钟生根

关键词：工业品中间品;跨境B2B;中小企业

发展跨境电商B2B对于中小工业中间品企业是一个重大机遇。不同于跨境电商B2C，下单、付款、交付可以全部在网上完成，跨境B2B更多的仍然只是把各种跨境电商渠道当成信息获取路径，实际的价格谈判、付款、交付多数仍在线下完成。工业品跨境B2B出口因其特殊性，发展存在的困难很多，中小工业中间品企业因其自身实力限制，发展跨境B2B更是阻力重重。本文基于中山M公司发展跨境电商的实践，探讨中小工业中间品企业发展跨境B2B的策略。

中山M公司成立于2009年，地处广东省中山市，由拥有20年经验的团队专注于发热配件生产制造，尤其专注于家用电器领域。主要产品发热管、发热盘等核心配件广泛应用在电水壶，豆浆机，电炖盅，电蒸锅，奶瓶消毒器等家电产品。M公司月生产能力超过150万支，员工120人，其中技术研发人员30人，年产值近亿元。公司在电水壶发热管细分领域有显著的优势，得到美的、苏泊尔、九阳、法国赛博（SEB）、日本贝亲（PIGEON）和韩国韩京姬（HAAN）等著名家电企业的好评和选用。连续多年被美的、苏泊尔评为优秀供应商。通过多年的深耕发展，公司在家用电器发热管领域积累了丰富的经验。现今，M公司拥有多项发热管专利，通过ISO9001管理认证，发热管产品通过CQC、RoHS认证。公司产品以国内市场为主，有少量出口，出口订单主要通过中介获取。

一、 中山M公司发展跨境B2B的动机与挑战

（一）公司发展跨境B2B的动机

第一，擴大市场规模。不同于消费品，发热配件作为工业中间品，买家数量少得多，单纯国内市场容量相对有限。发展跨境B2B出口能够让M公司商面向全球开发客户，拓展市场需求，实现规模效应。在传统模式下，因为信息不对称，开发国际客户相当困难，即使有国际客户，多数时候也是通过中介出口，提高了供货成本，降低了产品的竞争力。跨境B2B出口为为M公司直接开发国际用户提供相对便捷有效的途径，大大拓展了企业的市场空间。

第二，提高议价能力。公司主要订单集中在美的、九阳、苏泊尔等几个大客户，虽然订单稳定，但时常会收到这些大客户要求降低产品单价的要求，出现原材料价格下调、国家税收调整等特殊情况时，几乎马上就会收到这些大客户的降价要求。客户的高度集中使得公司的议价能力减弱，通过开展跨境B2B开发国际客户，有助于改善公司的客户结构，提高议价能力。

第三，紧跟技术发展趋势。通过跨境B2B开发国际市场，要求公司积极与潜在国际用户就产品结构、技术要求展开充分沟通，在这个过程中，公司能够充分接触国际市场对产品的要求，把握发热配件领域的技术发展趋势，为企业持续发展提供技术基础。

（二）公司发展跨境B2B面对的挑战

首先，发展跨境B2B对公司提出了更高的专业要求。跨境B2B交易单次购买涉及到的利益巨大，而且通常是多次购买，买家的采购人员对产品的认知、对产品的市场竞争情况的了解、谈判能力通常都比普通的消费者熟练得多。对于工业中间品B2B，通常买方的专业技术人员会深入交易的全过程，许多时候，交易的产品是买方基于自己的产品需要专门设计的，其专业性更是不言而喻。这对公司人才队伍提出更高的要求。

其次，发展跨境B2B对公司在产品品质与成本之间权衡提出新的问题。工业中间品B2B对产品质量要求严苛，因为工业中间品进入了客户产品，一旦中间品出现质量问题，直接影响最终产品的品质，造成的损失的不只是使用了这个中间品的产品的价值，可能影响一批产品的市场信任，更严重的可能影响买家整个的市场声誉。M公司在家用电器发热配件领域深耕多年，产品质量稳定可靠，但是在国内市场，为了满足客户不断降低成本的要求，公司被迫在产品稳定性和成本之间做出权衡，这在跨境B2B交易中可能带来巨大风险。

再有，发展跨境B2B对公司收款选择带来困境。公司给国内客户供货，基本都是采用信用付款，客户在收到后一段时间进行结算，结算后开具承兑汇票，公司会根据资金需要和成本权衡选择贴现或是持有汇票到期兑现。公司对国内这些客户的信用及资金状况相对熟悉，风险相对可控。但对于跨境B2B，客户来自国外，信息不对称程度远高于国内企业，采用国内交货后付款的方式给公司带来巨大风险。因为各国法律存在差异，一旦出现纠纷，用法律实现救助也相对困难，成本高昂。

二、 中山M公司发展跨境B2B的实践

（一）组建跨境B2B项目团队

根据开展跨境B2B业务的需要，公司组建了由业务、技术、生产三类人员组成的项目团队。业务人员负责运营公司跨境B2B店铺，通过多种手段开发客户，签订国际货物买卖合同，跟踪订单生产并顺利按合同要求交货收款;技术人员负责与客户展开技术相关的业务沟通，包括产品技术规格解释、样品准备、根据客户要求开发产品;生产人员负责跨境B2B订单的及时准确交付。

业务开发人员由三部分组成，第一部分是原公司业务部外语能力相对较高的人员，经过阿里巴巴国际站运营培训，具备基本的跨境B2B运营能力;第二部分从社会猎取资深外贸人士，公司招聘外贸资深人士统筹公司跨境B2B过程中的外贸谈判;第三部分是与中山市地方高校合作，由负责跨境电商相关课程教学、研究的教师组建并领导学生团队，负责阿里巴巴国际站子账号运营，询盘回复，以及其他多渠道获取潜在客户信息。

（二）开通阿里巴巴国际站全球旺铺

公司选择国内跨境B2B领导平台阿里巴巴国际站开通店铺，通过公司介绍、公司各种证书展示、生产流程充分展示公司实力。公司店头采用动态图片，突出公司专业的家用电器发热配件制造商的身份，突出显示公司LOGO。因为面对是工业企业用户，主页面采用朴素色系，以与公司核心产品“发热管”主色调一致的银白色系为主体，运用简洁色彩搭配，使页面内容清晰可读。

为充分展示公司核心竞争力，店头页面采用一些充分展示公司特点的生产工艺、合作客户、权威认证、应用场景、产品细节展示，员工风采等图片，主要认证包括ISO9001管理认证和CQC、RoHS产品认证。

导航栏设计了自定义营销页面，多维度展示M公司的核心价值，包括公司动态、企业的发展历程、技术团队介绍、产品的FAQ、新系列产品的展示等，增强客户体验度，提高询盘转化率。

（三）产品上传

对于跨境电商包括跨境B2B而言，上传产品的数量、质量直接影响产品的曝光量、点击量及至最终的成交量。不同于一些消费跨境电商店铺，动辄几千个不同型号、不同规格产品，M公司的有效产品数量比较少，核心产品有两类：发热管（heating tube or heating element）和发热盘（heating plate），电压、功率、尺寸的不同形成不同的产品，通过调整关键词、属性词、促销词的组合，M公司丰富了发布的产品数，同时又保证发布的产品不至于让潜在买家觉得累赘，为进一步让发布产品丰富多样，在调整主图的同时，适当调整详情页里的细节图，丰富多样的产品提高了M公司国际站发布产品的自然排名，有助于提高产品的曝光率，进而提高点击率、询盘率，最终提高成交量。

1、主关键词。M公司业务员在发布产品时，围绕两个主关键词heating element和heating plate首先平行延伸（即根据买家差异化的搜索习惯，对相同的产品的不同叫法），heating element平行词较多，包括heat element，heat elements，heat tube，heat pipe，heater等，heating plate是将发热管焊接在不锈钢盘上的一种更进一步的半成品，一些买家搜索的时候会直接用heating element及其平行词搜索，于是heat element，heat elements，heat tube，heat pipe， heater等词也成为heating plate的平行词。

2、属性词。公司的品牌词也可以归于属性词，对于中小企业而言，自有品牌几乎没有知名度，标准的长尾词，即很少买家搜索的词，一些企业因为很少搜索，不愿意放到标题里，更不会放到搜索关键词里。但对于致力于持续经营的跨境B2B企业，必须不断推广自己的品牌，日积月累，自主品牌的国际知名度必然持续上升。M公司坚持在标题里放上品牌词，并选择性地在一些产品里把公司品牌设为三个搜索关键词之一。公司接受按照客户图纸打样、生产，custom（定制）也成为属性词之一。

3、促销词。促销词是一段时间内买家搜索的热门词，能够给产品带来流量和曝光，与产品本身并无特定关系，这些词几乎可以用到所有产品上。对于工业中间品而言，能够使用的促销词相对较少，产品品质及性价比是决定成交的核心因素。不同于消费品的跨境电商，尤其是消费品的跨境B2C，静默下单占比较大，流量成为消费品跨境B2C的关键因素。工业中间品的跨境B2B，跨境平台更多的是将产品信息传递给潜在客户，真正的成交更多的取决于后续的沟通及买家对产品品质和价格的认同。M公司并没有频繁使用促销词，只是选择性在一些产品标题里使用new arrival，new design，high quality，2018， 2019等促销词。

4、内页设计。内页设计直接影响详情页质量，影响搜索排名，影响潜在用户阅读体验，一个优秀的内页有助于潜在用户快速准确了解公司的产品，建立产品信心，并影响潜在用户发出询盘直至成交。为丰富内页内容，多方位向潜在买家展示竞争力，内页提供了多幅展示产品生产流程的图片。另外按照常规，内页提供了进一步的产品描、述产品功能与优点描述、包装及运输、公司实力展示、客户来访与出口证明及详细的问题解答及引导反馈。

（四） 运营效果

公司跨境B2B运营一年多来，成效基本与预期一致，市场在逐步培育。營运初期曝光率和点击率都不高，询盘稀少。通过加入直通车，加上运营人员经验的积累及产品详情页的优化，曝光率和点击率快速提高，陆续收到一些询盘，样品请求及试单。主要客户来自印度、伊朗、科威特、土耳其，来自欧美的订单为零，仅有的一个来自美国的样品请求是通过香港的中介获得，并且在提供样品之后没有形成有效订单。这与公司的市场定位基本一致，虽然公司产品在小家电尤其是电热水壶领域的国内市场有显著优势，但在国际市场，知名度几乎为零，在相对高端的欧美市场，获得客户的认可选用，要走的路还很长。从已有订单来看，基本都处于试单状态，最大订单是伊朗的客户，客户下单比较谨慎，测试、试用经历的时间比较长，如果能够成为客户的稳定选择，通常也是从第二、第三供应商开始。公司有足够的耐心培育市场，三年内用国内市场补贴国际市场，初步计划第三年跨境B2B项目开始实现盈利。

三、 中山M公司发展跨境B2B的启示

（一）正确定位

跨境电商B2B本身不是目的，扩大市场实现企业持续发展才是根本目的。中小工业中间品生产商需要正确定位自己，明确自己发展跨境B2B动机、可能面临的挑战以及企业应对挑战已有的基础和需要补充的条件。正确认知自己的产品在国际市场上的竞争力。

（二）循序渐进

工业中间品跨境B2B不可能像消费品B2C那样出现爆款，消费品B2C通过短期的大力推广有可能订单大幅增加，工业中间品B2B不能。工业中间品跨境B2B需要循序渐进地推进，逐步建立市场知名度，慢慢获取客户，在得到认同的情况下，建立长期合作关系。中小工业中间品企业开展跨境B2B初期需要把降低风险放在第一位，尽量要求发货前付款，以更严苛的品质标准最大限度降低因产品品质问题可能给企业造成的损失。

（三）以我为主

工业中间品跨境B2B的持续开展最终依赖的只能是可靠的产品品质，企业在根据自身能力正确定位自己产品的基础上，建立产品核心优势并在跨境B2B运营中有效呈现。跨境B2B店铺运营以优化店铺和产品详情页质量提高自然排名为优先选择，适当辅以付费的直通车推广。关键词选择不盲目追求搜索热度靠前，优先选用最能反映企业产品特性的关键词。