文_本刊记者 武志军

近年来，整个快速消费品行业都面临着同一场大考——主力消费群体年轻化。快消品牌如何才能越过高墙、突破圈层影响这些年轻人的消费偏好呢？

若是评选营销界的尖子生，快消品牌一定名列前茅，如宝洁、可口可乐等知名巨头，其营销方法论一直是业界圭臬般的存在。然而优等生们的道路也并非一片坦途，尤其是近年来，整个快速消费品行业都面临着同一场大考——主力消费群体年轻化。

据《2018年中国新快消品营销洞察报告》显示，56.1%的90后快消品消费者是家庭购物中的决策因素，未来5～10年，这群人将成为快消品牌的主要“上帝”。快消品牌如何才能越过高墙、突破圈层影响这些年轻人的消费偏好呢？勇闯天涯superX《这就是街舞2》和美汁源果粒橙创意植入《长安十二时辰》案例或许能给我们一些深刻启迪。

借内容东风

拥抱年轻人的第一步是找到年轻人。这个问题在传统媒体时代根本不算问题，央视卫视齐上阵，保证全天下的年轻人都被一网打尽。

然而这样的“好日子”一去不返了，媒介的碎片化和人群的分众化让品牌目标的TA越来越难接近。尤其是后者，当代青年都偏爱彰显个性，倡导自我，“圈层化”变得流行起来，他们因共同的兴趣、喜好聚集成一个个圈子，比如饭圈、街舞圈、电竞圈、二次元圈……每个圈子都有属于自己的话语体系、沟通方式。这无疑大大抬高了品牌与他们的对话门槛，群体的大规模交流空间也渐趋压缩、割裂。