于 洋，孙晓玲

随着互联网技术的快速更迭、5G网络的逐渐普及，传统媒体与新媒体互相融合，全媒体时代已经到来.中共中央政治局于2019年1月25日上午就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习.中共中央总书记习近平在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题.他强调，随着全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战［1］.

广告行业随着媒体的融合变革，在快速发展的同时，面临新的发展机遇和历史使命.作为高校广告创意类课程必须深入领会习近平总书记讲话精神，适应全媒体时代的发展，改进课程教学手段和方法，培养适应全媒体时代广告行业发展的复合型人才.为此本课题组立足全媒体时代，顺应全媒体技术迭代，针对团队意识、教学实践、评价模式，构建“广告创意表现”课程新体系，为促进区域社会经济发展、培养适应全媒体时代的复合型广告媒体创意人才提供新的探索.

1“广告创意表现”课程建设的前提

目前，高校广告设计专业存在着课程教学与行业发展脱节、教师缺乏行业经验、专业教学设备陈旧更新缓慢、学生广告职业素养不高、教育多偏重于单一传统媒体，教学严重滞后于全媒体发展等问题.在当今新媒体技术不断涌现、层出不穷的情况下，广告设计课程却没有找到合适的、与之结合的切入点［2］.这些问题制约了高校广告设计专业的发展和人才培养水平.广告设计专业为适应全媒体时代，对多学科交叉型人才提出越来越高的要求，因此，确立课程建设团队全媒体意识，改变单一教学方式，以满足全媒体时代广告设计商业化项目需求，迫在眉睫.如今，业内共识：优秀的商业设计项目常由不同专业与资历的人员为提高设计品质所组成的设计团队，为项目推进提供多元化支撑［3］.可见，课程建设团队也需要多维融合.课程建设的新设计和实施水平与其创新意识和素质能力直接正相关.因此，全媒体时代对广告设计专业课程建设团队的创新意识和素质能力提出了商业化新标准.

在广告创意课程团队建设上，本课题组认为提升团队全媒体交叉学科的素养，确立全媒体商业型的课程建设新意识，是与新标准顺利接轨、实现“广告创意表现”课程建设的必要前提.

首先，打造具备全媒体交叉学科素养的课程建设团队，确保课程建设的新设计和实施水平.针对全媒体时代对课程建设的新需求和新标准，选择擅长广告创意、设计技术、文字影像、交互设计等不同方向的意识新、教学能力强和业内工作经验丰富的教师组成课程建设团队，为保障课程建设设计和实施水平提供专业保障.

其次，确立并统一全媒体商业型课程建设新意识.在本课程教学全过程中，课程建设团队不断确立并统一的新意识——从单一媒体训练向全媒体综合商业型训练过渡的课程教学.即课程前期在平面类、广播类、视频类、互动类进行单一媒体强化训练指导；课程中后期在商业实训部分实行全媒体综合训练指导，统一并增强课程团队全媒体教学意识.整合教学团队资源，形成优势互补，建立全媒体教学团队，提高课程教学效率，满足全媒体时代商业化项目的需求.

2 探索适应全媒体发展的课程建设新途径

广告创意表现课程是大三第二学期广告设计专业必修课程.作为高年级课程，在专业课程体系中起着承上启下的作用，是对以往所学专业课程知识的总结，也为大四阶段的毕业设计创作、顶岗实习做必要准备.该课程在注重培养学生综合广告设计能力的同时，更注重广告人职业素养的锻炼.基于此，本课题组探索了适应全媒体发展的课程建设的具体新途径.

2.1 创建课程公众号教学资源新型平台

数字移动技术改变着人们的生活方式和学习方式，借助网络数字平台开放性的传播优势打破了以往范围小、定时、定点的教育模式，突破了传统课堂和学校的时空限制［4］.在全媒体时代，智能手机作为移动智能终端设备已经逐渐融合各类型媒体资源.5G网络又将为智能手机带来一场新的革命，类似微信App这样的手机终端软件，已经成为人们生活中不可缺少的常用陪伴软件，让人们的学习、工作、消费、娱乐等更加智能化.基于这类App的特色，本课题组整合了广播、短视频、微电影、H5等不同媒体设计理论与实践案例，结合微信App具体特点筹建了广告创意表现课程公众号教学资源新型平台.

广告创意表现课程公众号教学资源平台以行业发展和需求为导向，内容包括广告创意理论（简称：课程理论）、广告行业典型案例（简称：典型案例）、学生实践项目展示（简称：实践项目）等三个部分.其中广告创意理论根据媒体的特点分为平面、广播、视频、互动等四方面内容；广告行业典型案例按照行业经验主要分为作品赏析、行业热点两方面内容，从中提炼出行业新标准便于有效指导；学生实践项目依据项目过程分为竞赛及行业信息发布、学生优秀竞赛作品展示、校企合作项目展示三方面内容（如图1）.在此展示历年优秀学生的获奖项目，发挥他们传帮带的作用，激发学生参与学科竞赛或校企合作的热情.

图1 课程公众号教学资源新型平台示意图

在平台上，设置了教材或讲义等教学资源终端共享和及时有效的互动传播，实现了教学资源网络终端化.学生可以随时随地登录手机公众号平台查阅相关的学习资料进行全时段在线学习［5］，及时掌握和分享最新广告课程信息.教师可以全程评价、系统整理、及时更新课程教学资源和行业资讯，便于发布最新的讲座、展览、竞赛项目等信息.以行业新标准指导并夯实课程理论的单一媒体实训和实践项目的全媒体实训，保障了从单一媒体实训到全媒体实训的质量，有效地增强学生全媒体的商业化意识和执行力.利用微信公众号平台的投票评选、留言评论等功能，增强学生课程学习的互动性和积极性.该平台不但有效地将课前、课中和课后全程教育融为一体，切实地改变了传统课堂受课时、环境等约束导致的先天不足，而且为依托课程建设探索适应全媒体发展的新途径提供了较好的范例.

2.2 打造与业内有效衔接的商业化教学实践

全媒体时代，传统媒体和新兴媒体融合发展.广告设计行业发展日新月异，相关企业急需经验丰富、综合能力强、职业素养高的复合型广告人才.目前高校广告设计专业教学实践发挥的作用与广告设计行业对人才的实际需求差距参差不齐，有的甚至差距较大.多表现为教学实践中过多的虚拟训练与行业实际脱离，部分学生专业学习缺少热情、碎片化时间管理能力较差、精力分散、不注重自身专业能力的提升、缺少社会工作经验、缺少职业精神等.有学者认为，广告专业教学团队要积极与社会建立“产教融合、校企合作”的合作联盟，吸引地方政府、企业、媒体为大学生创新创业提供项目、经费、专家指导等支持，为学生提供更多参与应用创新和创业项目的锻炼机会［6］.本课程建设团队结合教学实践反馈，认为打造与业内有效衔接的商业化教学实践是彻底改变现状的有效途径.其内容具体分为两个部分（如图2）.

图2 商业化教学实践示意图

一是以学科竞赛带动教学实践.如今，广告类学科竞赛一般由全国范围内部分优秀企业以冠名赞助方式进行命题.如“全国大学生广告艺术大赛”“中国大学生广告艺术节学院奖”等都属于此类.企业则可向大学生这类年轻群体传播自己的品牌文化、推广企业新产品，同时可以收获年轻人针对不同媒体特点设计的新鲜广告创意.学科竞赛成绩反映了高校广告设计人才培养水平、高校的竞争实力和评价水平.企业和高校对获奖师生给予奖励.竞赛获奖作品一旦被企业推广应用，还可以进一步提高师生的参赛热情、教与学的主动性.

二是把校企合作项目引入教学实践.本课程教学实践应积极“走出去”和“引进来”，开展校企合作，实现校企共赢，促进地方经济的发展.“走出去”是积极参观走访地方企业，沟通交流，促进合作，建立校外实习实训基地.“引进来”是发挥专业特长，把企业项目通过横向课题的形式引进课堂与教学实践，根据项目特点，把班级学生分成几个项目团队，利用学校实验设备，以公司运作模式为企业在规定时间内进行广告创意设计，通过提案比稿，为企业拿出优秀的广告创意方案.校企合作中，通过企业实践项目的开展，学校可以有针对性地进行人才培养，学生在学校里就可以接触到真实的企业项目，积累工作经验；企业不仅可以获得满意的设计、减少项目的设计成本，还可以在高校建立优质的人才储备基地.

2.3 呈现全媒体课程教学与评价新模式

全媒体传播形式多元化发展，对广告设计从业人员提出了新的专业要求.广告创意表现课程对学生的培养也亟待从单一媒体类型人才培养模式向全媒体复合型人才培养模式转变，并将全媒体人才培养意识贯穿始终.为提高广告创意表现课程建设水平，结合公众号教学资源平台和商业化教学实践，呈现全媒体课程教学与评价新模式——定位角色，教评互进（如图3）.

首先，依托全媒体教学资源平台和商业化教学实践方式，在课程教与学的全过程中定位教师的具体主导角色、学生的具体主体角色，促进教师积极提升多元教学目标效率、学生主动关注学习目标与效率.从而解决课程教学适应全媒体“教与学”的效率问题.

课前教师做好策划者的角色.及时策划并更替公众号教学资源平台全媒体各类资源，特别是教学新课件和新案例的准备、项目的选择等.这样可为教师的教学资源开发质量、利用率和课堂效率提供评价维度.同时，学生做好规划者的角色.在公众号课程平台上对课程理论、行业案例等进行规划和自学.

图3 全媒体课程教学与评价模式示意图

课上教师做好引导者的角色.引出全媒体各类创意设计的重点难点，做必要讲解中切实突出学习主体，项目分组符合组间同质、组内异质的原则，推进商业化实战项目的运作效率.学生在课上前部分的平面类、广播类、视频类等单一媒体类型训练中做好分析者的角色.根据各种媒体类型的创意训练效果，及时进行自我分析、评估和总结.在不同媒体类型的创意设计能力训练中，作为引导者角色的教师重点关注学生个人表现，帮助学生发现各自擅长的媒体创意类型.在课上后部分的全媒体类型综合训练中，学生做好决策者的角色.先由组内异质原则构成的擅长不同媒体类型优势互补的学生组成项目团队，再由指定或选择的项目组长，组织全员策划，针对实训题目，进行项目创作与决策、提案对比直到项目落地.全媒体类型综合训练主要锻炼学生团队协作能力、综合决策能力.

课后教师做好辅导者的角色.及时进行平台终端信息的交流互动，作业的批改和课程的总结等过程性指导.学生做好积累者的角色，及时反思汇总过程和成果中的经验教训，做有序积累.

其次，为保障和促进全媒体课程新教学模式的开展，从单一媒体到全媒体类型训练过程中，升级由传统的教师打分、教师评学、学生评教的课程评价模式，形成教学模式和评价模式相互促进的新方式.组成由学生、教师、企业、市场为主体的新评价团队.设置多元化的评价标准——思想性、创造性、艺术性、原创性、技术性等，对已完成的商业化设计创意成果进行展示和评价.在思想性方面，无论商业广告还是公益广告，内容要积极、健康向上，有团队竞赛和集体荣誉感；在创造性方面要注重结合媒体的特点，拓宽想象维度，用独特的视角进行新颖的创意设计；在艺术性方面，善于运用公众号教学资源平台的广告创意方法，提升设计审美能力，塑造适合不同媒体类型的广告情境；在原创性方面，在商业化实战项目中，设计从草图到成品，注重过程证据和监督，作品的核心设计必须是设计团队独立思考创作产生的.如作品需要使用网络资源素材作为辅助设计，必须注明出处，及时支付版权费用，注重原创版权意识的培养；在技术性上，针对不同的媒体形式，使用相应的计算机设计软件进行设计，锻炼学生在设计软件的综合运用方面的执行能力.

3 总结

作为与全媒体时代密切相关的广告行业，高校广告设计专业必须快速转型，跟上媒体融合的时代节奏.广告创意表现课程要与时俱进，关注全媒体发展和运用特点，不断更新优质课程教学团队的意识、观念和能力，拓展类似公众号的教学资源平台，深化商业化教学实战，提升因材施教的教学水平，升级全媒体课程教学和评价互进模式，激发学生主动学习动力.将广告创意表现课程建设经验推广到广告设计专业人才培养的各门课程中，为探索培养适应全媒体时代发展的复合型广告媒体创意人才提供新的参考.