唐洁?黎艳

【摘要】在企业营销战略中，广告传播至关重要。为了抓住受众的眼球，实现精准投放和高效传播，人工智能成为广告创新的关键因素。人工智能应用在广告传播中，能丰富广告手段，提高传播效率;增强受众的体验度，不仅能让广告传播更人性化，而且能让广告资源得到合理化配置。在人工智能影响下，广告传播的创新体现在受众洞察、广告主题、广告创意、广告媒介排期和广告效果评估等方面。

【关  键  词】人工智能;广告传播;创新

【作者单位】唐洁，广西民族大学传媒学院;黎艳，南宁师范大学师园学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.024

近年，随着机器人、无人机及无人车等智能产品的出现，人工智能及智能产业进入人们的生活。李开复和王咏刚在其合著的《人工智能》一书中提到，人工智能是一次技术层面的革命，未来将与重大的社会经济变革、教育变革、思想变革和文化变革等同步[1]。

随着经济和科技的发展，广告产业发生了巨大改变。新的推广方式不断涌现，营销方式不断升级。在广告传播中，人工智能不仅可以帮助品牌进行宣传和推广，还可以对受众进行定位，发布个性化产品信息，突破时间和空间的限制，把广告精准地推送给受众。对广告主而言，智能广告传播模式有利于提升广告的影响力，通过新的方法来识别和定位目标受众。在人工智能对人们生活的影响越来越大的今天，这种新的广告传播方式已经发挥了举足轻重的作用。

一、受众洞察的创新

在传统广告时代，受众洞察依靠的是小样本的调查与广告人的经验判断。这种受众洞察可能会存在一定的偏差，严重时甚至导致广告策略失败。基于自然语言理解的受众洞察，能够对大数据带来的大量庞杂无章法的受众信息和数据进行处理，对受众信息进行全景式认知、理解和判断，展现真实的受众信息。智能推送功能应用到广告传播中，就是一个重大的突破。

智能时代的来临，使得广告传播发生了较大的变化。广告企业研究数据的最终目的，是为了了解消费者的消费需求和消费偏好。这些数据使得人们的行为、态度以及消费习惯变得更加具体和形象，并以数据化形式表现出来。

基于人工智能技术的传播过程，其核心是“受众信息洞察”。简单来讲，人工智能越了解受众，越容易提供受众需要的信息。从传播的角度看，人们看不到，或者看了没有任何感觉、印象的传播，就是失败的传播。人工智能进行深度的受众分析和渠道筛选，可以在一定程度上避免“看不到”这个情况。

品牌广告传播，最重要的就是如何创造出让受众印象深刻的传播内容。目前，人工智能还在不断迭代更新，只有把人工智能和人类的创新思维完美结合，才能使传统广告业焕发生机。

二、广告主题的创新

广告主题像一根线贯穿于广告之中，只有主题鲜明、诉求突出，才有可能成为优秀的广告作品。因此，广告创作者要反复研究产品目标、受众心理、信息个性等要素，以提炼广告主题。缺乏统一的主题，广告作品就显得杂乱无章，很难引起受众注意，更别说给受众留下深刻印象并引发购买行为。广告主题涉及的核心问题是市场，广告主题的确立是建立在市场调查和科学分析基础上的，广告主题正确与否直接关系广告的成败。

传统广告活动中，由于信息不完全及人力、精力有限， 确定广告主题更多的是依靠抽样调查和个人经验，但不可避免样本的局限性和个人的主观失误，无法实现精准营销。人工智能时代，凭借精准的受众洞察，依靠智能推理可以形成大量个性化、有针对性的广告主题，从而降低成本，解放劳动力，提高受众的认知度和好感度。

人工智能在广告中的应用，给广告企业带来了前所未有的发展机遇，也带来了巨大的挑战。广告企业应当在广告营销发展战略中不断拓展空间，解放思想，利用人工智能开展广告营销创新工作，才能在未来的市场竞争中占有一席之地，促进广告企业自身的发展和进步。

三、广告创意的创新

人工智能的作用并不是帮助创意人找到最好的营销创意，而是从根本上质疑“最好的创意”这一说法，用真正科学有效的创意来代替以往营销方案中从主观来衡量的“最好的创意”。将来的创意人可能不再需要做“最好的创意”，只需要做创意的半成品，然后让人工智能根据不同受众的偏好去判断。

这种创新的操作有诸多好处：对广告平台来说，提高了流量;对广告主来说，简化了工作，提高了客户转化率。2019年2月21日，91获客在海南博鳌亚洲论坛启动了最新研发的3S营销推广系统，该系统能助力国内中小企业实现真正的智能推广，极大提升互联网广告的效果和投入产出比。这一系统的面世，将极大改变广告企业营销的现状，使人工智能广告从概念阶段转向深度应用。

传统广告绝大部分费用都支付给相应的媒体传播平台，用户作为广告内容的接受者只能被动地接受媒体的二次售卖。而在互联网与自媒体飞速发展的时代，用户意识不断觉醒，传统的广告形式已经无法满足受众的需求。如微信红包传播模式中，参与者并不在意红包金额的多少，而更在意通过“抢红包”这一互动游戏方式加强与友人的联系沟通，并从中分享获利的愉悦。因此，广告企业在考虑传播形式时，应综合考虑移动用户的思维习惯，整合用户时间碎片，创新广告傳播形式，借助人工智能来实现最佳的宣传效果。

过去被认为很难突破的创意工作，如今通过人工智能可以轻松地完成。从传统的泛广告到现在精准定位的群体广告，人工智能可利用文本分析技术掌握网络动向，理解用户需求，采集用户大数据（年龄、性别、爱好、健康状况、长相特征等）并传输至人工智能数据分析平台，然后根据用户不同的维度特征，为用户提供所需的产品和服务。因此，人机协同带来传播内容的个性化和传播媒介的智能化，能让广告行业发展得更好。

四、广告媒介排期的创新

媒介排期指的是何时发布广告，以及以何种方式发布广告，其中要用到的数据、技巧和策略是非常繁杂的。选择适当的媒介之后，工作人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后选择受众可能接触媒介的时间去发布广告。具体实践中，采用何种排期方式取决于产品的季节性、重复购买周期、产品生命周期、竞争对手的广告策略和预算等。媒介排期不恰当、盲目播放广告可能会造成冲击力不够、受众接触广告不足等情况。

人工智能可以自动根据受众情况来播放广告，实现实时交互，并通过人机互动、社交软件等来推广品牌，化被动为主动，从而提高广告投放质量。例如，在你开车自驾游的途中，路旁的电子广告牌会在你临近时自动感应并更换广告：如果经过崎岖的山路，你看到的将是jeep越野车的广告;如果是在高速路上，你看到的将是100公里提速仅需3秒的奔驰四门跑车AMG广告;如果是下雨天，广告中的SUV则会游刃有余地行驶在积水之中，与现实天气呼应。人工智能在广告投放的时间和空间上都将带来前所未有的创新，实现真正的情景智能化广告推广，传统的媒介排期模式将被彻底颠覆 。

人工智能还可以根据用户的互联网痕迹，向用户推荐其可能感兴趣的内容。如今日头条邀请用户登录时，经用户同意获取其第三方平台授权，这些平台都记录着用户的登录数据。用户同意授权后，今日头条就可以对这些数据信息进行分析，为用户提供个性化信息服务，并根据用户体验的反馈，向其推荐感兴趣的话题，实现私人化内容定制[2]。

五、广告效果评估的创新

传统广告时代，广告效果的测评方式是粗放的和不完备的，大量广告信息无法准确评估最终的投放效果。而人工智能可通过数据挖掘的方式，从受众的角度对广告效果进行追踪，并基于机器学习的个性化算法推荐实现与消费者的一对一深度沟通。

互联网广告数量庞大，对广告的时效性和准确性也有较高的要求。以百度为例，广告主每日向系统发送的广告物料高达4500万次，物料存量超过30亿次，每小时有25%的广告主更新物料。海量的网络广告超过了人力监管的能力，造成虚假广告泛滥、违法广告丛生，严重扰乱了广告市场秩序。而智能营销能在各方面预算有限的情况下，最快地选择最有效的传播途径，快速地验收成果并迭代内容。

智能营销的出现不仅大大缩短了营销链路，还能利用智能化技术快速验收和迭代，以最快的速度引爆客户在智能方面的诉求。在中观层面，其表现为广告主、广告公司、广告媒介和受众之间新的生态系统的形成和新的价值链的重构。在新的营销系统中，广告主先通过DSP平台发布投放需求，再利用DMP平台对用户数据进行标准化和细分，最后基于SSP平台的人工智能手段执行广告媒介的程序化购买，轻松几步即可实现对广告主需求的精准匹配，并最大限度提升广告媒介的投放价值。而且，这一切都是在Ad Exchange中进行交易的，能对广告效果进行实时动态监测[3]。新的生态系统对原有生态系统造成巨大冲击，形成优胜劣汰之势，广告产业中原有的生态将重构，广告公司和广告媒介原有的运营模式将难以为继。

总的来看，人工智能技术在广告产业的应用将颠覆原有的广告运作方式，极大提升广告产业的运作效率。当人工智能与广告融合，广告就拥有了智慧，通过对受众的深度了解学习，就可为每个人提供“所想即所得，所得即所想”的产品化、场景化应用服务[4]。在传统与互联网广告传播模式的基础上，建立一种新的广告传播方式——人工智能广告，这将是广告传播的未来。

|参考文献|

[1]李开复，王咏刚. 人工智能[M]. 北京：文化发展出版社，2017.

[2]康秀麗，熊芳芳. 浅析人工智能对传播内容的影响[J]. 现代营销（下旬刊），2018（7）.

[3]姚曦，李娜. 智能时代的广告产业创新趋势[N]. 中国社会科学报，2017-11-16.

[4]祁媛. 人工智能对广告传播的影响[J]. 科技传播，2018（19）.