摘 要：因为受到传统“二八法则”的影响，商业银行基本上都将高端客户的开发维护工作放在非常重要的位置，而数量庞大的长尾零售客户，却往往被忽视，不加以重视。但他们却蕴含着巨大的潜力价值，等待着被深度挖据。本文以商业银行长尾零售客户为研究对象，通过分析长尾零售客户的客户特征、金融消费行为以及营销方面存在的问题，提出开发长尾零售客户的策略建议。

关键词：商业银行 长尾零售客户 开发策略

一、商业银行开发长尾零售客户的意义

根据传统意义上的“二八法则”，一家企业80%的业绩和利润是由占其20%数量的高端VIP客户所贡献的，因此企业“无暇”，也不愿意花费宝贵的资源顾及在人数上居于大多数的普通客户。但美国学者克里斯·安德森提出的“长尾理论”则认为，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。这就意味着，众多长尾客户也能汇聚成可与高端VIP客户相匹敌的市场能量。

进入移动互联网时代，长尾理论被不断得到证实和践行。以阿里巴巴和腾讯为代表的互联网企业，正是通过开发一直以来未被商业银行重视的长尾客户，开辟出一个前所未见的新市场，支付宝全球用户数已经超过10亿，微信支付月活跃账户超8亿。另一方面，由于同行竞争的不断加剧，以及客户需求日趋多样化、高端客户议价能力提高，商业银行开发高端客户的成本变得越来越大，但客户生命周期却越来越短，以高端客户为核心的营销模式可能正成为未来商业银行可持续发展的障碍。在这样的一个经济环境下，商业银行迫切需要借鉴互联网金融的成功经验，利用现代化信息技术，加大对长尾零售客户的开发力度。

二、商业银行开发长尾零售客户的现状及问题分析

根据多数商业银行对个人客户的等级划分，长尾零售客户一般是指在银行的金融资产低于5万元的个人客户。从长尾零售客户的年龄结构来看，年龄在20-40岁之间的占比达一半以上，該年龄层客户以大学生和在职年轻人为主，他们虽然拥有的金融资产不多、金融产品渗透不足，但其综合消费活跃，容易接受新事物，同时又恰进入人生的财富起步时期，有较大的提升潜力。另外的长尾零售客户为一些低收入人群，金融性交易行为单一且不频繁，对金融产品认知不足，且对金融风险非常敏感。

目前，商业银行在长尾零售客户的开发与服务方面主要面临以下几方面的问题：

（一）服务能力不足

长尾零售客户数量庞大，导致商业银行对其服务能力不足。而服务能力的不足则会造成很大的发展困扰，最重要的体现之一就是他们长期不能得到很好的关注，服务没有温度。商业银行没有形成一个可持续、系统化的服务管理流程和模式，长此以往，就很容易出现无人问津、无人营销的局面，致使双方关系生疏，给这些客户带来不佳的服务体验，导致客户大量的主动或被动地流失。

（二）客户忠诚度不高

本来长尾零售客户对银行产品的需求就不旺盛，再加上当前商业银行对长尾客户群的销售方式普遍存在着“一次性营销、快餐式营销”的现象，大大降低了客户的依附度和忠诚度。商业银行对此类客户的服务仅限于初次的接触，交易完成之后就缺乏深度的了解和持续的跟进，缺乏挖掘客户终身价值的思维意识，更缺乏客户关系管理的具体措施。同时，由于未能充分掌握长尾零售客户的有关信息及需求状态，导致相应产品开发的不足或缓慢，难以提高对长尾客户的产品渗透率，从而降低了对他们的吸引力和消费黏性。

（三）竞争日趋激烈

商业银行在对长尾零售客户的开发方面所面临的主要竞争力量之一就是来自互联网金融。互联网金融具有信息全、效率高、成本低等优势，可以通过大数据、云计算等新型科技手段获取和管理海量的消费者需求信息与交易行为信息，掌握他们的偏好与需求，为其提供更加便捷高效且极具个性化的金融产品，同时借助扁平化的组织架构，全线上获客模式，实现病毒式口碑传播，凭体验促进指数级增长，无论是从获客的广度还是速度方面都大大超过了传统商业银行。另外，互联网金融产品购买门槛低、产品丰富且收益高、业务高效便捷，这些都能够很好地吸引到长尾客户，从而增强对互联网金融产品的黏性，造成银行出现长尾客户流失的趋势。

三、长尾零售客户开发建议

（一）加大对长尾零售客户的关注度

要想有效开发长尾零售客户，充分挖掘出他们的综合贡献价值，就必须要做到在思想上高度重视他们，在行动上密切贴近他们，在感情上用心温暖他们，真正地将以客户为中心的营销理念落实到开发策略当中去。对长尾零售客户的关注节点可以从以下几个方面加以体现：

1、要做好客户的日常情感关怀，每逢一些重要节日、客户生日、客户重要纪念日，或者了解到客户感兴趣的非金融类信息（如餐饮、娱乐等）以及其他与客户的共同话题（如子女教育、宠物饲养等）的时候，就可以实施对客户的主动问候，勤于联络，打造一个常态化的客户维护体系。同时，关怀要避免流于形式和空洞化，要能跟银行的有关业务、品牌形象或当下的正能量进行关联，这样才能让客户产生好感度。问候要注意个性化，不能给客户统一发送一致的祝福，让客户觉得是在用心为其服务。

2、可面向客户开展一些定期或不定期的小型客户意见调查与反馈，如网点可定期或不定期进行客户调查，在客户开户时一同请客户填写;或网点可每季度或半年针对部分客户开展满意度调查，征求客户的意见和建议;同时，对于客户的意见与问题也要在调查完成后一段时间内主动反馈给客户，以示对客户的尊重。

（二）加快互联网金融及其经营模式的发展与转型

我国商业银行在发展中产品单一，创新能力较为薄弱，可以说国外的商业银行几乎是“金融百货公司”，但我国却依旧依靠传统产品来发展[1]。在金融脱媒日益明显、利率市场化及混业经营的趋势下，传统商业银行与互联网金融的融合将是新常态。积极发展互联网金融，打造一个集金融产品销售与便民服务、生活增值服务一体化的多功能多类型的服务平台（如手机APP，微信公众号，微信小程序等），让广大的长尾零售客户足不出户、动动手指便可享受到便捷高效、选择广泛的金融产品与服务，这样有助于传统商业银行在降低运管成本的同时，更好地提高客户服务体验，加深客户对银行产品的接触度和消费黏性。同时，运用大数据、云计算等技术手段更有效地梳理客户的需求，开展针对性、主动性的产品推荐。

（三）拓展线下场景，优化线上活跃度

目前，我国商业银行在考核方式上常以部门为单位，形成了广为诟病的“部门银行”[2]。因此，要进一步强化营业网点的阵地营销功能，就必须要充分发挥网点工作人员的劳动组合优化作用，完善网点团队合作识客、获客、转介等考核奖励机制，加强岗位联动营销，利用大数据、面部识别技术等手段做好到店长尾零售客户的身份识别工作，并在此基础之上开展分流引导、产品推荐、服务营销和转推介等工作。对于年轻客户集聚区，如大学，甚至可以将营业网点升级为新零售金融体验店，增强银行服务对年轻的长尾零售客户的吸引力。

体验式的消费，是实现金融服务和消费场景的有机融合，必将成为“互联网消费金融”时代的发展趋势[3]。因此，要进一步提升与目标客户的接触频率与覆盖面，可以针对特定消费群体来设计产品与场景，实现从被动等客上门到主动创造或融入消费场景的转变，如超市购物、乡村旅游、乡镇赶集等，创造更多长尾零售客户的专属理财产品，结合生活、消费场景研发个性化产品服务。甚至可以与第三方机构合作，如京东、携程等，以销售通路或异业联盟的形式将优质产品输出至行外平台，以长尾零售客户消费需求为切入点满足衍生金融需求，从而增强长尾客户的黏性。

（四）拓展高频化需求的非金融产品

经过多年的发展，电子商务已在很大程度上影响着企业的经营和公众的消费。随着金融市场改革的推进以及互联网金融行业的发展，商业银行也要深入电子商务领域，除了将传统的金融产品搬上电商平台之外，更需要拓展非金融类的、需求高频化的产品电商，并通过关联优化设计，以达到全方位、持续性地接触和黏住长尾零售客户的效果。

参考文献：

[1]缪 盛. 我国商业银行市场营销策略研究[J]. 市场周刊，2019，（2） ： 118-119.

[2]泰州市农村金融学会青年研究会. 商业银行零售业务转型研究[J]. 现代金融，2019，（1） ： 14-17.

[3]段立新. 我国商业银行消费金融发展的探析[J]. 科教导刊，2019，（1） ： 245-246.

作者简介：

陈文忠（1979—），男，浙江台州人，台州科技职业学院，讲师，硕士，研究方向：市场营销