨道车电影项目是“女娲传奇”，项目对上面提到的基于画面的4D轨道电影从理论上进行了改革。根据“女娲补天”的传说，电影讲述了女娲收集七彩石，击退巨怪，采石补天的故事。“女娲传奇”是园区内最成功的轨道电影项目，清晰的画面、激动人心的剧情引发人们对中华文化传统的共鸣。在轨道电影的尽头有一家礼品店，游客可以在里面购买装饰着女娲图案的石头。与“哪吒闹海”和“水漫金山”类似，“女娲传奇”综合了巨幕、现场实景特效和动作特效等元素。从技术上讲，“女娲传奇”轨道电影系统比以往方特任何的4D轨道车电影都更宏大更复杂。大部分的项目都有复杂的设计并且融合了中国传统文化，营造了一种原汁原味的中国风（在不同的城市，都建造了同样风格的方特东方神画）。“烈焰风云”子项目与园区其他项目有所不同，讲述了僧人玄奘西天取经的故事（玄奘取经的经历写成了小说《西游记》）。“烈焰风云”在过山车系统上大致模仿了环球影城的“哈利波特禁忌之旅”。方特东方神画大部分轨道车系统都是对现有方特乐园轨道系统的升级改造，但是“烈焰风云”采用的是抓举式多自由度动感轨道游客车系统（另一个叫做“伴我飞翔”的 “模拟鸟类飞行轨道系统”就是早期开发该系统的例子）。总之，方特的轨道车系统体现了对相同概念的反复改良和优化，有时几年时间就升级一次，展示了极具活力的设计过程。

方特东方神画内最具代表性的项目大概当属“牛郎织女”（在有些景区也叫做“天河之恋”），升降式球幕影城上讲述了牛郎和织女的神话故事。在球幕影院的预告片中，解释了故事当中出现人物都属于哪些星座。该项目使用了方特独有的轨道电影系统，被称之为“具有可移动平台的全景式球幕影院”。当巨幕开始旋转并升起的时候，运用投影和其他特效描绘了牛郎织女从人间飞向天界的场景。观众在座位上观看整场演出，织女从天界下凡，爱上了勤劳的凡人牛郎。观众们看着牛郎和织女在人间过着幸福的生活。可是很快，王母娘娘得知了此事，大发雷霆，把织女抓回了天界。牛郎在劳作时使用的耕牛也是天界圣物，帮助牛郎飞上了天上的宫殿。宏大的故事场景展现了如梦似幻的仙境，当牛郎升上天界时，座位上的观众也随着升降台向上飞升，一起跟随牛郎来到了仙界。这一舞台通过感官特效给观众带来了身临其境的感觉。在升级版的影片中，设计师莱昂.丁提到：“因为这是一个从凡间升入天界的故事，所以我们制作了升降舞台来分别表示人间和仙界。”这一项目中的技术手段也起到了叙事作用。当鹊桥搭起时，观众也升到了空中，一起观看传说中一年一次的“鹊桥相会”（传说牛郎织女在每年的农历七月初七鹊桥相会，因此这一天相当于西方的情人节）。“天河之恋”项目的运作极其成功，有别于方特其他的连锁主题公园。这一项目也是方特主题公园把中国传统文化同高科技完美结合的最好例证。其他的方特主题公园也有相同的轨道车电影系统，比如上文提到的“烈焰风云”项目。但是在技术改良上都比不上“天河之恋”项目。未来，这种将中国传统文化与高科技相结合的运营方式将成为中国主题公园与西方主题公园之间的最大不同。方特的一位高级总裁相信：“国际游客不会对中国传统故事感兴趣，除非我们以一种全新的方式演绎，并且用高科技的手段来讲述故事，让观众参与其中。”但是需要注意的是，在表现中国传统故事的同时要看到它的局限性。强烈的设计感和原汁原味传统文化的融合使方特东方神画成为极具吸引力的旅游胜地。但是一旦将这一主题公园推向国际，就要谨慎操作，避免经历位于弗罗里达州的“锦绣中华”主题公园的命运。在公园的选址、主题基调、管理运营、市场营销和信息上都要保证符合实际情况才可以建园。

四、民族的传说与地方的传说

方特东方神画，以及整个方特主题公园都有一个显著的特点，就是在叙事上既体现了普遍性同时也体现了独特性。放眼全球的主题公园产业，运用文化元素建立的主题公园（除了电影或电子游戏等当代知识产权之外的其他内容）都倾向于较多地关注具有普遍性的文化遗产和民间故事。比如，荷兰的“艾夫特琳小精灵王国主题公园”或“欧洲主题公园”，园区内有很多童话故事区域（分别是“童话森林”，“格林魔法森林”）。尽管迪士尼乐园主要依赖于以电影为蓝本的童话故事，但是也关注与文化核心有关的故事传说。许多中国主题公园的重点是地域民俗。位于中国南昌的南昌万达乐园突出了江西省的陶瓷产品特点，其园区内的所有设施如飞行模拟器、高空飞车、鬼屋、独特的装饰、引导牌、建筑物甚至整个园区都融合了江西省陶瓷文化元素。“古窑惊魂”项目实际上是向江西省的陶瓷文化致敬。位于中国安徽省合肥市的万达乐园有一个最令人印象深刻的室外项目，运用舞台剧演绎的“淝水之战”。杭州宋城主题公园也极具地方特色，展现了杭州当地的传说故事。园内的大型演出“宋城千古情”，讲述了围绕西湖周边发生的故事。与万达乐园和宋城公园不同的是，方特主题公园把视野放在了涵盖整个中国的历史传说故事，就像西方经典童话故事一样，使游客无需考虑地域差异。这两种运营模式都可以取得成功，但是需要强调的是，方特主题公园想要打造的是中国版的迪士尼乐园（方特的一位高级总裁说过，他们想要“在每一个可以想象的地方都要媲美甚至超过迪士尼乐园”），通过具有广泛吸引力的产品、多种动画主题项目、深受喜爱的吉祥物、建造自主研发的大型主题公园项目、水上乐园、主题宾馆以及其他游乐项目组成的大型度假村。从建造公园的体量上看，方特主题公园是区域性公园的典范，而且至少是与美国六旗主题公园、雪松公园和梅林娱乐等有可识别品牌的连锁公园旗鼓相当的。尽管这些公园分布全国各地，但是他们市场定位明确，主要的游客群体是当地人，这些人可能不知道大型连锁主题公园在其他地方的设施和规模。最近在云南省建造的方特主题公园在宏观叙事风格上进行了改进。除了方特东方神画的现有项目，比如“女娲传奇”，新建的公园将“尤其关注云南当地的独特文化”，包括舞台剧版的“阿诗玛传奇”。阿诗玛的故事是彝族当地的重要传说故事（云南昆明方特欢乐世界）。这与方特集团副总裁尚琳琳女士的声明相吻合，即方特主题公园有别于全球化的迪士尼乐园和环球影城，因为方特的主题公园是“根据当地文化而建立的具有地方特色”的公园，尽管从方特的发展历史来看，“具有地方特色的”也就意味着是具有中国特色的（引自“方特集团”）。

方特集团2018年建立的方特东盟神画对这种理念进行了充分的阐释。作为中国东盟博览会的附加产品，方特东盟神画把东南亚地区从各个国家到区域性政府间组织的地标性元素都进行了复制。有相当一部分的项目采取了与方特东方神画相同的轨道车电影系统，但是在内容上取而代之的是各个国家的核心文化传奇故事。原方特东方神画的“水漫金山”项目换成了“马六甲勇士”，这一项目根据马来西亚的民间故事改编而成。4D轨道车电影打造的故事“拉玛传奇”代表了泰国文化。“梨园游记”被“相约下龙湾”项目所取代。“相约下龙湾”讲述了一个越南爱情故事，在一座河内大教堂风格的舞台上演出。位于柬埔寨园区的“走进吴哥”展现了东方四大奇迹之一的吴哥窟，展示了其建筑群巧夺天工的雕刻。“小小世界”项目的轨道系统被重新改造成了体现文莱风格的水上小镇项目。正如奥兰多迪士尼乐园，方特亚洲神画是一座设计精妙的主题公园，运用简洁的方式表现文化，并且在得到各国许可的情况下把相关文化改造成游玩项目。考虑到方特东盟神画和注重地方文化特色的云南方特东方神画，方特集团有潜力继续扩大自己的主题公园市场。在未来，我们可以观察一下国际化视野和地方特色策略哪个更加有效。

方特似乎更重视史诗级娱乐项目的开发：宏伟的建筑、精彩的演出、以动画为主的轨道车电影系统、巨大的铜质雕塑以及开阔的空间。这就是中国连锁主题公园的品味特色吗？园区的容量要么足够大，可以容纳所有游客（比如上海迪士尼乐园就是最大规模的连锁公园），或者具有文化倾向性，但是在方特欢乐世界里游客体验不到太多的细腻亲切的项目。方特主题公园似乎暗示了过去的历史就意味着宏大，与迪士尼乐园的具有沧桑外表和童年回忆的“动物王国”（在舞台上要呈现出真正的历史故事）要有所不同。方特东方神画的大部分园区看起来并没有历史沧桑感，它更像是一座古老文化的纪念碑。相反，方特系列品牌的核心内容是高科技元素，这代表了方特的价值选择是用高科技手段来表达中国文化的内核。与“方特东方神画”这个名字相比，也许“方特中国叙事公园”更符合其特点，尤其对英语国家的游客来说更是如此。方特东方神画的核心元素为故事叙述：讲述中国历史故事、文化故事、以及作为非物质文化遗产而予以保护的故事。除了极少数的几个故事，大部分项目都采用了高科技与叙事相结合的方式，这也是方特系列主题公园最成功之处。有文章曾描述了方特集团的愿望是“为经典传奇故事注入全新的生命”（“方特集团”）。“梁山伯与祝英台”、“孟姜女”、“白蛇传”和“牛郎织女”被认为是中国古代四大经典爱情故事，方特公园给这些古老的故事融入了现代元素。除了这些爱情故事，还有很多传奇故事如哪吒、女娲和孙悟空的传说。这些中国传统故事通过高科技手段和沉浸式空间叙事手法进行了全新的现代化演绎。

五、结语

本文从西方学术视角来进行分析，可以得出的结论是中国游客很欣赏方特主题公园。根据年度行业游客量报告，方特主题公园的游客量自营业开始就一直处于高速增长的态势，而且方特集团将继续建设更多的主题公园。目前，方特主题公园在世界主题公园行业排名第五。但就园区本身来讲，方特主题公园的覆盖度比世界其他任何一家公园运营商都要庞大，其数量超过了雪松集市公园、迪士尼乐园、梅林娱乐、六旗乐园以及其他任何一家西方现有的主题公园。在西方国家现有的娱乐集团忙于用数年时间打造一家主题公园的时候，方特集团（连同其他中国主题公园运营商）每年都在各地迅速的开发建立新的主题公园和度假胜地。报告当中指出：方特的运营方式是开发具有自己独特风格的、根据方特动画公司推出的电影人物、电视角色和卡通形象为基础的新型主题公园”。这种“知识产权的跨平台模式”在西方的各个领域都普遍存在，无论是迪士尼乐园还是还是荷兰的小精灵王国艾夫特琳。报告当中进一步提出，中国游客希望“不仅能看到更具地方特色和中国风的人物角色和授权人物形象，还要体验到中国地道的食物、游乐项目和设计特色”。如果游客渴望的是中国风的主题公园，那考虑园区所承载的是什么样的内容就显得尤为重要了。尽管市场相对还很年轻，但是其“主题和设计的质量”已经成为了评估中国主题公园市场的重要因素。Zhang Wen和Shan Shilian认为方特公园的“主题特色”和“恰当的设计”已经得到了中国学术界的认可并在主题公园行业有着重要的地位。为了证明这一点，最近的一篇报告指出：尽管过去中国只有一半的公园具有自己的“特色主题”，但是目前酝酿建立的公园中90%都将建设主题公园，其中大部分采用了方特乐园的运营模式，即“历史/文化”或“梦幻/卡通”相结合的方式。引人入胜的主题和叙事风格以及园区环境可以使正在建的主题公园在世界上保持竞争优势，丝毫不逊色于全球化的西方主题公园。纵观主题公园行业的发展历史，园区项目的质量标准不断提升，这也提高了游客对主题公园的期待程度。随着中国游客日益频繁的接触到高质量的娱乐项目，他们渴望在方特公园拥有同样的高端享受。这种质量的提升已经在方特三大基本园区以及其中游乐项目的迭代中得到了证明。

方特主题公园这一品牌能否打开海外市场还有待观察，但与此同时，方特集团是中国企业在日新月异的主题公园市场中坚守自己企业文化的最好例证。他们已经展示出了自己具备扩大市场，游刃有余地进行文化展示和叙事表达的能力。方特公园的目的是建立跨国主题公园，他们有待成为占有主导地位的连锁公园企业，在不久的将来，通过运用交互式动画媒体和中国式产业培育方法，方特将成为游乐业最大市场的主导链。过去，中国的主题公园由于很多原因而倒闭（Deng指出，倒闭的原因是由于基础设施建设、管理和运营费用等因素）。目前，中国政府担心主题公园“高速扩张所带来的影响”以及“模仿和剽窃”的负面影响（Frater，Anstey）。然而，让人振奋的是，方特乐园有潜力超越“文化复制”（见本期Carla-Uhink与Freitag的论文）模式，建立中国风浓郁的主题公园。