朱杭鑫 金秀玲

摘要：由于移动通讯技术的快速发展，手机游戏也因为其方便、快捷的特点，成为了大众消费的热点。然而，虽然我国手游的数量很多，但平均寿命很短。本文把《一起来捉妖》手游作为例子，对其进行探析，期望给其它手游的营销方式提供一定的借鉴。

关键词：手游;营销方式;一起来捉妖

随着移动通讯技术的发展，第四代移动通信技术很早也很快就已经深入我们生活的方方面面，手机也因此成为了我们生活中的越来越重要的工具。因为移动通讯技术的发展，我们可以通过手机了解很多事情，也可以做很多事情。人们的休闲娱乐也因此开始渐渐从电脑游戏转为更为方便快捷的手机游戏。手机游戏市场是一个有巨大潜力并且体量超过电脑游戏的市场。根据最新统计我国手机用户高达12.9亿，2018年我国手游的收入达到158.3亿美元。然而，虽然我国手游的数量很多，但平均寿命很短，大部分手游在开拓市场，留住用户上还存在一些不足。

1.《一起来捉妖》手游的游戏简介

《一起来捉妖》是由腾讯发布的首款AR手游，其手游加入了AR技术、LBS技术等多种技术。该手游于2019年4月11日开始不删档公测。

《一起来捉妖》手游是以“捉妖”为其核心玩法。在游戏中，玩家能够通过AR实景技术发现并且捕捉妖灵，之后通过对妖灵的升级、培养，实现在游戏中的擂台对战、宠物跟随、妖灵交易等玩法。

此外，手游中的专属猫系统依托区块链技术开发，也是其手游的特色玩法之一。玩家能够通过活动、商城交易、繁育等方式获取。专属猫的主要功能有：帮助玩家提升捉妖的几率，提升玩家的虚拟形象等。

2.《一起来捉妖》手游公测前后的营销手段

2.1.《一起来捉妖》手游公测前的营销手段

一款手游要是能在公测前就积累大量的潜在游戏玩家，那么这手游将是十分幸运的，这对往后游戏进一步推广起到极大的积极作用。因地开发商在公测前运用一系列的营销手段来吸引更多的潜在客户是非常重要的，也是十分必要的。

2.1.1.开展新闻发布会

开展新闻发布会营销是一项很有效，也很直接的营销手段。特别是对腾讯这种已经形成品牌的公司是十分有效果的。在2018年4月的腾讯up文创生态大会上，《一起来捉妖》手游被正式提出发布，并且宣布将在5月份在成都地区开启内部测试，之后也将在各个城市地区陆续开启封测。

2.1.2.发放内测名额

发放内测名额，让玩家更早玩到游戏。不仅仅可以给游戏设计的进一步改良提供更多、更宝贵的意见，还可以通过内测玩家推广游戏的知名度，增强游戏的热度。

2018年5月，腾讯联合WeGame以及QQ管家，一游说等平台陆续发放手游内测资格。并且开展了玩《一起来捉妖》手游，发游戏测评领红包等活动。

这次5月份的成都测试，极大的提升了游戏的热度和知名度。即使在测试尾期也呈现出了很大的传播辐射力度。根据微信指数环比显示在5月的游戏内测时期最高达到900K后期依然有400K左右的关注度。

2.1.3明星代言

因为知名明星的影响力是巨大，所以借用明星效应来推广是十分有效手段。利用明星影响力不仅可以快速为产品带来一大批用户，还可以让产品更快的建立起口碑。

在4月初期《一起来捉妖》手游即将公测前，游戏就已经联合陈赫，杜海涛在微博上为游戏公测造势以博取更高的关注度。

2.1.4总结

腾讯在手游公测前的推广是无疑是十分成功的。《一起来捉妖》在公测后，短时间内就夺得App Store排行榜的第一以及各大手机软件应用商店的下载排名前列。根据问卷调查显示，大约有35%的玩家是在公测前了解到有《一起来捉妖》这款手游。

2.2《一起来捉妖》手游公测后的营销手段

根据问卷调查显示，大约65%的玩家是在公测后了解并且加入《一起来捉妖》这款手游中，这也说明了游戏在公测后的营销手段是十分重要的。而且手游在公测后的营销手段，不仅仅只在于吸引更多的用户，它还需要維持现有的用户群体，让用户对于手游有足够的兴趣。只有这样才能让一款游戏拥有足够的生命力。

2.2.1广告软文营销以及直播营销

广告软文有着提高品牌知名度、美誉度，品牌保护与网络公关，提升转化率，提升企业网站的权重和排名，促进销售等作用。而目前作为国内流量大户的网络直播领域，通过其优秀视听的效果以及快捷的用户反馈方式，成为了推广游戏的极佳方法。

通常在游戏公测初期，用户数通常会有爆炸性的上升。而这个时候，推出更多的广告软文以及通过网络游戏直播的方式，不仅仅可以增强游戏的曝光率，还可以为用户提供游戏的一些基本知识，基本玩法。这不但可以提升用户对于游戏的满意度，维持用户数量，还可以通过平台那庞大的用户群体极大高地提高游戏曝光率，吸引了更多的用户参与游戏。

在《一起来捉妖》手游公测后，QQ看点，QQ浏览器的游戏版块，以及一些游戏平台的软文明显增多。在直播领域上，《一起来捉妖》手游官方与虎牙直播等合作。这也促使了捉妖这款游戏在公测初期用户数有了爆炸性的上升。根据调查报告显示，大约有89%的玩家阅读关注过捉妖的文章，并且有大约31%的用户看过捉妖的直播。并且有大约总计19%的用户是因为以上两种方式开始玩捉妖这款游戏。

2.2.2互动营销

《一起来捉妖》的互动营销体现在线上和线下两个方面。

在线上方面，由于《一起来捉妖》玩家登录需要基于QQ、微信这两个平台，因此在游戏中一个每日任务就是用分享游戏给平台好友获取一定的奖励，据统计有80%的玩家使用过这个功能。并且有大约26%的玩家是因为好友的影响开始玩游戏。

在线下方面，《一起来捉妖》线下与coco奶茶、华为荣耀手机、棒棒鸡传奇、香天下、全家便利店等商家进行合作。由于《一起来捉妖》的AR特性，游戏开发商运用游戏AR的增强现实的特殊性，推出商家的专属宠物，如coco熊、华为荣耀的檐上喵等。以及退出商家合作的专属鼓，通过敲打游戏内的专属鼓不仅可以获得游戏材料还能够获得商家的优惠券，例如coco第二杯半价券，香天下8折优惠券等。根统计，大约89%的玩家了解过这些活动。

2.2.3明星营销

无论是公测前还是公测后，明星营销由于其明星的号召力始终是一个很好的营销手段。

2019年6月16日，《一起来捉妖》启动了名为“明星御灵师，拒宅大挑战”的新活动，玩家可以与杜海涛、陈学冬、Angelababy、陈赫，四大明星御灵师一起抱团捉妖，赢取特殊奖励。此外在游戏中，每个城市的集会所中央还将开放明星擂台，挑战擂主就能够获得相应的排名和奖励。

明星互动营销确实是一个优秀的手段，据统计98%的玩家知晓这些活动，并且大约4%的玩家是通过明星微博推荐开始玩游戏。

2.2.4总结

《一起来捉妖》推广营销确实做的非常好，这也使得捉妖在短时间内冲到手游下载榜第一，并且维持一段时间。但其游戏还有许多不足之处，据统计这款游戏的活力已经下滑严重。

3.《一起来捉妖》营销策略的完善

据问卷调查报告显示，目前大约有30%的玩家不再玩捉妖手游，大约10%的玩家每周只玩3天以内，大约33%玩家每周玩4至6天，只有27%的玩家坚持每天在线玩游戏。而在玩家的年龄上，以19至25岁大约占40%，以及25至30岁大约占了45%。大部分玩家还是出于上大学和刚工作不久的事业上升期间，他们时间并不会太多。尽管《一起来捉妖》这款游戏在价格策略、推广策略以及促销策略上做的是十分到位的，但在产品策略以及渠道策略上略显不足。

3.1存在的问题

根据调查报告，认为缺少继续玩下去的动力的玩家有30%，认为游戏活动时间不合理的占到35%。在统计中，大部分玩家玩游戏主要还是是为了降低压力以及对于AR游戏这类新式游戏的兴趣，然而如果玩游戏需要投入过多的时间，这将会极大影响玩家的学习以及工作。玩家为了升级、获取更多的游戏道具等往往每天要花费大量的时间，这严重影响到玩家的生活。而一些玩家为了便捷获取游戏道具使用了外挂技术，这也导致了游戏的不平衡，使得大量玩家选择退出游戏。

此外在游戏的交易渠道上。在游戏中，游戏交易只能通过每个城市集市的限定200个摊位进行交易，由于摊位的稀缺性，并且有些玩家还通过外挂系统来抢摊位导致大部分玩家完全丧失了交易系统的功能。虽然后期抢摊位系统来改善环境，但由于出的太晚，并且由于其游戏玩法单一，推出抢摊位系统时市场已经趋于饱和，而在系统退出前已经使得了许多玩家选择减少玩游戏的时间甚至放弃游戏。

3.2.解决对策

外挂的打击力度是一款游戏能否做到公平的重要因素，也是玩家对于是否游戏满意的重要因素。因此，大力打击外挂是十分重要的，努力做到游戏内的环境健康。此外，适当将游戏的奖励机制完善，可以给予玩家更好的游戏体验。

在商品交易上，由于目前游戏的机制过于单一，市场饱和度过高已经很难解决。但可以另辟蹊径。我认为可以通过解决游戏的机制过于单一问题，给以游戏一定的活力。学习日本的口袋妖怪限时对抗模式，每个玩家从零开始在规定时间内（例如12小时内最高3小时培养）捕捉培养限定数量的妖灵，最后在一个时间段进行比拼，最终通过比拼的排名，给予玩家相应的全新的道具奖励。通过简单刺激的玩法调动玩家积极性，通过新游戏道具重新激活下市场商品交易。

參考文献：

[1]朱方毅.我国移动端游戏企业盈利模式研究[D].河南大学.2017

[2]黄俊杰.手机游戏中的文化营销创新策略——以《阴阳师》为例[J].商业经济.2017（08）：87-92.

[3]章佳妮，林洁.王者荣耀的大学生营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2018（10）：86-87.

作者简介：

朱杭鑫（1995-），男，浙江中医药大学人文与管理系，18级滨江专升本市场营销专业本科在读学生。

金秀玲（通讯作者），女，浙江中医药大学讲师，研究方向：工商管理、产业经济学。