匡文波 刘建萍

【摘要】“知识网红”的出现反映出社会对“网红”这一群体的认识发生了改变，同时，“网红”的自我认知也有所改变，越来越多的知识分子开始加入“网红”群体，以“网红”思维进行自我运营，进行知识的分享。“知识网红”在达到变现目的的同时，也在客观上带动了社会价值的转变。

【关键词】“网红” “知识网红” 社会价值 【中图分类号】C913 【文献标识码】A

“知识网红”是专业人士与网红经济邂逅、结合的产物。医生、律师、学者等具备某一领域专业知识的人，通过互联网、自媒体、社交平台等发表意见、解答问题，并聚集起一定人气时，通过一定的包装和运营，顺其自然地将自己打造成“网红”，积累起属于自己的粉丝，就成了网红经济下的一个独特分支。“知识网红”与共享知识、知识付费等话题密不可分，同时，其对网红生态的改造也在一定程度上重塑着人们对这一群体的认知，引导着社会价值。

“知识网红”与“网红”的前世今生

“网红”，即“网络红人”，这一概念为大众所熟知并接受的历史并不长，但实际上，在互联网发展初期，就有许多人通过网络走红，成为“初代网红”。不管是论坛时代靠激荡文字的网文写手，还是凭借一张照片蹿红的奶茶妹妹、芙蓉姐姐，“网红”们都具备以下几个特征：第一，他们一般具有“素人”或者说“草根”身份，在通过网络走红前，都是不具特殊名气的普通人；第二，他们都通过网络走红，在网络上拥有一定的知名度和影响力，甚至拥有自己的忠实拥趸；第三，他们的走红往往具有偶然性和突然性，有时这种热度稍纵即逝，不具成名的持续性。

当然，“网红”的定义并不是绝对并且一成不变的，今天，“网红”的边界在各个方面都有所拓展，也更为模糊。随着“网红”的发展，其下出现了很多具有独特性质的分支，其中，“知识网红”是近年来颇为热门的一支。“知识网红”最初表现为活跃在网络垂直领域中的意见领袖，以知乎为代表的知识分享类网站、APP等为这些专业人士和意见领袖提供了一个发表见解、积累听众的舞台。随后，“共享经济”的概念又为“知识网红”注入了新的活力，微课、知乎live、喜马拉雅FM频道等付费订阅模式的出现，为“知识网红”提供了变现的通道，“知识网红”与“网红经济”的轨道相交，一些人更是通过出版书籍、参加电视节目等形式实现了进一步的变现。

“知识网红”的出现与兴起，不但进一步拓展了“网红”的概念，更是打破了人们对“网红”娱乐、媚俗的既有印象，将原本严肃、遥远的专业知识分子拉到幕前，成为人们可触可感的对象，使受众不仅可以接收专业性的知识，还能在心理上近距离感受他们作为“人”的鲜活个性。

“知识网红”的发展特征与趋势

作为一个更为细化的分支，“知识网红”继承了“网红”的基因，同时又对“网红”的定义起到影响，在一定程度上扭转了“网红”概念的负面倾向，为其注入了新的内涵。与广泛意义上的“网红”相比，“知识网红”的发展与趋势主要具有以下几个特征：

首先，“知识网红”是知识分子与“网红”相互碰撞、融合的产物，因此兼具知识性和娱乐性。一方面，“知识网红”通常以娱乐化的方式分享知识，与人们传统印象中的“网红”相比，他们赖以成名的方式是自身的专业素质和才华，而非迎合大众的审美、审丑、猎奇等心态，因此，他们身上的娱乐性相对较低。但另一方面，“知识网红”依然属于“网红”，与传统的专业知识分子相比，他们需要吸引大众、推销自己，因此，他们讲授知识的手段要更为通俗有趣，且多有意识地将自身性格特质作为自我包装的一部分，这使得“知识网红”比传统知识分子更有趣味性、更“接地气”。同时，对于新晋的“知识网红”来说，“网红”身份也对他们形成不小的影响，当知识分子被娱乐化所浸染，围绕他们的争议也会随之增加，大众对于知识分子的看法也在一定程度上有所改变。

其次，“知识网红”的作用是使专业知识全民化，“知识网红”扮演的是高深知识与普通大众之间的译者角色。在网络传播平台上，“知识网红”面对的不是教室中的专业学习者，而是专业背景未知的大众。除了专业学习者与爱好者，“知识网红”需要考虑如何吸引本专业之外的受众，以扩大自己的人气和影响力。因此，“知识网红”在发表意见时，需要做到：第一，使自己的信息和知识对受众有意义，即让受众与这些知识产生关联，使之成为受众“应该”习得的信息；第二，使受众对自己的信息和知识产生兴趣，即通过语言、形式的技巧，包装信息和知识，增强其趣味性，从而吸引受众观看、分享。其结果，专业知识在“知识網红”的推动下，满足更为广大的受众的知识需求，通过“知识网红”这一枢纽实现普及。

最后，受众对信息和知识的要求提高，促使“知识网红”的内容生产创新化、深度化。在经历过初代“网红”的疯长后，大众经历了“网红”娱乐的狂欢，围观“锥子脸”已经使人审美疲劳。层出不穷的新的热点依然会刺激人们的神经，但不可否认，受众对内容的需求开始提升，对质量的要求也不断提高。如今的“网红”榜单前列，不乏以高级知识分子为主的内容创造者和知识分享者，不管是靠高质量视频走红的Papi酱，还是从《奇葩说》走出来的一批辩手，又或是“局座”张召忠等“转型”成功者，他们的走红都反映出受众对“网红”态度的转变。在此情况下，成为“知识网红”的门槛提高，“知识网红”的一言一行都被成千上万的网民关注着，这更要求他们不仅需要具备过硬的专业知识，还需要掌握互联网时代的内容传播技能。

“知识网红”对社会价值的正面引导与负面隐忧

在“知识网红”走俏的今天，知识的生产与传播迎来新的方式。一方面，“知识”的价值是否发生了变化，同时，知识产生的社会价值又受到怎样的影响，是“知识网红”背后更值得关注和思考的问题。作为知识分享活动的主体，“知识网红”如何创造价值，如何影响社会价值生态与价值观，“知识网红”又是否能够真正起到引领社会价值的作用，这是我们需要仔细考察的问题。

作为一种信息传播活动，“知识网红”的创造与分享对于社会价值的实现是有一定正面作用的。首先，“知识网红”改变了“网红”生态。人们对“网红”的要求不再仅仅是单纯的娱乐，依靠出格甚至病态的行为博取眼球，这些也不再是成为“网红”的制胜法宝。在受众意识的转变与“网红经济”的蓬勃吸引知识分子入场的同时，这也带动了“网红”们自我认知的转变，一定程度上改善了“网红”生态，从而更进一步影响到社会风气。

同时，“知识网红”所进行的知识共享行为，促进了社会价值的实现与共荣。在知识的创造、分享与被接纳中，“知识网红”实现了自我价值，另一方面，知识的接受者也获取了价值，这种互动与循环有利于创造自利与利他的社会氛围，形成价值的共荣。从这一角度讲，“知识网红”带来的是商业价值与社会价值的双重繁荣。

虽然“知识网红”对于社会价值有着正面的引导和重塑作用，但同时，我们也必须认识到，这种作用存在着局限和隐忧。一方面，“知识网红”繁荣的背后是“网红经济”的繁荣，贯穿其中的依然是商业逻辑，遍地开花的“知识网红”中，究竟有多少真正的“知识”，又能创造多少真正的价值，还有待考量。在“知识网红”一片红火的表象之下，是真正的知识还是资本的泡沫，还需要经过时间的检验。另一方面，“知识网红”所分享与创造的知识分为事实知识和价值知识，对于价值知识的传播者，他们分享的到底是严谨有据的思辨，还是一碗有毒的“鸡汤”，需要依靠受众自己进行分辨。如果打着“知识网红”的旗号，通过煽动情绪来吸引流量，难免会成为下一个“Ayawawa”，更遑论创造价值了。

（作者分别为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；闽江学院新闻传播学院教授；中国人民大学新闻学院硕士研究生江倩岚对本文亦有贡献）