欧阳喜悦 杨谦 周贤斌

[摘 要] 近几年来，随着互联网科技的高速发展，各大电商平台的兴起给各个行业带来了巨大变革。本次调查以永州市为依托，从消费端入手，调查研究“互联网+”经济形态下的永州市特色农副产品的营销现状。本次调查我们采用了方便抽样的方法随机发放问卷，同时为保证调查样本的科学性和典型性，我们也兼顾到了调查样本的年龄、职业分布状况等。在此次问卷调查中，我们共收到有效问卷985份。文章主要从消费者消费意愿、消费渠道选择、影响消费选择的因素、网络农副产品销售平台的接受度等方面对985份调查问卷进行深入地分析和研究。

[关键词] 互联网+ 二区九县一品一店 特色农副产品 调查分析

中圖分类号：F304.3 文献标志码：A

一、引言

永州是湖南农业大市。根据永州市统计局2018年7月公布的《永州市第三次全国农业普查主要数据公报》显示，2016年，全市农业经营户113.96万户，其中：规模农业经营户2.04万户，农业经营单位7 098个。农业普查登记的以农业生产经营或服务为主的农民合作社2 076个。在市场建设方面，2016年末，全市88.2%的乡镇有商品交易市场，38.6%的乡镇有以粮油、蔬菜、水果为主的专业市场，22.2%乡镇有以畜禽为主的专业市场，10.5%的乡镇有以水产为主的专业市场。31.5%的村有50平方米以上的综合商店或超市，3.0%的村开展旅游接待服务，18.5%的村有营业执照的餐馆。在能源通讯方面，2016年末，全市100.0%的村通电，3.4%的村通天然气，99.9%的村通电话，84.0%的村安装了有线电视，89.6%的村通宽带互联网，25.4%的村有电子商务配送站点。从以上数据来看，尽管“互联网+”时代已经在向我们走来，但是永州市基层乡镇的市场建设依然还有待加强，乡村电商网络普及度低、物流网点建设较为落后。

在“互联网+”时代，拓宽和创新农副产品销售渠道，是保证农业稳步发展，提高农民收入的关键一步。为深入了解永州市特色农副产品的销售及消费现状，并以此为永州市农副产品销售取得求得新的突破口，我们展开了此次问卷调查[1]。

二、调查数据分析

本次问卷调查，我们采取线上、线下相结合的调查方法。调查人员2018年10月—2019年2月期间，在永州市主要景区、商场、商业街区、学校等地随机发放问卷，并通过互联网发放线上调查问卷，以提高数据来源的多样性。本次调查，我们共回收线上有效问卷500份，线下有效问卷485份。现将相关结果统计如下。

（一）调查对象基本情况

从性别来看，本次问卷样本男女比例为53%：47%。男女比例相对均衡，能够较好地体现不同性别对永州市农副产品的消费选择倾向。从年龄结构来看，如本次调查所抽取的对象年龄18岁以下的占11.98%，18～25岁的占58.48%，25～35岁的占14.31%，35～50岁的占13.2%，50岁以上的占2.03%。被调查者以青年人为主，各个年龄段又都有分部。

从样本的人口来源来看，永州居民占23.24%，求学占20.00%，工作占10.25%，出差占5.89%，旅游占17.56%，未到过永州占23.04%。随着近几年来，永州市旅游业的发展，永州市外来游客增多。这一部分人将成为永州市特色农副产品外销的主要对象。因此我们在永州市主要景点抽取到游客样本份[2]。

（二）消费者对永州市农副产品消费意愿分析

为调查永州市农产品的知名度，我们设计了“您是否有购买永州市特色农副产品的意愿？”“若无消费永州特产意愿，影响您的原因是什么？”两个问题。根据作答情况来看，在抽取的985份调查问卷中，有453人没有消费永州市特色农副产品的意愿，占比45.99%。

在无购买永州市农副产品意愿的人群中，永州本地居民大多数无购买意愿比例为86.2%，学生中有32.48%的人无购买意愿，在永州工作的人中有10.89%的人无购买意愿，在永州出差的人中有36.20%的人无购买意愿，来永州的游客中仅有10.40%的人无购买意愿，未到过永州的人中有55.5%无购买意愿。

从以上数据来看，由于永州传统农业的“自产自销”模式，永州本地居民对永州市特色农副产品的消费意愿较低，而永州市外来流动人口，如游客等，对永州市特色农副产品的消费意愿较高。

在影响这453名消费者选择永州市特色农副产品的原因中，“价格昂贵，性价比不高”被选择103次，占比22.74%；“知名度低，产品不够档次”被选择155次，占比最高达34.22%；“购买不方便，购买渠道少”被选择203次，占比44.81%。其他原因，主要为永州市本地居民无消费需要，占比29.8%。综合以上数据分析，永州市旅游业的发展为永州市农副产品的销售带来了新的发展机遇。但是消费者对永州市特色农副产品的需求还不够大，在抽取的样本中，还有45.99%没有消费永州市特色农副产品的意愿。其中影响消费者消费意愿的原因中，永州市特色农副产品知名度低和购买渠道少，购买不方便是两个主要方面[3]。

（三）消费者对永州市农副产品消费渠道选择分析

为了解消费者对永州市农副产品的销售渠道选择，我们设计了“您购买特产的场所是？”“您有在网上购买特产的意愿吗？”、“影响您在网上购买特产的因素主要有哪些？”三个问题。从作答情况来看，购买过永州市特色农副产品的532人中，购买途径为小型饭店的有139人，占比26.13%；特产店的有333人，占比62.59%；食堂为59人，占比11.09%；网上购买为101，占比18.98%。特产店是人们消费特产的一个重要渠道，而知名的品牌店或知名的特产消费区域是扩展销量的重要渠道，为此我们在调查问卷的最后一题设置了“您知道的特产店有哪些？”一题，985份回执中，知道并填写出永州特产品牌店的70人，且“国宴东安鸡”“异蛇王酒”“水晶巷”重复率较高，可见人们对永州特产品牌店了解甚微，或者说永州特产品牌店除东安鸡，异蛇酒等几个较为知名品牌外，其他品牌店的名气并不响亮。

在对消费者网络购买永州市农副产品意愿的调查中，有购买意愿的为544人，占比55.23%，无购买意愿的为441人，占比44.77%。在影响消费者网上购买农副产品的因素中，如图7所示，“运输等待时间长，担心食品变质”被选择595次；“担心食品安全卫生等问题”被选择531次，担心商品与描述不符被选择522次，邮费不划算被选择159次。

即使在各大电商平台迅速兴起的今天，消费者对永州市农副产品消费渠道的选择依然以线下消费为主，虽然愿意网上购买的比例占55.23%，但实际通过网上购买的比例只有16%，网上购买农副产品的意愿和行动力不强，其中物流速度、食品质量和安全成为消费者的两大顾虑。网购永州农副产品销售渠道接受度不高[4]。

三、结论与思考

通过此次调查，我们了解了永州消费者对永州市农副产品的消费状况，也因此得出了几点结论与思考。

（一）开拓线上农副产品销售渠道是扩大永州市农副产品外销的必由途径

永州市农副产品依然以自产自销和传统的市场销售为主。从调查数据来看，消费者对农副产品消费的选择依然以线下为主，对线上消费的顾虑较多。在“互联网+”时代，永州市以线下市场为主体的农副产品销售渠道还是过于狭窄，不利于农副产品流入市场。本次调查的453名无永州市农副产品消费意愿的被访者中有203人认为购买不方便，购买渠道少是影响消费意愿的主要原因，因此，以“互联网+”为依托，开拓线上农副产品销售渠道是擴大永州市农副产品外销的必由途径。

（二）利用互联网推广是提高销量的重要手段

在本次调查中我们发现，永州市农副产品知名度依然不够。本次调查的453名无永州市农副产品消费意愿的被访者中有155人认为知名度低，产品不够档次是影响消费意愿的原因。打造和树立有影响力的永州市农副产品销售品牌，利用互联网对永州市农副产品进行推广是提高永州市农副产品销量的重要手段。

（三）乡村物流网络建设需要完善

农副产品由于易变质，保鲜时间短等特点，在销售过程中对运输时效要求较高。在本次调查中，在影响消费者网络购买农副产品的因素中“运输等待时间长，担心食品变质”被选择595次，占比60.41%。由此可见乡村基础物流网络建设是关乎农副产品销售的重要一环，也是“互联网+”销售模式推广需要先行的一步。

参考文献：

[1]蒋一清，陶丽.“互联网+”背景下江苏农产品电子商务网络营销策略研究[J].劳动保障世界，2017（12）：51，54.

[2]张晓.基于“互联网+”的特色农业产业市场营销创新模式研究[J].中国市场，2017（10）：107- 108.

[3]李思璇.国内农产品网络营销现状研究[J].科技创业月刊，2 0 1 7 （0 7 ）：3 5 - 3 7 .

[4]张福军.浅谈“互联网+”时代的农产品营销与农业经济发展[J].农民致富之友，2017（07）：228.

★基金项目：2018年湖南省普通高校教学改革项目（湘教通[2018]436号No.968）