翁旭东 曾祥敏

随着媒体融合向纵深方向的进一步发展，尤其是在智媒技术的强力推动下，我国的移动社交媒体接连“出海”，并在2016年前后进入一个相对集中的爆发期，成为我国当下对外传播活动中的突出现象。移动社交媒体具有传播范式创新、文化互动强化、优势技术导向等特征，为我国以传统主流媒体为主导的对外传播格局注入了活力，成为了我国“讲好中国故事”叙事中的新兴力量。目前，我国的对外传播事业已实现由“在中国报道中国”到“在世界报道世界”的转变，探求移动社交媒体如何助力“在世界报道世界”这一目标的实现，也应是我国对外传播能力建设的题中之义。

一、我国移动社交媒体的海外发展现状

一般来说，我国的移动社交媒体在海外的发展有两种落地方式，即“递进式”和“空降式”。前者注重在国内进行社交产品的培育，待其获得一定的效果之后，以其为母体进行海外版本的复制和海外市场的投放，这一模式的典型代表为抖音的海外版“Tik Tok”。“Tik Tok”于2017年正式上线，主攻日韩以及东南亚市场，并于同年收购了北美同类型平台“妈妈咪呀”，借此进入欧美市场。据美国财经媒体CNBC报道，2018年“Tik Tok”在各大应用程序平台的下载总量位居全球第四位，而在苹果应用商店的下载量位居全球第一。①

后者则强调移动社交媒体在海外的直接落地，从开发之初就以海外市场为目标，强调其海外传播的“土生土长”。以“基于兴趣的智能社交推荐系统”为口号的社交软件“米可（Mico）”便是这一模式的典型代表。“米可”自2015年上线之初就直接定位于海外市场，提供近20种不同的语言版本，依托深度本土化，在南亚、中东地区率先完成占位。“米可”自2018年进入印度市场后快速跻身印度社交类产品收入榜单前20名，而在中东地区的营收水平也一直位于第一梯队之中。

同时，南亚、东南亚地区是我国移动社交媒体海外传播的首选目标市场。这些地区的经济发展总体上处于快速上升阶段，各地区的信息网络基础设施建设不断加以完善，互联网及移动互联网的普及率也逐年提升。伴随着“一带一路”倡议在该地区的深化，我国部分智能手机厂商的“入场”带动了该地区信息传播的移动化、社交化和智能化。数据显示，东南亚地区人口总量接近6亿，18至24岁人口比例接近 30%，而中国这一年龄段人数仅占人口总量的8%。②这些新兴市场国家拥有大量年轻用户，整体市场偏年轻化，对国际主流社交应用所掀起的网红浪潮回应积极，表达和展现欲望较强，在社交媒体中的活跃度较高。因此，新兴市场国家的整体用户结構和特质非常符合“社交+短视频”“社交+直播”的目标用户画像。相较于东南亚、南亚地区，日韩与欧美市场由于其自身互联网环境的成熟度较高，本地或国际巨头早已形成垄断之势，市场壁垒一时难以突破。

包容度是国际化的标杆，适应性是生存力的保证。总体来说，我国移动社交媒体的对外传播策略可以概括为“求同存异”，即立足于统一技术、品牌与平台支撑，在对外传播实践中深入挖掘本土化使用情境，对功能、内容等多个方面进行本土化适应，最大程度弥合文化差异，打造全球化产品。如“抖音”和“Tik Tok”所制造的一系列现象级传播景观中均涉及美食，但二者却在侧重点上呈现出明显的分野。“抖音”更侧重国内各地美食的搜罗以及一些食物的新鲜吃法，而“Tik Tok”则明显侧重于“怎么吃”，如其发起的主题活动“#eat on the beat”鼓励用户跟着音乐节拍来消灭食物，关注点从食物本身转移到了随着音乐律动而进行的与吃相关的“媒介表演”上来。

结合媒介平台自身特点，考量本土用户的内容消费习惯从而进行分众化传播，我国的移动社交媒体在对外传播中积极探索着一条本土化的道路，彰显了中国新兴互联网媒体在促进多元文化发展方面的诚意与努力。

二、我国移动社交媒体海外传播的特性分析

国内移动社交媒体的全球化拓展，增强了对外话语的创造力和感召力，进一步丰富了我国对外传播的维度，有效弥合官方话语传播中的真空地带，起到“添枝叶，强主干”的重要作用。

（一）传播主体下沉，去中心化传播凸显

同主流媒体中心辐射式传播相比较，移动社交媒体所掀起的泛主体化、去中心化传播，能够更为灵活直接地到达本地普通民众，与之进行良好互动，范围更广，触及更深，在完善我国对外传播神经网络、填补末梢传播空白方面有着积极意义。移动社交网络有着鲜明的去中心化特征，每一个用户作为网络中的一个节点，彼此独立，同时又可以自由连接组合。其中一部分拥有优质内容、号召力强的用户节点都有可能成为一个离散的中心，吸引其他用户关注、转发以及分享，从而不断裂变产生新的连接，形成多频共振，使传播效果得到几何式放大。传播主体的进一步下沉，同时使得中国广大的用户力量得以发动起来，每一个用户都能成为对外传播中的一个独立单元，丰富鲜活的用户自产内容得以在对外传播中得到有效挖掘和利用。无论是抖音、快手，还是火山小视频，其海外版的产品常将国内用户生产的优质内容导入其海外平台，作为热门推荐分发给本地用户，成为了引导海外用户流量的重要方式。这些源于民众日常工作生活、未经过任何专业化处理、充满新奇和快乐的内容素材，以一种朴素通俗、平易近人的话语方式，与海外民众建立起情感的共鸣点，从而促进了情绪的感染以及跨文化理解，在对外传播中起到润物细无声的效果。

（二）强化文化互动，传播感召力有效提升

模因作为文化里可被复制的基本因子，在特定的环境被不断地拷贝和传播，与不同的情境相结合，从而形成新的模因复合体进行传播。③Tik Tok引入国内流行的创作素材以及流行网络文化元素，为海外用户内容的生产植入模仿学习的文化模因，启发海外用户在模仿的基础上进行内容的再创造。在对外传播过程中，我国的优秀传统文化不再局限于让海外民众进行观赏和讨论，而是鼓励用户跨越时空亲身参与进来，以第一视角进行文化体验，以一种巧妙的方式激发起更多海外用户对于中华文化的新鲜感与认同感，强化中国与世界的文化互动。在“Tik Tok”上，古筝、汉服、陶艺、中国功夫、山水画等受到海外用户的争相模仿，有土耳其的用户模仿《还珠格格》里的经典桥段，日本的用户用中国书法展示流行音乐的歌词，一位越南姑娘在“Tik Tok”上身着汉服表演古风歌曲《离人愁》的视频，收获了近8万人次点赞。移动社交媒体所带来的开放性叙事模式，鼓励用户在认同的基础上不断创新，使得了解、学习中国文化成为一种潮流，以这样一种年轻人所青睐的方式，实现优秀传统文化模因在海外青年用户当中的同化、记忆、表达和复制。

（三）智媒技术驱动，引领社交传播新范式

现阶段我国移动社交媒体的“出海”，实质是中国智媒技术的“出海”。这些经过国内市场反复验证的先进媒体技术，移动社交媒体的海外传播过程中，给海外用户带来更为新奇的使用体验，成为其在对外传播中的先发优势。人工智能识别技术在视频类移动社交平台运用较多，后台可以通过对用户人脸的智能识别和实时处理，为用户换上不同的特效贴纸和人脸面具，甚至还能做到瞬时捕捉人体的各个关键点的位置，同目标姿态进行匹配，在手机上即可实现体感游戏的功能体验。机器算法推荐更是引得移动社交媒体争相跟进，依托于大数据和智能算法，媒体平台通过深入分析用户与所留痕内容的特征进行匹配，并依据内容流量池中内容的综合权重作为评估标准进行叠加推荐，源源不断地将系统所认定符合用户喜好的内容进行点对点分发，使每个用户接收到个性化定制的精准推荐。在我国移动社交媒体走向全球的过程中，这些技术优势发挥了关键性作用，助力我国的移动社交媒体在同本地或国际主流媒体平台的直接对抗中实现“弯道超车”。

三、我国移动社交媒体的对外传播策略分析

移动社交化产品要在海外完成占位，相比国内而言面临着更多不可控因素，这也更是对传播策略的考验。尽管当下众多移动社交化媒体产品在海外市场拓展中取得了一定的成绩，但整体来看，我国社交化媒体的全球化传播还处于起步阶段，因地制宜绝不是老生常谈，而是亟需静心凝神、深入思考的根本问题。

（一）落地接轨，深挖本土市场特性

移动社交媒体的海外传播，首先要解决的是“落地”问题，要建立一支主要由本地员工构成的常驻工作团队，有效提升产品对于当地文化环境及媒介生态的深入理解，深刻把握其特质性，避免依靠线上渠道进行产品投放、或者参考国内经验猜测本土受众喜好进行市场推广。其次是要“接轨”，深挖不同文化语境差异，系统考量经济、社会、文化等方面对用户心理以及媒体使用习惯的综合塑造，根据产品特点面对市场顺势而为，有效对接市场需求，快捷到达目标受众，精准满足使用习惯，实现在本地的品质化传播。一味照搬国内的运营推广模式，忽略对于本地市场需求的及时回应，长期积累下则是对媒体自身整体形象以及美誉度的透支，带来的是不可承受的试错成本。

在印度市场上，由于印度大部分用户依旧使用2G网络，微信在入场之初未能及时推出图片压缩功能，使得当地用户收发媒体文件需要很长时间。此外，在国内受欢迎的“查找周边的人”功能也出现“水土不服”。自动分享定位功能使得印度女性用户频繁收到陌生男性搭讪，从而导致卸载。微信自2013年初登录印度，短时間内便获得2500万用户，而这些问题在一定时期内对微信的市场拓展造成了影响。

（二）标本兼顾，辩证使用机器运算

大数据和机器算法固然发挥了非常重要的驱动作用，但移动社交媒体的海外传播不应就此陷入“唯机器论”的逻辑之中。网络信息社会已进入“后真相”时代，不经证实的报道与言论铺天盖地，而海量信息使得人们疲于查证。网络信息传播的乱象，往往让用户闻之色变。在2017年安卓应用市场的最佳应用评选中，今日头条的海外版“TopBuzz”被评为巴西年度最受欢迎应用。但是，今日头条海外版的系列产品沿用了今日头条在国内市场的算法推荐模式，同样在美国市场也出现了虚假新闻泛滥的问题，招致许多用户的批评。也正是因为这一原因，在一向对假新闻敏感的美国市场，“TopBuzz”始终没有得到美国主流媒体的认可，面临着叫座不叫好的问题。在移动社交媒体的海外传播中，应辩证运用机器运算和人工推荐。机器算法推送与用户需求为中心是当下潮流，而人工推荐与专业引领同样不可缺少。在依托机器算法完成精准匹配和快速分发的同时，同时也需要更多地运用人工进行把关和推荐，强化对于用户生产内容真实性的求证，对机器无法有效识别的劣质内容、虚假新闻予以剔除，提升内容质量，弥补算法推荐的不足。

（三）以“点”带“面”，善用本土网红效应引流

网络意见领袖已经成为当下社交媒体的重要组成部分，在平台与用户之间发挥着重要的纽带作用。而在移动社交媒体的海外传播中，显著的文化差异、本地品牌的强大影响力则是无法回避的挑战，因此积极吸引本土网红的入驻或培育本土网红，对于社交媒体在海外市场中品牌的提升以及用户流量的快速增长方面发挥着重要作用。对于本土“网红”的吸引和培养，仅仅依靠资金维护不是长久之计，而是要使其真正了解并认同社交媒体产品，在合作中具备信心、耐心和同理心，保证网红以及导入流量的高贴合度与稳定性，才能真正起到重点突破、全局盘活的传播效果。“Tik Tok”在韩国则邀请在韩国年轻群体中具有很高人气的舞团进行推广合作，该舞团常根据热门歌曲改编舞蹈，并将舞蹈视频及教程发布到网络上，年轻群体不仅订阅其视频推送，并乐于跟着视频进行学习，这与“Tik Tok”自身的产品定位不谋而合。

四、结语

在智媒技术的加持下，我国移动社交媒体“造船出海”已成气候，部分自主社交产品已经同脸书、优兔等国际主流社交媒体正面交锋。移动社交媒体的国际化传播为我国与世界的互动提供了全新且更为广泛的接口，以一种极具亲和力、时代感、潮流性的传播范式，对提升我国国际传播影响力，讲好中国故事发挥着重要的作用，甚至其本身已然成为新时期中国文化海外传播的重要符号。外来的和尚念经难，要成为全球移动社交化产品领域的“头号玩家”，应将社交化产品置入当地经济文化的独特语境中整体考量，在反复验证中不断重新定位同当地用户的关系，以本土化促全球化，增强媒体产品的适应性，提高品牌的认可度。

当然，移动社交媒体的国际传播也应积极遵循中国国际传播的立场与原则，其更多是以民间话语和方式的输出，虽然丰富了多元话语体系并增强了民间传播的亲和力，但在内容价值判断、立场等方面却是千差万别，这对于我们积极有效的引导提出了新的挑战。我们应对此予以更多的关注与思考，也希望移动社交媒体的“出海”能够助力我国对外传播事业再上新的高度。

（本文系国家广播电视总局部级社科研究项目“新闻宣传融合传播策略研究”阶段性研究成果，项目编号GD1803）

「注释」

①https：//www.cnbc.com/2019/02/01/tiktok-climbs-the-download-chartschallenging-snapchat-and-twitter.html？&qsearchterm=tik%20tok.

②https：//36kr.com/p/5123138.html

③梁晓芳、江滨：《从模因论视角看流行语“厉害了我的X”的社会语用》，《辽宁教育行政学院学报》2018年第5期。