黄子明

摘 要：改革开放以来，中国经济迅速发展，人均国民总收入大幅增加，中国人民的整体消费能力也在逐步提高，不仅日常生活消费不断增长，往日“只能远观，不能近玩”的奢侈品消费也大幅增长，目前我国己成为奢侈品主要消费市场。在这样的时代经济背景下，群众对珠宝的消费也逐渐增长。本文拟对我国珠宝消费动机进行分析研究，为相关理论研究者与社会实践者提供参考。

关键词：珠宝;消费;动机;心理;社会;经济

消费动机即消费行为的原因，可以刺激这种行为的发生，一般出于渴望和需求，而后通过行为表达出来，希望获得目标的实现。根据马斯洛的需求层次理论，可以氛围享受性动机和发展性动机;按照动机形成的心理作用不同，可分为情绪性、理智型动机，按照作用形式不同，可以分为内在的、非社会性动机及社会性动机。就珠宝的消费而言，不仅在于其功能和品质，更在于珠宝本身代承载的社会经济、文化背景价值。消费需求包括功能性消费和非功能性消费，非功能性消费，包括追随流行趋势;个性化表现;文化认同感。表现在珠宝消费上，即是：从众、独特性和民族意识动机。同时，消费者动机包括人际间动机和个人影响的动机，前者包括，民族意识、社交，从众;后者包括：追求品质精致、求美、自我表现。因此本文提出了针对珠宝的“民族化意识消费”。

中国的消费受到更多的关于文化、伦理即社会角色、以及宗教因素的影响。中国消费者更看重他人眼中的自我表现，即个人在社会群众中的角色问题。“面子”是儒家文化影响下的重要消费特征。而面子本身并非是享乐，而是公众性象征意义。同时“送礼”文化的流行，也是儒家文化影响下社会关系网络的反映。中国消费者消费奢侈品的动机分为社会性消费和个人性消费，具体消费动机包括心理因素、社会因素与经济因素。

一、心理因素

心理类因素主要在于通过消费获得直接的自我满足，即欲望得到实现的幸福感。消费者珠宝消费动机中，心理因素包括自我表现、独特性、品质精致和民族意识。自我表现是指所购买的珠宝能够表现内在的自我，这个动机将珠宝视为表达的中介，和衣服风格，发型，妆容相似，都是用于表达个人的内在气质，消费者借此来获得情绪上的满足。独特、品质精致均为表现珠宝的特征，独特包含稀缺性和排他性两个维度，常见的限量版产品即属于这种类型，品质精致则包含珠宝首饰卓越的品质、精美的设计和精湛的制作工艺，无论是独特还是品质精致，都代表了消费者具有更高的审美能力或消费能力，这些也属于通过消费获得了审美能力的表达，从而获得满足感。民族化消费具有双重特征，既具有心理因素也具有社交因素，消费者注重珠宝的文化内涵，且具有较强民族化认同感，消费和佩戴珠宝并非为了表达自己的内在，也为了让他人看到自己的文化修养与独特审美，而获得满足感。

心理因素是消费动机中具有较高解释力的因素之一，根据调查研究，民族意识消费在心理因素消费中的解释力最高，为15.643，其他因子的解释力在4-8，中国复杂特殊的关系网络使得炫耀性消费占据主要地位。值得注意的是，因素主导的珠宝消费主要受到现代观念的影响，尤其受到个性化的影响，即“我的珠宝我做主”的消费理念，珠宝消费实际上是展示率性而为的个人行为模式，强调“个性化”及自由选择的生活方式。

二、社交因素

社交因素的消费主要分别包括两个方面，侧重实用方面的，比如：第一，结婚需要筹办的珠宝首饰;第二，有祈福的意愿购买的珠宝首饰。偏重社交方面可分为，第一，为了强化自己与爱人、亲人、朋友的关系将珠宝首饰作为礼物进行赠送的，以及第二，为了出席社交中的重要场合而消费的，前者是为他人购买，后者是为自己购买，或出于工作需要，或用于象征身份。

实用和社交都体现了购买者的理性选择，珠宝在这里并非是体现内在自我的情感中介，而是作为必须品或可能获得潜在利益的工具。以结婚为例，为了结婚这个仪式则需要许多黄金饰品或者钻石戒指，结婚需求的珠宝饰品属于珠宝消费需求中的刚性需求，如果没有这些饰品，可能会影响一段婚姻的达成，或者因周围人眼中的评价好坏而影响婚姻的幸福度。婚嫁需要的珠宝首饰具有双重特征，既具有实物的物质性，也具有文化上的象征性，但在进行珠宝消费行为时，着重考虑的是社会成员的评价和社会千百年来形成的传统，因而婚嫁首饰的消费是实用性的。同样地，祈福是消费者出于祈祷、祝福的情感诉求购买珠宝，消费对象为具有象征意义的文化元素或佛教元素的珠宝。虽然祈福的诉求是象征性的，并非是确信无疑可获得的利益，但祈福行为作为珠宝消费的动机是具有社会性和文化性的，这基于对传统观念和社会习惯发自内心的认同。

在赠送礼物方面，珠宝消费具有明显的实用社交性，无论是亲朋好友之间的送礼，还是商务礼品，都表达一种互惠的观念。赠送物品主要是为了在双方之间建立起互惠的关系。中国根深蒂固的血缘、地缘概念意味着，对中国人而言，亲属关系是人一生中最重要的关系，随着兄弟姐妹减少，血缘关系网络的功能减弱，同时由于受高等教育的人群越来越多，同学朋友关系成为人生中的主要可供利用的关系。亲朋好友之间互赠礼物成为维系、加固关系网络的重要手段，珠宝作为贵重的礼物，更是在巩固关系的功能上发挥着重要作用。珠宝作为礼品，对于消费者来说具有实用价值，也就是巩固商业伙伴关系的价值，对于收受礼物的人来说，则可能具有更高的收藏和投资价值，因此珠宝作为商务礼品是一个稳健的选择。

总体而言，实用和社交因素主导的珠宝消费主要受到传统观念的影响，尤其是传统家庭伦理和社会交往观念的影响，无论是家庭伦理，还是社会交往，珠宝消费主要是在中国传统的道德框架下为了满足现实的需求，既具有实用性，也符合道德性。

三、经济因素

经济因素的消费主要在于收藏和投资。珠宝历来都被视为奢侈品，有些珠宝的收藏价值很高，如钻石、彩色宝石，珍稀宝玉、异形珍珠等奇珍异宝。这时对于珠宝的消费不仅仅是消费，更是投资，要求投资者具有较高的珠宝鉴赏能力和雄厚的财力。有些珠宝作为家族的传世之宝，即象征家族地位，同时也由于时间的流逝而具有更高的价值。

收藏行为在过去和现在都存在，但过去文人墨客收藏珍宝并非为了增值，而是为了欣赏，以满足自己的“雅兴”，现代人一部分是为了满足兴趣爱好，还有一部分是为了增值而收藏。纯艺术的珠宝设计大多价格不菲，不在市场上流通，因而不在本文的讨论范围之内。由于现代理财观念的兴起，其他理财工具如基金、股票具有较高的风险性，因而越来越多的人为了投资和增值，选择收藏珠宝。

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