温晓俊

摘要：2019年知乎品牌宣传片《我们都是有问题的人》一经发布，便在都市青年身上产生了极大的共鸣。知乎广告之所以成功是因为其与青年群体保持了“同一”的立场，从而建立起影响广泛的优质用户群。本文从伯克“同一”理论的视角分析知乎广告的修辞策略，并尝试为广告修辞提供一些可资借鉴的经验。

关键词：知乎;广告修辞;同一

一、引言

知乎于2019年发表的品牌宣传片《我们都是有问题的人》，引起了青年群体极大的轰动，网友直呼“戳心”。视频开始便直接切入主题：“没有谁的一天会毫无问题……”，接着知乎代言人刘昊然带着一群不同领域的“问题青年”，展示他们对市井生活的困惑，对宇宙银河的好奇……知乎一共挑选了19个站内热点问题，既有都市青年的个人困扰，又有放眼未来的宏大命题，还有千奇百怪的脑洞问题。至于问题的答案，知乎则采用自我观点论述+用户UGC问题的组合模式，任由用户自己去知乎上寻找或分享答案。这也真正展现了知乎“用问题刷新世界，用回答刷新世界观”的独特主张，而“有问题，上知乎”这样的主题也就自然而然地展露出来。知乎品牌宣传片成功的原因在其成功的广告修辞策略。知乎抓住当代青年的痛点并与其站在“同一”的立场，揭示并帮助青年解答问题。广告文案“没有谁的一天会毫无问题”让青年人瞬间找到归属感，“我们都是有问题的人”，所以没有哪个“问题青年”是一个人。让青年知道自己面临的问题不单单是“个人困扰”，更是“公众议题”，而“上知乎”是解决问题的一个好方法。