摘要：网络购物已经成为人们最主要的购物手段之一，电商各种促销手段层出不穷。为了配合电商的营销活动，双十一购物狂欢节应运而生，双十一购物狂欢节销售额、快递包裹数量的不断破纪录，也进一步促进了人们对于双十一的认可度，淘宝双十一购物节的成功原因之一就源于其合理的营销策略。

关键词：双十一;电商;营销分析;问题与改进

一、双十一的定义

"双十一"即指每年的11月11日，是指由电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。自从2009年10月1日和中秋节一起双节同过开始，每年的11月11号，以天猫为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。 双十一此商标由淘宝注册的，其最初目的是为了让“光棍男女们”在这一天通过购物来宣泄单身的情绪，后来发展至今单日销售额已经达到2135亿人民币，订单量突破10亿单。

二、双十一的营销模式

（一）视频广告的分发。针对中国网民的现状，阿里巴巴制定了一系列的视频广告措施，其中包括在优酷以及土豆等视频网站分发淘宝双十一的相关内容，通过在视频播放开始界面播放双十一广告，让使用优酷土豆应用的消费者看到。随处可见的视频广告， 不管你是不是期待“双十一狂欢购物节”， 都会被它潜移默化的影响， 甚至被它洗脑。从传播学的角度来说都会或多或少的影响网民的认知， 这也为双十一的到来做好了铺垫， 赢得了消费群体 。并且采用与当下流行短视频APP抖音、快手合作的手段吸引年轻消费人群。

（二）网络网站的宣传。每逢十一月伊始，淘宝都会在各大网站推送双十一的广告，在各大门户网站的首页，如微博、搜狐等网站都会出现清晰可见的广告，吸引人大量网民的注意力，为双十一带来了可观的用户流量

（三）“双十一合伙人”。双十一合伙人是淘宝APP在双十一预热期推出的主要赚取优惠、吸引流量的方法。其基本玩法是通过淘宝指定规则收集能量，而后100能量可以兑换1元双十一购物红包。

（四）采用预售规则。对于那些不愿意熬夜抢东西的人群是一种很好的方法，当商品参加预售时，消费者只需在双十一购物节前的指定时间交付定金，在双十一当时全天交付尾金即可以购得商品。

（五）大咖直播与发放红包结合。采用与时俱进的方式进行宣传，能让更多的人群参与其中，尤其是更加喜爱看直播的青少年。直播时还采用发红包的方式，能让显著增加人们观看直播的时间和观看的频率，进而增加曝光率。开展抢红包活动。

（六）双十一晚会，明星表演。让具有高人气的明星参加双十一的推广活动，不仅可以为双十一乃至淘宝带来宣传效应，并且可以让明星的众多粉丝参与到购物中来。

三、淘宝双十一取得成功的原因

（一）外部环境的促进。在生活水平不断提高，网络不断普及的时代背景下，中国如此大规模的统一市场，需要一个像美国黑色星期五一样的购物节来满足人们不断高涨的网上购物需求，双十一应运而生。每年的双十一都是对快递业务的一次挑战，巨量的快递在同一段时间发送到不同的消费者手中，是一项艰巨的任务，但是随着基础快递设施的不断完善，人们对于双十一快递业务的担忧不断减少，一方面也促进了双十一的成功。

（二）采用贴合消费者心意的玩法

①玩法更新，规则多样，对于追求个性化、多元化的年轻消费者来说是有着很大的吸引力，并且在互联网时代，消费者更容易被新鲜的、不一样的体验所吸引。并且当游戏与购物结合在一起，新鲜感、科技感、智能感十足，能够很好的吸引年轻消费者。

②玩法更新，优惠不减。双十一的打折优惠以及各种参与性优惠，不断的激起了年轻消费者的购买欲望，并且大多数消费者都会在临近双十一期间开始攒钱，把要买的东西留到双十一去购买。

（三）迎合消费者心理

①追求价格心理。双十一期间会有很多大牌店铺发放优惠券，并且商品打折，对于大多数的消费者来说会产生很大的新引力。

②从众心理。当发现自己周围人群都参与双十一时、谈论双十一时，人们为了寻找话题，不显得自己与众不同而往往都会也参与到双十一的购物中去。

③追求更好的购物体验。网络购物虽然价格优惠、更加便利，，足不出户即可购买远在天涯的物品，并且可以知析多方位评价。

四、双十一存在的问题

①假冒伪劣商品。假冒伪劣商品猖獗一直是各大电商平台的痛点，屡禁不止，

②虚假宣传。店家为了卖出自己的商品，会夸大商品的功能和用处，但商品的实际效果往往不如人意。淘宝双十一主打价格低，但是由于商家竞争过于激烈，导致恶性竞争，商品的质量得不到保障，商家描述与实际产品存在严重不符的现象，致使消费者对于双十一产生不良的情绪。

③信息轰炸导致用户疲劳。随着双十一销售额的不断增长，入驻双十一的商家也越来越多，竞争的激烈也使得前期的宣传尤为重要，商家往往采用短信群发、电话促销、邮件发放等手段进行宣传，每天几十条甚至上百条的信息、邮件、电话，会严重扰乱消费者的日常生活，降低消费者对于平台或者店铺的好感度，让消费者感到疲惫，这不利于淘宝双十一的口碑的建立。

④欺骗诈骗猖獗。网络诈骗屡禁不止，各种诈骗手段层出不穷，如电话诈骗、短信诈骗、不知名链接诈骗、“熟人”请求付款。这些复杂的诈骗手段对消费者造成了巨大的损失，严重影响了社会风气。

五、改进方法

①健全监管体制。严厉打击虚假宣传，假冒伪劣产品的销售，做到零容忍的地步。对双十一快递商品进行抽样调查，一旦发现不合格产品立刻采取相应的措施。

②提高消费者的自我保护意识。宣传相应的法律知识，全面提高消费者对于受损权益的保护意识，在各种购物app单独开设相应的页面，开展网络购物防欺骗讲座，将维权意识、自我保护意识真正落实到消费者的心中。

③建立奖励制度。每年都对双十一商家进行评估、评比，并对优秀的商家给予一定的称号鼓励，但是要注意杜绝评比不公平的现象发生。

六、结论

双十一的辉煌与人们消费观念的转变息息相关，双十一的打折、降价、满减等优惠也不断从精神、气氛、心里、需要等多个方面不同层次刺激着消费者进行消费，但是面对如此火爆的购物节日，我們心中都应该保持一份冷静，打折促销的本意是让利于消费者，是让消费者从中的到好处，但是如果过度消费，买一些看似价格低廉，但是在日常生活中根本用不到的商品，那未免有些得不偿失。

做商品的营销策略时，一定要以消费者心理需要为根本，从多角度，多层次进行营销宣传，不可以以偏概全也不可以矫枉过正，要从实际出发，贴切消费者的实际需求，可以采用线上线下结合，生活方式联动即多数人常用的应用程序投放广告的方法进行宣传。

参考文献：

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[4]李泽乾.情感消费视角下的网络节日营销——以天猫“双十一”购物节为例[J]. 胜利油田党校学报.2017，30（03）

作者简介：

唐学朋（1998-），男，汉族，山东济宁人，本科，青岛大学商学院，研究方向：电子商务。