樊芳

摘 要：随着品牌在社会化媒体中的地位不断得到巩固，消费者的期望也被放大，科技需要不断发展，以和这一互动过程相协调。在不断升级的相互作用中，品牌以一对一的特点和社会化媒体所提供的亲密关系特点来满足消费者的期望已经不可或缺。本文以准社会互动理论为视角设计出社会化媒体策略，两个实验的结果支持了准社会互动在发展积极结果关系中的作用。PSI作用的分析结果显示与品牌有关的感受超过了互动本身，并且有助于对品牌形成忠诚和愿意为品牌提供信息。本文的研究结果为营销人员在社会化媒体的环境下培育品牌和消费者的关系提供了理论指导。

关键词：准社会互动;品牌忠诚;互动性;交流的开放性

一、研究背景及内容介绍

准社会互动（Para-social Interaction，PSI），是大众传播的一种功能，指人们把电视等主流大众媒体中的人物或媒体名人看作真实的交流对象，与其发生互动并建立某种关系。PSI概念最早由霍顿和沃尔于1956年提出，他们通过研究电视节目中的表演者、受众的表现和反应，发现这种互动使表演者和受众之间建立起了一种亲密的关系，并且通过实例详细论述了这种“亲近感”是如何建立的，同时区分了准社会互动与社会互动之间的差异。他们指出，这种互动虽然与人际传播中面对面的互动过程類似，但它是单方的、非辩证的，是由受表演者控制的。PSI关系发展到消费者开始把他人当作“真正的朋友”来看待的程度。……