毛金凤 杨朝辉

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

修辞学历史悠久，“修辞”的起源可追溯至古希腊和罗马时代。其研究对象主要局限于语言文字。所谓“修辞”，即在语言使用过程中，巧妙运多种语言形式与手法，进而增强其表达效果的一种语言活动。随着“视觉时代”的来临，图形在信息传播中扮演着愈发重要的角色，“修辞”也逐渐演绎到图形设计中，并成为平面广告进行创意的一座重要桥梁。

一、视觉修辞与图形创意

修辞手法从语言文字延伸到图形设计中，为图形设计带来了多维度的视觉体验和感受。若具体谈及视觉修辞这个领域，应追溯到二十世纪六十年代——当时，法国学者罗兰·巴特在对大量平面广告进行研究的过程中，提出了修辞研究的“视觉转换”，将语言学的修辞运用到平面广告中的视觉元素中，开创了这一领域的新天地。

从古至今，语言文字都是最重要的交际辅助工具。但语言文字受到不同环境、不同种族、不同时代的制约，无法形成统一。而图形是世界语言，它能够跨越语言文字的障碍，避免语言表达的枯燥性和抽象性，以其简约性和准确性，生动自然地抓住受众的视线。德国当代图形设计大师霍尔戈·马蒂斯曾经说过，优秀的设计应靠图形来呈现。在图形设计中，其核心是创意，它以创造性思维为先导，以独特的视觉表现形式吸引受众，产生共鸣，使观众在潜移默化中接受讯息。

在当下这个读图时代，我们头脑中绝大部分信息都是通过视觉体验获得。……