于洪凤

吉林医药学院 吉林吉林 132013

经济可持续发展的现状决定了企业在发展过程中承担着不可推卸的责任与义务，在处理污染问题上，是主动适应、积极配合、努力转型，还是巧立名目、敷衍对抗、拖延周旋，考验着每一个企业家的能力与智慧。为进一步明确企业环保投入对消费者购买意向的具体影响机制，本文将从消费者认同的角度出发进行一系列探讨，提出假设，通过问卷调查对假设加以验证。从而明确企业环保投入在影响消费者购买意向方面是否重要，以及重要程度。以期鞭策企业加强对社会环保投入的重视，履行自身的环保责任。

1 研究假设

企业环保投入和消费者响应之间的关系一直是学界关注的焦点话题大部分消费者都会关注企业的环保投入状况，并以此为依据，决定是否购买该产品。企业对社会的贡献、环境保护方面的投资能与该企业业务联系紧密、贴合，那么消费者对企业在心里的怀疑度会减少甚至逐渐为零。企业积极承担环保责任，为消费者提供公益及慈善活动，积极维护绿色环境，切实为消费者带来利益，则消费者不会认为企业承担社会责任是专门为自身牟利的，更多的会将企业的环保投入归因于利他性的行为。当这个企业积极承担慈善责任等社会责任时，能够彰显企业身份或企业特点，从而使各个利益第团体能够识别个人同企业价值观是否一致[1]。当企业积极承担环境责任，进行绿色生产，建造绿色建筑，与消费者的环保观念想吻合，则消费者会对该企业产生认同感。企业对环保的投入和利他性归因均会对消费者的反应起到积极影响，而当消费者对企业的环保行为做利己归因时，则消极影响消费者响应。基于以上分析，提出假设如下：

H1：企业环保投入对消费者购买意愿具有正向影响。

H2：企业的环保投入对利他性归因、消费者认同具有正向影响。

H3：利他性归因、消费者认同对消费者购的买意愿具有正向影响。

当企业对环保相关方面做出一定投入时，会使消费者对该企业做出不一样的判断，从而导致消费者在对该企业产品的购买意愿发生改变。所以假设：企业环保投入会对利他性归因起作用，并且利他性归因对消费者的购买意愿也起到一定作用，所以利他性归因在企业环保投入与消费者的购买意愿之间也有影响。当企业对环保相关方面做出一定投入时，会使消费者对该企业产生不同程度的好感，加强消费者的认同程度，而消费者的购买意愿也会随着消费者认同而改变，所以消费者认同在企业环保投入与消费者的购买意愿之间也起到一定作用。基于此，做出如下假设：

H4：利他性归因、消费者企业认同在企业环保投入对消费者的购买意愿的影响中具有介作用。

2 变量测量与数据收集

2.1 变量测量

为验证假设，进行了问卷调查。问卷包括基本信息和变量测定两个部分。其中，所有变量测量均采用李克特五级量表。在量表选择上，借鉴了成采用熟量表：消费者视角下的企业环保投入测量量表是以钟金来（2012）、金立印（2006）、徐晓俊（2007）几位专家的量表为依据进行了界定[2]；对利他性归因测量量表的制定主要参考了Yoon（2006）和卢东（2010）的量表；对于消费者对企业的认同测量量表来自于Ganesh,Arnold和Reynolds（2000）的研究[3]；对于消费者的购买意愿的测量量表主要来自于Lafferty（2007）和周文辉（2008）。

2.2 数据收集

共回收了400份问卷，有效问卷336份，有效回收率84%。回收数据统计结果显示，参与此次调查的女性（60．12%）比男性（39．88%）多；所调查人群以农村与城市区分，其中被调查者农村人数（44．64%）略少于城市（55．36%），年龄在20岁-30岁之间（46．73%）居多；此次的调查对象的学历普遍为大学本科（占比51．49%）；参与此次调查的主要以企事业单位从业人员（46．43%）和学生（33．93%）为主；月收入在3000以下的被调查者人数最多（占比44．78%），月收入在5000以下的中等收入人群较多（68．45%）。

3 分析与讨论

（1）信度效度分析。本文是采用Cronbach’sα系数进行检验的，量表的Cronbach’sα系数为0．881，反映出了本次的调查结果是可信可靠的。运用SPSS工具进行效度检验分析。一般认为KMO值越大越理想，此样本的KMO值是0．887，效度理想，Bartlett球体检验的显著率0．000＜0．01，证明问卷设计质量优秀。

（2）相关性分析。进行了双侧检验，检验结果：企业环保投入与消费者购买意愿（r=0．775）、企业环保投入与利他性归因（r=0．753）、企业环保投入与消费者对企业的认同（r=0．775）、利他归因与购买意愿（r=0．748）、企业认同与购买意愿（r=0．804），P＜0．01。表明变量间均存在显著水平上显著相关，可以进行下一步回归分析。

（3）回归分析。在相关分析的基础之上，通过回归分析进一步展示变量间的量化关系，显著性均达到了0．000，表明各回归效果显著，如表1所示。

表1 环保投入、利他归因、企业认同与购买意愿的回归分析

由上述分析可知，企业环保投入对消费者购买意愿具有正向影响作用，企业在环保投入方面表现的愈好，消费者对该企业产品的购买意愿也将愈好，它的影响系数为0．917（H1成立）。企业环保投入对利他性归因、企业认同均具有正向作用，企业在环保投入方面表现的愈好，利他性归因和企业认同也将愈好，它的影响系数分别为0．961、0．930（H2成立）。利他性归因、企业认同对消费者的购买意愿具有正向作用，利他性归因、企业认同方面表现的愈好，那么消费者的购买意愿也将愈好，它的影响系数为0．822、0．945（H3成立）。

（4）中介作用分析。如表2所示，利他归因记作LT，企业环保投入记作HB，YY1为自变量只有环保投入的购买意愿，YY2为自变量是企业环保投入和利他归因的购买意愿。而BHB对YY2=0．628＜BHB对YY1=0．917，可以证明利他性归因在企业环保投入对消费者的购买意愿的影响中起到了部分中介作用。

表2 代入利他归因作为中介变量的回归分析

企业认同记作RT，企业环保投入记作HB，YY1为自变量只有环保投入的购买意愿，YY2为自变量是企业环保投入和企业认同的购买意愿。而BHB对YY2=0．329＜BHB对YY1=0．930，可以证明利消费者对企业对认同在企业环保投入对消费者的购买意愿的影响中起到了部分中介作用，见表3。

表3 代入企业认同作为中介变量的回归分析

综合分析表2与表3数据，可以证明假设H4通过验证。

4 建议

（1）企业应当自觉承担起相应的环保责任。企业主动的进行环保投入，有助于消费者形成有利于企业的归因、帮助树立消费者心中的企业形象、提高消费者对企业的认同度和喜爱度。企业应尽早意识到，自觉承担相应的环保责任，已经成为一种企业可持续发展的趋势，只有积极的顺应趋势，才能在激烈的市场竞争中赢得更多的支持，增加企业制胜的砝码。

（2）企业应将环保投入纳入长期规划。企业在承担起相应的环保责任之后，当务之急是需要建立一个持续履行环保责任的有效机制，因此，各企业需要将自主承担起社会环保责任的义务结合到企业的长期发展规划中去，将自主承担起社会环保责任的义务纳入到企业经营战略中去，将企业环保责任的相关负责事项具体到个人，提高企业环保意识，以实现企业的可持续发展。

（3）重视企业环保意识的宣传。有相当一部分消费者对企业所做出的环保投入的行为并无具体的了解，这就使得那些“默默无闻”的环保投入型企业通过履行环保责任而提高消费者的认同无从说起，因此企业除了投入于品牌和产品这些广告之余，还应对其所做的环保投入做出一些必要的宣传，这样做的目的一是可以提高消费者对环保投入企业的认同度，二是也能借此机会带动消费者以及其他企业加入到这个行动上来，构建全民环保的新时尚。企业普遍缺乏对环保投入的宣传意识。而且各个企业的环保投入的宣传渠道还比较有限，目前大多局限于企业的官方网站、日常的新闻稿件等等，这不利于企业形象的传播，各企业应当适当增加其宣传渠道，创新宣传方式，使企业所做的环保投入行为能够真正被消费者感知到。

（4）完善企业内外部环保责任监督机制。企业实行环境保护责任制度对于我国发展环境保护事业十分重要，目前企业环保责任难以落实的根本原因是没有建立完善的责任机制和完善的监督机制。任何一项工作要取得良好的效果，都需要制度的约束，企业环保责任也是如此，企业环保责任需要建立其有效的监督机制。再者，企业环保责任的监督，不仅仅局限于企业内部环保责任监督机制，也可以通过企业及时向公众发布的企业环保责任履行状况来起到监督作用，从而建立起有效的企业——消费者沟通机制，实现企业环保责任的外部监督，完善企业承担环保责任的体系。