黄子明

摘 要：改革开放以来，中国经济迅速发展，人均国民总收入大幅增加，中国人民的整体消费能力也在逐步提高，不仅日常生活消费不断增长，往日“只能远观，不能近玩”的奢侈品消费也大幅增长，目前我国己成为奢侈品主要消费市场。在这样的时代经济背景下，群众对珠宝的消费也逐渐增长。本文拟对我国珠宝消费动机进行分析研究，为相关理论研究者与社会实践者提供参考。

关键词：珠宝;消费;动机;心理;社会;经济

消费动机即消费行为的原因，可以刺激这种行为的发生，一般出于渴望和需求，而后通过行为表达出来，希望获得目标的实现。根据马斯洛的需求层次理论，可以氛围享受性动机和发展性动机;按照动机形成的心理作用不同，可分为情绪性、理智型动机，按照作用形式不同，可以分为内在的、非社会性动机及社会性动机。就珠宝的消费而言，不仅在于其功能和品质，更在于珠宝本身代承载的社会经济、文化背景价值。消费需求包括功能性消费和非功能性消费，非功能性消费，包括追随流行趋势;个性化表现;文化认同感。表现在珠宝消费上，即是：从众、独特性和民族意识动机。同时，消费者动机包括人际间动机和个人影响的动机，前者包括，民族意识、社交，从众;后者包括：追求品质精致、求美、自我表现。因此本文提出了针对珠宝的“民族化意识消费”。

中国的消费受到更多的关于文化、伦理即社会角色、以及宗教因素的影响。……