江义火　袁晓建　吴昌钱

内容摘要：B2C跨境电商发展迅猛，已经成为我国中小零售企业销售产品的新渠道和新选择，产品直面消费者的方式已势不可挡。为我国中小零售企业找到了新的商机，还躲避了贸易摩擦，提升了我国中小零售企业的品牌知名度。然而，中小零售企业自建跨境电商平台的风险极大，选择第三方电商平台应是首选。本文首先对知名B2C跨境电商平台进行了系统介绍，通过全方位的对比分析，提出了循序渐进的扩张原则，并提出了针对中小零售企业选择B2C跨境电商平台的三点策略。希望零售企业与跨境电商的优势形成互补，获取更多新商机。

关键词：中小零售企业   B2C跨境电商   选择原则   发展策略

引言

2018年我国资本市场出现波动，外贸增长缺乏动力，消费品市场增长速度放缓，如何在低速增长下，实现盈利、逆势增长，已成为中小零售企业的关注焦点。依据第十三届中国零售商大会的信息发布，我国中小零售企业已经成为我国产业创新发展的生力军和主力军，市场中90%以上的创新业态和创新模式是由中小零售企业完成的。2019年中办和国办印发的《关于促进中小企业健康发展的指导意见》中，充分肯定了中小企业在稳增长、促改革、调结构、惠民生和防风险中所发挥出的重要作用。因此，推动中小零售企业高质量、高素质发展，才能整体推进我国零售业向中高端转型。然而，我国内需增长乏力的状态已经显现，据国家统计局数据显示，2017年我国社会品消费零售总额36.6万亿元，比2016年涨幅回落了0.2个百分点，2018年前6个月，比2017年同期涨幅回落1个百分点。由此可见，我国中小零售企业应该积极寻找产品销售的新渠道和新策略。

2017年《出口跨境电商发展报告》显示，我国出口跨境电商交易规模6.3万亿元，同比增长14.5%。网上零售市场交易规模为1.2万亿元，同比增长21.2%，占2017年全部出口跨境电商交易规模的19.1%。2018年我国B2C跨境电商交易额超过200亿美元，比2017年增长了50%。2019年的《政府工作报告》更是两次提及跨境电商的发展，指出要新设立一批跨境电商综合试验区的基础上，改革和完善我国跨境电商等新业态的扶持政策。正是受到政策扶持和行业发展完善等因素的综合影响，我国出口B2C跨境电商取得了长足发展，成为了中小零售企业转型升级中的首选新角色。同时，跨境电商B2C在我国出口跨境电商的交易规模占比逐年提高，2018年出口B2C跨境电商交易额80亿美元，比2017年增长67%，出口跨境网络零售市场的快速崛起，使行业规模逐步增大，正逐步取代一般贸易，促进了我国外贸稳中提质，推动了我国零售出口的市场多元化。也使得出口B2C跨境电商的产品供应链和物流整合能力持续提升，产品更加丰富、物流更加便捷，成本持续缩减，体现出了B2C跨境电商的核心优势。

中小零售企业选择出口B2C跨境电商发展的必要性分析

（一）消费需求崛起，B2C跨境发展势不可挡

从2010年开始我国出口跨境电商实现了爆发式增长，2016年我国出口跨境电商交易规模5.5万亿元，2017年我国出口跨境电商交易规模6.3万亿元，我国跨境电商的交易规模每年保持20.1%的复合增长速度，尤其是B2C已日益活跃，我国出口B2C电商年均复合增速一直保持在34%，预计到2020年我国跨境电商的交易规模将超过12万亿元，而B2C的全球跨境电商交易规模也将超过9940亿美元。

从消费需求来看，我国B2C出口跨境电商主要是针对美国和欧洲等国，美国2016年的电商销售额超过3500亿美元，而欧洲2016年的B2C电商市场交易规模达到5100亿欧元，同比增长12.1%，出口B2C跨境电商抢占了传统贸易的份额，形成了快速增长之势。除此之外，随着“一带一路”倡议的行稳致远，“一带一路”沿线国家都已经成为我国B2C出口跨境电商的新增市场。

从跨境电商的发展模式来看，我国出口B2C跨境电商年均复合增速为34%，是我国外贸出口的新经济增长点，尤其是近年来，出口B2C跨境电商增速明显快过整体跨境电商的增速，到2020年，B2C出口跨境电商的占比有望提升到30.5%，交易规模达到21600亿元。这一方面是由于产能过剩倒逼我国企业转型升级，从传统代工生产转变为中高质量的品牌化、科技化创造生产，进而使跨境电商行业逐渐从信息服务型（B2B）向平台交易型（B2C）转变。另一方面受到消费需求个性化、多元化、定制化和碎片化的影响，以及网络化、移动化的普及，直销供应链模式逐步建立，生产商直接面对最终消费者的格局已经形成，缩短了供应链，提高了渠道效率，使得平台交易型B2C出口跨境电商势不可挡。

（二）商品供给充裕，B2C跨境商机澎湃而来

出口貿易一直是我国经济增长的重要驱动力，我国改革开放40年来，国内企业积累了海外代工经验，国内制造产能充足，加之产业结构优化和企业转型升级，我国制造企业在质量和规模上，都体现出了强大的制造优势，为我国B2C出口跨境电商的快速发展提供充足的商品供给。

从出口跨境电商的政策来看，从国务院、商务部、国家税务总局到各级地方政府，都不断出台了鼓励出口跨境电商发展的优惠政策，并且为出口跨境电商提供基础设施支持，引导出口跨境电商行业朝着健康的方向发展。

从出口跨境电商的商机来看，平台交易型（B2C）出口跨境电商，缩短了供应链流程，通过电子商务平台，实现了制造商及外贸公司直接面对终端消费者，缩短了流通渠道，节省了流通成本，减少了流通环节，为中小零售企业提供了更多的贸易商机，在不受时间、空间和地点的限制后，给中小零售企业创造了更多赚取高利润的机会。

（三）减少贸易摩擦，B2C打造品牌的知名度

全球经济下行压力持续增大，各国贸易保护主义不断抬头，全球贸易争端更是愈演愈烈。在传统贸易中，不论是技术壁垒，还是关税壁垒都是针对进口商而言，消费者只是被动地接受筛选后进口的商品，并不关注贸易摩擦。同时，在出口B2C跨境电商的业务中，因订单小、数量少、属于碎片化需求，极易被贸易保护所忽略，更可以减少贸易摩擦，就算是政府征收关税，也是消费者和进口商之间的事情。

从消费者角度来看，消费者是出口B2C跨境电商活动的重点，实现了商品使用权和所有权的转移，中小零售企业只有通过B2C跨境电商才能真正地直面消费者，了解消费需求，获取消费反馈，提升产品质量，完善商品设计，调整企业供给，真正满足消费者需求。

从进口商角度来看，我国很多中小零售企业一直作为海外代工，并没有真正地掌握消费需求，因此只能赚取少量的商品利润差价，而在B2C跨境电商中，进口商可以直接同全球消费者进行直接交流，实现供给与消费之间的信息对等，通过获取的消费需求，可以为消费者提供多元化、定制化、个性化的商品与服务，从而紧追全球的时代潮流，将高质量、低价格的中国商品，通过B2C输送到全球消费者手中，进而打造属于我国中小零售企业的品牌，提升我国企业的品牌知名度。

中小零售企业选择第三方出口B2C平台的必然性分析

出口B2C跨境电商已经成为当前我国“互联网+”战略中的新亮点，是传统中小零售企业突破外贸痛点的重要路径。总体来看，我国中小零售企业实现出口B2C跨境电商的方式主要有两种，一是使用第三方出口B2C跨境电商平台，二是自建平台。

（一）中小零售企业自建平台难度大、成本高

从四部门联合制定的《关于中小企业划型标准规定的通知》来看，零售业的小型企业从业人员不超过50人，营业收入不超过500万。中小型零售企业的从业人员不超过200人，营业收入不超过3000万元。由此可见，这样的中小零售企业如果自己搭建电商平台，必定要承受人才压力、维护压力、设备压力、资金压力、推广压力和信任压力。就算企业顶住压力，实现了自建电商平台，平台的初期可信任度较低，推广难度很大，还需要投入大量的广告宣传，并且宣传效果不会立竿见影，需要多年的积累，这都会造成自建电商平台的回报率较低等问题。与此同时，自建电商平台需要流量才能实现销路，然而，不论是搜索引擎优化（SEO），还是社交网络服务（SNS），对于中小零售企业而言都是一条艰难之路，搜索引擎优化容量有限，随着网站数量激增，竞争越来越激烈。对于社交网络服务而言，虽然具有覆盖用户最广、传播影响最大和商业价值最高等优势，但均被大型电商平台所关注，中小电商平台若想分一杯羹，难度也是极大。由此可见，中小零售企业自建电商平台的风险较大、回报较低、成本较高、推广很难，并不是上上之选。

（二）中小零售企业使用第三方电商平台是必然选择

中小零售企业选择第三方B2C跨境电商平台的费用较低，通过注册并支付佣金就可以开展业务。第三方电商平台具有完善的购物流程和物流服务，可以保障中小零售企业的交易安全。并且，信用体系完善，信用制度健全，信任度很高，有利于中小零售企业开展产品宣传和开拓市场，可以使中小零售企业更快捷更容易地被消费者信赖。同时，第三方电商平台的流量大，客户资源多，可以使中小零售企业快速接触全球消费者，展示企业形象，宣传企业理念，打造企业品牌，让浏览量给企业带来巨大的客户市场，使中小零售企业形成自己的客户群。由此可见，在我国电商竞争越加激烈，集中化越来越强的今天，中小零售企业加入第三方开放电商平台是必然的最优选择。

知名出口B2C跨境电商平台的介绍与比较

（一）知名出口B2C跨境电商平台的介绍

2018年出口B2C跨境电商成为了电商行业中的新热点，凭借其双向的信息沟通、快捷的物流配送、灵活的交易方式、高效的运作模式和较低的物流成本，使出口B2C跨境电商在中小零售企业中展现出了极其强大的生命力。出口B2C跨境电商可以分为综合型B2C、垂直型B2C、直销型B2C、平台型B2C和传统型B2C多个种类。2018年国际知名的B2C跨境电商平台主要有阿里巴巴全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌，还有洋码头、天猫国际、苏宁云商海外购、网易考拉海购、顺丰海淘等。2016-2018年的跨境电商排名前10位如表1所示，天猫国际、京东全球购、苏宁海外购等均是为国内的消费者直接提供海外的原装进口商品，其入驻的商家均为中国大陆以外的实体零售公司。而速卖通、亚马逊、eBay、Wish，均是在中国整合了供应链服务的跨境B2C电商，可以被我国的中小零售企业作为第三方跨境电商的首选。

其中，全球速卖通2010年成立，通过多年的高速发展，日趋成熟，可同时支持世界上18种语言的站点，囊括了22个行业的日常消费类目，深受海外消费者的欢迎。截止到2017年，全球速卖通已经覆盖了全球230个国家和地区，主要的交易市场为美国、俄罗斯、巴西、法国和“一带一路”的沿线新兴市场国家。全球速卖通具有瞩目的流量，海外成家的买家数量已经突破1.5亿，海外APP装机超过6亿，入围全球应用榜单的TOP10，为我国中小零售企业带来了崭新的跨境零售发展机遇。

亚马逊中国是一家出口B2C跨境电商平台，前身为卓越网，被亚马逊收购后，成为其子公司。总部设在北京，至今已经成为中国出口B2C跨境电商网上零售的领先者。从2012年开始，中国卖家开始入驻亚马逊中国，中小零售企业可以免费快捷地加入，还可获得满意的链接推广。同时，亚马逊中国可以直达北美的海量客户，直接对接10大亚马逊站点，获取全球3亿的活跃付费用户。截止到2017年，中国卖家占据亚马逊平台销售份额的25%。

eBay于1995年创立于美国，上海亿贝是中外合资企业，向中国的中小企业和个人用户推广和介绍“eBay的全球平台”，中小零售企业可以直接面向海外进行销售，同时深入了解市场和用户的需求。2017年eBay全球交易额为884亿美元，拥有25个国际网站和1.7亿用户，其主要市场为美国和欧洲，eBay商品种类齐全，但入驻手续繁琐且规则复杂。

Wish成立于2011年，随着智能手机的普及和移动端购物的习惯养成，Wish成为了北美最大的移动电商平台，开启了手机端购物的新境界。Wish主要目标群体为青年人，截止到2017年，拥有活跃客户7500萬人，重复购买率高于80%。Wish平台的特点在于可以根据客户群的喜好，通过精确算法推荐技术，将商品信息推送给感兴趣用户的移动优先购物APP上，可以使卖家的销量瞬间暴增。

（二）知名出口B2C跨境电商平台的比较

四家出口B2C跨境电商平台的比较主要集中在入驻方式、物流方式、年费金额、回款周期、佣金比例、收款方式、主要市场、流量大小、平台性质和平台特点等，如表2所示。

从表2中可见，全球速卖通以阿里巴巴会员作为基础，成为全球最活跃的出口B2C平台之一，其主要市场为俄罗斯和巴西等新兴市场国家，适合跨境新人的选择，入驻门槛低，可快速入门，并且具有低价策略和完善的用户培训及人才培养计划。其无忧物流保障了货物运输，为入驻商家提供了更好的物流渠道和更优惠的物流价格。同时，全球速卖通操作页面为中英文版，适合跨境新人上手，另外，2018年全球速卖通已对我国的全部个体工商户开放入驻，是注册过淘宝卖家商铺的首选。

亚马逊对于卖家的要求较高，特别是在产品质量和企业品牌上，入驻手续也相对复杂。并且亚马逊是自营加第三方平台，我国中小零售企业入驻后，一方面可以依靠亚马逊的重视客户群和知名度迅速打开销路，实现销量增长，另一方面也存在亚马逊自营与第三方的竞争。当然，亚马逊具有客户资源优秀，转化率高，流量大，物流便捷等特点，其FBA仓配一体物流，具有销售地出仓，布局全球的明显优势。

eBay主要市场在美国和欧洲，是中国中小零售企业接触最早的出口B2C跨境电商，其网路拍卖形式可以吸引较大流量，也使卖家交易较易形成。并且，Ebay推出了全新的智能物流管理系统，通过内部的及时发货，有效提升了客户的购物体验，其运往美国的包裹一般只需5天即可到达。因此，Ebay具有较高的国际知名度，其卖家数量非常多，商品琳琅满目，如果中国中小零售企业没有独家商品，又没有供应链优势，则将被其他同类产品卖家所挤兑下去。

Wish主要是针对北美国家的青年消费群体，作為一个新兴的移动跨境电商，其APP的销售产品物美价廉，并且仿冒品较少，拥有独特的产品推荐方式。同时，Wish入驻手续简便，但是，Wish与全球速卖通截然相反，低价策略和刷单策略毫无用处。如果中小零售企业想在wish上推广产品，必须要做精品、做深度和做专注度。产品的外观最重要，因为wish精准推算是先呈现给消费者图片，而后才是价格。

中小零售企业选择出口B2C跨境电商的原则与策略

中小零售企业存在规模小、人员少、财力薄、物力弱，资源相对有限等实际问题，尤其是对于跨境新人而言的中小零售企业来说，对出口B2C跨境电商平台的选择应该重精而不在多，要选择适合的平台而不是撒网式。这是因为中小零售企业无力同时顾及多家平台的注册、铺货、咨询、物流等业务，因此，不如走以专补缺、以小补大，专精致胜的平台选择之路。先结合中小零售企业的自身优势，再考虑各平台上千变万化的消费需求，以一个平台为突破口，通过中小零售企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化平台的选择，在有了固定的收益和流量后，再开拓新的出口B2C跨境电商平台，从而循序渐进，切忌盲目进行撒网式扩张。基于此，本文认为，中小零售企业选择出口B2C跨境电商的策略主要为三点。

首先是根据中小零售企业自身优势选择平台的策略。中小零售企业首先要明确自身优势，然后再根据自身优势选择能够匹配和发挥自身优势的平台，没有最好的平台，只有最适合的平台，中小零售企业需要通过自身优势与出口B2C跨境电商平台实现优势互补才能一举成功。比如，中小零售企业的商品具有价格优势，可以首选全球速卖通，如果中小零售企业的商品质量好、供应链具有优势，可以选择亚马逊，如果中小零售企业的商品“鹤立鸡群、别具一格”可以选择Ebay，如果中小零售企业的商品主要适合在移动网络上推举，则可重点考虑Wish。

其次是根据中小零售企业产品定位选择平台的策略。平台各有优劣，企业各有千秋，有的中小零售企业产品质量高端，针对欧美等高消费群体，则可考虑亚马逊或Ebay。有的中小零售企业物美价廉，具有批次多批量小的特点，针对新兴市场，则可考虑全球速卖通，有的中小零售企业科技含量高，产品新颖，针对青年消费群体，则可考虑Wish。中小零售企业只有确定了产品定位，才能有的放矢地选择出口B2C跨境电商平台，也才能拥有忠实的客户群体。

最后是根据中小零售企业享受的服务选择平台策略。电商平台各有千秋，对入驻的中小零售企业服务项目和服务标准也是各不相同。比如，全球速卖通对新入驻的跨境新人有扶持，而Ebay则较为倾向买家，如果发生交易风险，则有被关店的危险。还比如，全球速卖通和亚马逊都具有物流体系，可以减少中小零售企业的差评风险，而Wish则对新产品会大力扶持，不但倾斜给新产品更多流量，而且会给业绩好的加钻。

参考文献：

1.唐登林.Stackelberg博弈下商贸供应链的决策与利润比较—基于B2C电子商务商业模式的选择[J].商业经济研究，2018，10（20）

2.肖亮，余福茂，杨林霞.目的国网络嵌入、本土化服务能力与跨境B2C出口企业绩效：海外仓策略的一个理论解释[J].商业经济与管理，2018（10）

3.左文明，陈华琼，张镇鹏.基于网络口碑的B2C电子商务服务质量管理[J].管理评论，2018（2）

4.乔欢欢.小微企业出口跨境电商B2C平台选择策略[J].对外经贸实务，2018（10）

5.蔡松伯，金晶.超网络视角下我国外贸B2C物流供应链优化研究[J].商业经济研究，2017，12（24）

6.李菁菁，王明辉.我国B2C跨境电子商务物流模式分析[J].商业经济研究，2018，2（3）