(云南财经大学 云南 昆明 650221)

一、引言

“90”和“00”后逐渐成为了年轻笔记本电脑消费的中坚力量，吸引年轻人并满足他们的需求是笔记本电脑生产商一直关注的话题：推出了一系列外形奇特，功能各异的产品，笔记本电脑市场细分出了多个类型：游戏本、全能本、超薄本。怎样才能在琳琅满目的产品里，挑出适合自己的笔记本电脑，是大部分人在面对“产品海洋”时都烦恼的问题。厂商们却花样百出，新概念更是比比皆是，只为了在用户心智池中占有一席之地[1]。

为了迎合年轻消费者的差异化心理，满足多样化需求，实现消费者市场的合理划分，通过分析细分市场的需求特征来解释消费者的需求和动机，为笔记本电脑产商制定营销策略提供信息参考。

二、理论基础和相关研究

市场细分：

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密[2]提出的。市场细分理论和实践的发展主要经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段以及目标市场营销阶段。市场细分是现代市场营销的理论的基石。市场细分的标准主要有地理细分，如国家、地区等；人口细分，如年龄、性别等；心理细分，如社会阶层，生活方式等等；行为细分，如购买时机、追求利益等要素。

市场细分是目标市场选择的关键一步，有效的市场细分方法有利于识别目标顾客群。市场细分的统计方法常用的是聚类分析法。聚类分析指根据样本变量之间的亲密度，把它们划分为相对同质的群组的统计方法[3]。聚类分析使同类相对于某些指标来说是同质的，而类与类之间是异质的。

罗纪宁(2003)整理了西方市场细分的研究角度，根据消费者需求行为进行分类，从个体心理，社会文化环境和行为决策过程进行消费者细分。其次是从实业界的角度，细分变量包括品牌使用率、消费态度。目的是要了解消费者对产品的心理需求和消费行为差异，选择有利的目标顾客群，采取恰当的营销策略[4]。史有春(1993)[5][6]把私家车与笔记本为测试产品，以客观需要等变量，证明了关键描述变量对基本描述变量与行为变量之间的关系有中介作用，该研究补充了市场细分变量的研究。王海忠等(2004)[7]基于问卷调查，以生活与价值观细分变量，通过聚类分析，研究了消费者对冰箱等产品的民族中心注意倾向，并细分出聚类群体。王吉娜(2006)[8]以联合分析和聚类分析为技术方法，研究了大学生笔记本电脑购买偏好，细分出四类消费群体。孙韩高(2007)[9]以民族中心主义倾向为基础，通过联合分析和聚类分析把笔记本电脑市场细分为四个市场。李晓娜(2010)[10]通过聚类分析对不同性能的汽车进行市场分析，并得出不同结论。聚类分析方法在学术研究中应用成熟。

三、研究设计和数据基本分析

(一)研究设计方法

采用消费者需求和购买动机细分变量，对笔记本电脑消费者进行细分。采用已有的量表；问卷的发放主要是微信群，微信朋友圈；使用SPSS进行数据分析得到市场细分的结果，对各个细分市场进行描述。

(二)样本设计

为保证问卷测试内容的有效性，通过对信度的检验，对题项进行调整，最后得到基于需求和购买动机的里克特七级量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。如表1所示

表1 需求和购买动机量表

(三)数据特征

问卷发放时间为15天，累计获得有效样本119个，剔除4个无效样本。因此在这115份问卷中男性46人，女性69人，各占比40%和60%，年龄在15～24岁以及25～34岁，占比分别为60%和33%。

(四)信度与效度分析

效度分析：在第一次进入因子分析中，变量Q10在成分5上的载荷小于0.4，变量Q16的MSA=0.484，因此从原本的19个题项中，剔除两项进行了第二次因子分析，得到结果KMO=0.680，Bartlett’s球形检验的显著性P值是0.000，满足因子分析的前提；信度分析，Cronbach’sα=0.726为良好信度的标准。保留了17个题项，进入了因子分析。

(五)因子分析

依据因子特征根和碎石图来提取公因子，通过方差最大正交旋转提取特征根大于1的公因子共6个，累计方差贡献率68.727。正交旋转后的因子负荷及方差贡献率如表2。

表2 需求和购买动机的因子分析结果

根据题项的含义，C1反映了消费者对笔记本电脑在处理工作等方面的偏好，可以概括出“工作/商务”；以同样的方法解释其它因子，C2命名为“科技/乐趣”，C3命名为“品质/身份”，C4命名为“个性/时尚”，C5命名为“价格关注”，C6命名为“基本实用”。

(六)K-means聚类分析以及市场细分结果

把C1～C6作为输入变量，作K-means分析，聚类数为5。本文将某地区大学生的笔记本消费者分为五个细分市场。分别是实用价值族、时尚新潮族、科技追求族、娱乐体验族和格调追求族。表3为最终聚类中心，其含义是正值越大正向特征越明显，负值则表示反向态度。

表3 最终聚类中心

对五个笔记本电脑细分市场的消费者特征进行描述。实用价值族的需求特征是注重笔记本电脑的基本办公，关注价格，不追求身份象征；时尚新潮族认为笔记本电脑在具有办公功能同时也要有良好的外观设计，不认为笔记本电脑具有较高的身份认可；科技追求族对科技有高的热情，也在意价格，更有“极客”意味；娱乐体验族的使用需求多偏向轻度使用，对笔记本电脑要求不是高；格调追求族注重笔记本电脑所带来的尊重认可。

单变量方差分析如表4所示，六个变量的显著性水平值均小于0.05，聚类效果明显。

表4 方差分析表(ANOVA)

针对实用价值族市场，在开发笔记本电脑产品的时候产商需要更注重实用功能的研发，采用价格策略，在同等品类中保持价格优势；时尚新潮族追求时尚，偏爱新颖外观，因此在研发笔记本产品的时要丰富笔记本的色彩，多样化色彩的组合，满足消费者的需要；科技追求族来对最新的科技有较强的关注，产商的独特卖点应搭载最新的硬件和软件科技；娱乐体验族使用笔记本电脑的频率低，因此这部分群体追求于轻度使用和娱乐体验，在促销时应当注重价格，便携的宣传；格调追求族预算比较充裕，在研发产品和打入市场时，需要注重产品的独特性，打造品牌知名度。

四、结束语

了解大学生的购买心理，有利于笔记本厂商打造有力竞品，占领用户“心智”。在对消费者购买笔记本偏好调查中，也发现一些需要改进的地方：问卷发放的渠道需要拓展；样本数量合理性要进一步优化。笔记本电脑硬件在不断迭代，更新，也会导致人们的需求，偏好发生改变，因此市场细分是要不断改进的过程。