【摘要】  智媒时代，媒介生态和营销传播方式发生了根本性的变化，场景与社群营销的结合更是颠覆了手游企业的传统营销思路。文章以手游《天天酷跑》的场景化社群营销为例，对其社群定位、场景构建策略进行了全面分析，并从场景入手，提出如何创新社群营销模式，以期能给行业提供一些借鉴。

【关  键  词】社群营销;场景;手游;《天天酷跑》

【作者单位】万晓娣，山东艺术学院传媒学院。

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.019

玛丽·米克尔在《2017年互联网趋势报告》中指出，全球游戏玩家数量已经达到24亿人，游戏平台进入高速发展阶段，电子竞技成为主流，游戏生态系统得以拓展，游戏技术不断革新，游戏经济价值不断提升，整个行业领域的竞争进入白热化阶段。与之对应的是，近几年国内手游行业呈现玩家大幅增长和市场竞争激烈的态势，如何抢占更多的用户市场成为手游企业的目标。

传统媒体时代，企业关注“消费者需要什么”，新媒體时代，企业关注“消费者喜欢什么”，场景化时代，企业开始关注“如何运用场景培育忠诚的消费者”，粉丝用户成为必争资源。随着智媒时代的到来和新产业、新服务的快速发展，各企业不断创新营销策略以刺激受众的消费行为，为自身盈利创造更多的机会。目前媒介生态和营销传播方式的变革给手游企业带来了新的契机，而场景与社群营销的结合，更是颠覆了手游企业传统的营销思路，促使其不断求新求变。总的来说，社群营销是当下有效的营销手段，而场景是社群营销的切入点，因此手游企业将大量研发成本投入场景化社群营销领域，打造新的营销生态圈。

一、场景与社群营销

1.场景的内涵

“场景”一词最早运用于影视行业，如今被重新定义并广泛应用于传媒业。戈夫曼作为早期的场景主义理论者，提出了“拟剧理论”，他认为人在不同的场景下会有不同的行为和表现，还会根据“后台”和“前台”的区别来做出不同选择。媒介环境学派代表人物梅罗维茨则将媒介与场景联系起来，构建“新媒介、新场景、新行为”的关系模型，他认为媒介的广泛使用拓展了场景的范围，延伸出新场景中的新行为。

随着社交媒体的发展和定位系统的普及应用，场景已经渗透人们生活的方方面面，人们对场景的阐释也发生了变化。比如罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔两位学者认为智媒时代的场景离不开大数据等应用技术，必须以技术为支撑来营造场景氛围。我国的彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中则将移动时代的场景要素界定为四个方面，即空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。由于目前学术界对场景的定义没有达成共识，因此本文将借鉴彭兰教授对场景的阐释展开论述。

2.社群营销的定义

“社群”这个概念最早被芝加哥城市学派用单词 “Community”来定义，认为这是“同一个地区内许多个人、家庭、团体以及习俗、制度的组合”。当下社会，社群营销受到企业的高度关注，具体来说，社群营销指借助某个平台聚集有相同兴趣爱好的用户并形成用户群，进而通过连接、沟通等方式实现用户价值的网络营销模式。

3.场景在社群营销中的作用

（1）场景是社群营销的入口：“无场景不社群”

智媒时代，场景的出现给营销尤其是社群营销带来巨大的改变：首先，现代的营销策略更强调场景对消费者的影响及其带来的全新体验;其次，大多数企业通过构建场景来激发消费者的购买欲望;再次，社群通过构建场景将目标用户聚集在一起，培育具有一定规模的用户群体。因此，企业要开展场景化社群营销，就要先明确目标用户的特点，针对目标用户构建相应的场景，然后吸引和聚集这些用户，当用户数量越来越多就形成了社群，因此可以说场景是社群的入口。

（2）场景是社群营销精准化的前提

社群最典型的特征就是目标用户具有垂直性，社群形成的原因，可能是用户对某个场景倡导的生活方式产生共鸣，也可能是用户认可某个场景倡导的价值观，因此，将场景与社群营销融合是大势所趋。以手游产业为例，将场景概念引入社群营销中，可以打破传统的手游社群营销模式，实现以小传播带动大营销的品牌营销模式转化。随着移动互联网和新媒体技术的发展，场景与用户细分时代到来了，这意味着企业必须转变营销思维，重视垂直性用户的典型特征，不断革新社群营销模式。

二、《天天酷跑》的场景化社群营销策略

2013年9月6日，腾讯旗下的天美艺游推出一款支持QQ和微信账号登录的角色扮演跑酷类手游《天天酷跑》，用户可以将该游戏的积分和排名与好友实时共享。这款游戏是中国第一款每月收入超过1亿元的手游，在同类游戏中遥遥领先，创造了2014年每日收入1500万元的奇迹。在游戏产业飞速发展的今天，手游行业被《王者荣耀》《刺激战场》等游戏抢占了大半市场，在这样的背景下，《天天酷跑》依然保持了稳定的用户量，可以说是在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。笔者研究相关资料发现，虽然《天天酷跑》的成功与游戏的可玩性、角色设置、画面精致程度有较大关联，但在手游不断推陈出新的今天，其仍然能维持一定数量的游戏用户，与其独特的营销策略是分不开的。笔者根据研究需要，约请了《天天酷跑》的忠实粉丝展开深度访谈，访谈对象符合以下两个条件：第一，玩《天天酷跑》手游的频率每周不低于五次;第二，十分了解《天天酷跑》推出的相关活动的具体操作和玩法。

1.社群构建策略：围绕手游构建场景

当今时代是信息爆炸的时代，特定的用户很容易被同一个场景吸引，而用户只有对特定场景产生共鸣，才会自动过滤其他冗余的信息。企业在营销策划的过程中，应该明确以下两个方面：首先，场景构建是基于对自身产品特性的清晰认识来推进的，其次，要明确社群成员的定位，在制定营销策略时与竞争对手形成差异，继而构建新场景并提升用户体验。《天天酷跑》是一款角色扮演跑酷类手游，“酷跑+”采取O2O 的场景连接模式，将场景演变为生活方式，将虚拟游戏中的跑酷运动带到现实生活中来，深耕粉丝经济。用户运动的步数会通过运动手环或步数APP记录下来，同时这些被记录的数据可以作为交换物，兑换《天天酷跑》中的游戏积分。

《天天酷跑》有酷跑QQ群、微信群以及游戏直播平台，用户可以通过线上的虚拟社群和线下的现实社群进行交流。比如被访者F提到：“我在现实生活中是一个比较内向的人，比较宅，无意中迷上了《天天酷跑》这个游戏，后来加入了酷跑QQ群，才发现竟然还有那么多和我一样喜欢这个游戏的伙伴。我现在每天都在群里分享游戏道具，这让我获得了极大的存在感。”被访者C说：“我们通过《天天酷跑》游戏建立了同城酷跑群，大家会相约同时上线，一起参与游戏，这份友情也延续到了现实生活中，由于我们这个群是同城群，因此会经常相约一起去跑步，感觉非常开心。”由此可见，这样一种围绕手游在社交层面构建的虚拟场景，提升了社群的黏度和活跃度，增强了社群成员的情感联系，同时释放了社群的商业价值。

2.价值创建策略：场景与社群动力相互提升

“精准营销”让营销界的从业人员意识到，聚集有相同需求的用户可以带来不容小觑的市场消费潜力和巨大的社群效应，而要聚集有相同需求的用户，形成社群动力，场景的构建不可或缺。被访者E最初并不是《天天酷跑》的用户，但在一起跑步的跑友的邀约下，开始玩《天天酷跑》，进而成為游戏的忠实粉丝，她说：“《天天酷跑》可以让我充分利用碎片化的时间玩游戏，我走路和跑步的步数都可以转化为游戏中的相应道具，我还可以通过捐赠步数的方式助力公益，感觉就是在无形中完成了游戏，收获了很多东西。”一方面，社群动力提升了场景价值，另一方面，社群动力的形成也要依靠场景的构建，因此两者是相互依存的。场景打破了以往传播情境的时空秩序，时间碎片化、空间场景化是其典型特征，合理地将场景运用到社群营销中，可以让营销行为达到事半功倍的效果。比如《天天酷跑》构建的混合场景空间是线上手游与线下跑步的结合，游戏通过虚拟与现实互动的场景构建方式，将一部分热爱跑酷运动的受众变成《天天酷跑》的粉丝用户，同时还增强了原有用户的黏性。被访者C说：“以前玩的游戏一般都是线上的，而《天天酷跑》竟然将游戏与我们实际生活中的跑步和步行结合起来，这让我感到游戏和现实生活融为一体，十分有趣。”我们可以看到，现实空间和虚拟空间结合，线上和线下交叉互动，在这样一个混合的场景空间中，社群的凝聚力不断增强，形成了巨大的社群动力。

3.文化挖掘策略：场景成为社群文化的载体

麦克卢汉提出“地球村”的概念，他认为传播媒介打破了地理空间的限制，将人与人紧密地连接在一起。智媒时代，传播媒介的更新迭代打破了地理概念上的社群界限，社群以文化认同为中心，通过共同的价值观和文化理念来聚集社群用户，因此这一时期的社群营销离不开社群文化的支撑。《天天酷跑》在用户体验的基础上，培育社群用户的认同感，不仅致力于开发“跑酷文化”，还将“跑酷”文化与公益结合在一起。比如其与微信运动合作的“你跑我捐”公益计划，该计划将用户每日的运动步数转化为实物（体育器材包等）捐赠给公益组织，公益组织再向山村小学赠送这些物品。可以说，公益文化成为《天天酷跑》用户的精神动力。被访者B说：“我最赞赏的《天天酷跑》功能就是将步数转化为实物捐赠给公益活动，这个活动方式和支付宝的蚂蚁森林十分相似，但是步数捐赠是靠我们用户每天实实在在的步行来转化的，感觉更有动力。我在玩这个游戏的同时也获得了极大的自我认同感和社会成就感。”由此可见，构建场景，让场景成为社群文化的载体，可以增强用户黏性。

三、对手游行业营销模式的启示

场景时代的到来不仅影响了人们的生活方式，给城市空间带来了一系列的变化，同时也改变了现有的商业逻辑。吴声在《场景革命》一文中强调当下的场景生态要以人为逻辑。智媒时代，场景化社群营销成为各行各业关注的重点。近几年，手游行业蓬勃发展，竞争十分激烈，哪怕成绩比较好的手游品牌，也在不断推陈出新，创新营销方式，以增加用户黏性。在这样的背景下，如何抓住契机，更好地运用场景化社群营销，成为手游行业关注的新课题。

社群是由用户构成的，因此智媒时代的场景化社群营销要将用户放在首位，要先确定用户定位，再围绕目标用户群来构建场景。企业在制定场景化社群营销策略时，应将用户需求放在首位，转换思维，从用户角度出发，将场景要素融入社群营销的全过程，彰显社群成员的鲜明特征，满足社群成员的需求。值得一提的是，通常情况下场景的构建会围绕社群成员的日常活动展开。

智媒时代，场景与社群营销的结合给手游行业带来机遇的同时也带来了挑战。就如同达尔文所说的“适者生存，不适者被淘汰”，在这个竞争日益激烈的社会，只有紧跟时代的步伐，不断创新才不会被淘汰。因此，手游企业应打破传统营销模式，将场景概念引入手游的社群营销中，创新社群营销模式，在新媒体技术的支撑下实现以小传播带动大营销的品牌营销战略。场景化社群营销通过场景构建和场景价值赋值等方式不断创新企业的品牌营销策略。其中，场景构建非常重视用户定位，其核心策略是围绕产品构建场景;场景价值赋值是将场景转化为催化剂，从巩固社群品牌和推动社群文化发展等方面来强化社群营销的效果，这突破了手游行业传统营销模式的瓶颈。本文以《天天酷跑》的场景化社群营销为例，对其社群定位、场景构建策略进行了全面分析，并从场景入手，提出如何创新社群营销模式，以期能给行业提供一些借鉴。

|参考文献|

[1][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代[M]. 赵乾坤，周宝曜，译. 北京：北京联合出版公司，2014.

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