杨 昆，赵 毅，陈 刚，刘亚彬

（1.西藏民族大学管理学院 陕西咸阳 712082；2.西藏民族大学财经学院 陕西咸阳 712082；3.西藏自治区旅游发展厅 西藏拉萨 850000）

1979年12月，西藏旅行游览事业管理局和中国国际旅行社拉萨分社成立，标志着西藏旅游业的起步。三十余年来，西藏旅游业发展迅速。2017年，西藏接待国内外旅游者2561.43万人次，实现旅游总收入379.37亿元，同比增长32.2%①。根据《西藏自治区“十三五”旅游业发展规划》对“十二五”期间西藏旅游工作的总结，“十二五”期间西藏积极参加国内外旅游宣传促销，加强旅游形象宣传片在全球144个国家和地区的宣传力度，组织开展“‘十个一百’请进来”感悟体验活动，依托中国西藏旅游文化国际博览会平台打响“人间圣地·天上西藏”品牌，与北京、上海、甘肃等16个省区市共同建设“青藏铁路沿线旅游推广联盟”，持续推出“冬游西藏”项目，加大主题宣传和优惠力度。“十三五”期间，西藏在旅游目的地营销方面的主要任务则是进一步提升“人间圣地·天上西藏”目的地形象；打造“天上西藏”整体旅游品牌体系，开展“天上西藏”区域整体品牌申报、旅游全要素产品品牌认证及品牌市场化运营，提升品牌影响力；继续推进“冬季西藏·享受阳光”为主题的营销活动，实现全时营销。足见西藏对目的地营销工作的重视。

然而，与有形产品或单一企业相比，旅游目的地营销更加复杂，不是有形产品或企业市场营销在旅游情景中的简单移植。已有研究表明整合营销传播（Integrated Marketing Communications，即IMC)在区域形象和品牌塑造中具有积极作用[1]-[7]。……