【摘 要】 随着社会的不断的发展，人民生活水平质量的不断提高，经济的迅速发展，人们对生活质量也不断提高，对美的要求也不断的提高，尤其是对化妆品的要求逐渐增高。这促使购买化妆品的顾客越来越多，使化妆品行业的销售出现快速增长的现状。目前，欧莱雅集团在中国引进了很多知名的品牌，形成了“金字塔”式的产品架构。根据消费者对产品需求的不同，研发并供应出不同的产品。本文论述了我国在中国市场化妆品的现状，通过一系列的分析，发现欧莱雅在中国市场营销策略的成功，会更好地面对每一项挑战。

【关键词】 欧莱雅集团 化妆品 市场营销策略

一、欧莱雅公司发展历程

1997年，欧莱雅正式在上海设立了总部，其著名的化妆品品牌巴黎欧莱雅、美宝莲和兰蔻都在中国上市;到2007年，欧莱雅已在中国建立起中国总部、研发和创新中心、两家工厂、四个事业部门和15个知名品牌化妆品，并成为全球第十大市场集团。2013年，欧莱雅引入法国著名美妆品牌圣罗兰。经过多年发展，欧莱雅集团不仅赢得了品牌声誉，也极大地提高了公司的利润。

二、欧莱雅公司的营销策略方案

1.市场细分。不同的细分市场，消费者在同一产品的需求和欲望上有显著的差异，共同市场的消费者有着相同的需求和欲望。欧莱雅的市场细分主要采用以下标准：

从产品的适用对象进行细分，产品分为一般的消费者化妆品、专业化妆品和有皮肤问题的化妆品。皮肤有问题的消费者一般是在药房专门销售的化妆品，如薇姿和理肤泉，它们具有有修复皮肤问题的能力而且也有美容的效果。

从产品的种类分类，有美妆、护肤、染发护发等。对每一种都根据化妆品的功能和颜色进一步划分。例如，根据不同的部位化妆可以分为睫毛膏、唇膏、眼影等等。根据性质的不同，可分为保湿、滋润、哑光型。

2.目标市场选择。对企业来说，市场细分的目的是选择和进入目标市场，在市场细分的基础上，从大量的小分子市场营销价值中选择任何企业，并满足企业的目标市场。欧莱雅中国业务主要是化妆品，其目标市场主要集中在中小城市，但是欧莱雅目前的城市和农村市场相对薄弱。2006年之后，欧莱雅试图改变现状，控制渠道陷入衰退。

3.目标市场产品定位。欧莱雅集团在中高端品牌中引入了中国品牌定位，主要分为大众品牌和高端品牌。日益激烈的竞争，欧莱雅集团的大众品牌正试图降低价格，价格接近国内品牌化妆品的价格，在低端市场竞争中，但高品质的优质品牌战略的持续高质量，其他问题的稳定性。欧莱雅按照“金字塔”的结构，市场可以分为三个层次，从高端市场到大众化妆品，每层都要与品牌相匹配，在塔尖的兰蔻、碧欧泉，中层的欧莱雅或大众的美宝莲都有明确的市场定位和明确的目标客户。这是在完全竞争市场的情况下不断分割市场和划分目标群体的结果。

三、对欧莱雅公司的启示

1.产品策略

1.1对高档品牌服务的提高。欧莱雅公司的高端品牌产品，不仅为了提高高档品牌产品的质量提高产品品牌的科技技术含量，而且提高其品牌的附加值，无论在实质上还是精神上满足消费者的要求，以提高品牌高质量的服务。具体如下：（1）提供专业化的服务。当顾客需要柜台的美容顾问时，可以为顾客提供专业的化妆、美容指导和学习专业的产品使用，使顾客对其产品更加了解。（2）人性化的服务。提供优质的客户服务，使之为顾客提供人性化的服务进行市内免费送货上门服务。（3）科学皮肤测试。在分析顾客购买皮肤状况的产品时，不仅要通过自述和观看，还需要对客户的皮肤状况进行高科技皮肤测试仪器的分析，为其选择最合适的产品。（4）等级会员制度。将会员分成层次等级，有普通会员和银卡会员、金卡会员等。根据会员的等级制定相应的优惠政策和促销。

1.2提高对中档品牌的全面化。（1）品牌收购策略。首先，领先的科学技术和科学技术的独特性质被嫁接到其他品牌上，这是为了节省成本，缩短每个品牌新产品的发布时间。其次，有效整合了各品牌原有经营管理的组织结构，通过理顺组织结构，实现品牌的有效运作。（2）品牌再定位策略。 根据欧莱雅公司的发展及中国市场需求的状况，可以将高檔品牌中的较低档一些的品牌调整为中档品牌中，将大众品牌中较为高档化的品牌提升为中档品牌，使中档品牌更加丰富，提高中端品牌的市场竞争力。

2.价格策略。工薪阶层和农村消费者的总体生活水平仍然很低，因此应该特别考虑定价。复杂的的包装使包装成本以调高价格，应适当使用简单包装。然而，针对目标市场高端客户的高端产品仍应保持原有的定价标准，否则消费者很容易质疑该品牌的高贵品质。欧莱雅的价格策略是以顾客为导向的定价和以竞争为导向的定价相结合。

对每个品牌而言，一系列产品的价格是传统定价法和心理定价法的结合。当引入新产品时，应采用与其他产品有竞争力的定价策略。当市场和原材料价格的影响和其他因素，公司决定产品价格上涨的一部分，当涨价幅较小时价格可以直接提价，以涨幅较大的产品系列将取代产品包装和配方，将上调价格后的产品推向市场。

3.促销策略。柜台促销通常是在非假日，投资成本相对较小，而展位促销是一个大规模的促销活动在节日期间举行，根据内容、店内销售、销售位置及面积不同分为不同层次的推广资源和投资相对较大，促销活动的内容一般有：购买礼品活动、折扣和特价优惠、折扣和礼品盒、购物优惠券等。同时，注重公关宣传，公司专业公关部门负责策划。通过参与各种社会活动，提升企业的品牌知名度和声誉。

四、结语

随着经济的发展，化妆品市场的竞争日趋激烈，欧莱雅一直在努力降低大众品牌的价格，并占领三线城市的市场。因此，有必要制定合理的营销策略，以获得成功的新市场营销活动的成功经验。通过以上几点考虑，运用市场营销管理的基本理论知识和实践经验，结合欧莱雅集团的实际情况，并制定了营销策略规划。市场的基础是建立准确的市场定位，根据企业的特征和市场的状况，确定适当的营销策略。欧莱雅充分发挥其多元文化优势，最终通过差异化促销和灵活定价占据市场。市场是多变的，合理的营销策略的发展是实施整体战略的重要一步。

作者简介：姓名：刘林 1993年6月 ，性别：男，籍贯：延吉市，学历：本科，单位：延边大学，研究方向：市场营销。