李琳

【摘 要】 电子商务由单纯的电子交易方式或一种新的商业模式，逐渐成为一种全新的创造力和生产力，但是电子商务的发展也遇到瓶颈。以阿里巴巴集团为先导的电商企业开始将目光转向“新零售”模式的构建，期望通过对线上、线下以及现代物流进行无缝对接与深度融合，寻找到零售业新的增长点。

【关键词】 新零售 社会消费品零售总额

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念，引发社会广泛关注。

“新零售”的基本理念包含以下几个主要方面：其一，“线上+线下+物流”的深度融合，目的是为消费者提供全渠道、全面化的服务;其二，数据技术驱动，数据技术串联零售始终，打通线上线下，优化零售效率;其三，以消费为核心的零售本质的凸显，努力为消费者提供高效满意乃至超过预期的服务。

2001年中国网购规模达到6亿元，占社会消费品零售总额的比例仅为0.01%，其后以超过100%的增速向前迈进，2003 年B2C 和C2C 交易额均突破10 亿元，在2001—2005年高速增长期，网络零售平均增速达到140.5%;2006 年增速有所回落，继而又逐渐上升，2006—2009年平均增速达到93.8%，依然保持快速增长，据艾瑞咨询发布的报告，2007年中国网购人均消费达到1 080元，标志着网购逐渐成为主流消费方式之一，2008年网购规模超过千亿元，占社会消费品零售总额的比例超过1%;2010年开始网络零售进入增速持续下滑时期，2012年、2013年增速回落到60%以內，2010—2013年平均增速为64%，总体上网络零售虽然还保持相对较高的增速，但下滑趋势已不可阻挡。

通过从国家统计局获取的数据（表1），自2015年开始，网上商品零售额的同比增长率一直在下降。2015年从47.4%下降到31.6%，下降幅度将近三分之一;2016年整体增长率维持在25%-26%之间，没有显著改善;2017年比2016年高出1-2个百分点，但仍低于2015年的增速。查看三年11月的数据发现并没有比其他月份高，一方面说明网上商品零售已成为消费者日常的消费方式，另一方面说明电商企业的促销活动已经不能再刺激更多的消费。网上商品零售逐渐告别高增长时代，迎来“天花板”效应。

网上服务零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求提供服务。一般公布的网上商品和服务零售额是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额，即网上商品和服务零售额=网上商品零售额+网上服务零售额。但国家统计局公布的社会消费品零售总额包括网上商品零售额，不包括网上服务零售额。

由全国网上商品和服务零售额减网上商品零售额得到2015-2017年网上服务零售额的月度数据，并可计算出每年的同比增长率。通过计算出的数据可以看出，网上服务零售额逐年在增长，并且增长的越来越快。网上服务零售额从2015年的6349亿元增长到2017年的16945亿元，增长了166.89%，反映了网上服务市场存在巨大的需求，发展潜力极大;网上服务零售的同比增长率从最初的31.4%提升到79.8%，反映了消费结构正在改变，单一的消费方式难以满足消费者日益增长的消费诉求，个性化、品质化、体验化消费趋势更加明显。

我国城乡差异巨大，消费品的零售额也存在巨大差距。2015年城镇消费品零售额总计258999亿元，而乡村只有41932亿元，两者相差近5倍。但两者的增长率却恰恰相反，2015年城镇消费品零售额增长率为10.5%，而乡村比城镇高出1.3个百分点，说明乡村消费的潜在市场巨大，而网上消费可以弥补传统零售的不足，用“线上+物流”的方式来开发乡村市场。

由2015-2018年城乡消费增长率可知，乡村的消费同比增长率一直高于城市，但乡村的消费零售额在社会消费品零售额中占比一直不高。这有两方面的原因，一是乡村居民的人均收入低于城市居民;二是乡村的消费水平不高，有很多商品和服务没有供给，乡村的居民想要消费这些商品和服务只能到城镇。而新零售旨在打造“线上+线下+物流”的全渠道、全面化的服务，因此可以将乡村作为新零售的试验田。

网上商品零售额占社会消费品零售额的比重一年比一年高，说明网上消费在消费者的生活中占据着越来越重要的地位。但即使这样，网上销售也只占不到20%的比例，说明线下消费市场仍然极其巨大。

线下市场巨大的原因可能有几点：一是消费者群体的划分，有很多消费者不会使用淘宝、支付宝或没有使用这些技术的条件;二是一些消费者不相信网上虚拟的商品介绍，偏好于实体消费;三是实体零售店对于网上零售的反击，比如促销、加强用户体验、改善售后服务等。这些都是新零售能够做到的事情，线上线下的联合能够弥补网上零售的短板。

中国电子商务网络零售走过了20年左右的发展历程，期间经历了一系列业态演变，对传统实体零售也造成了重大冲击。如今在企业内外等多重因素驱动下，零售业又迎来新的转变时机，即“线上+线下+物流”深度融合的新零售。新零售的出现既是电商企业寻求自身突破的有效途径，也是实体零售企业的自救行为，还能为消费者带来福利，对消费结构的改变有推动作用。因此，我们应以开放的态度迎接新零售。