陈鹏

【摘 要】中国经济的发展，国民生活水平的提高，给我国香水市场发展创造了机会。世界各国企业纷纷把握这一机遇，携带本国香水品牌进入中国市场，加剧了中国香水市场的竞争。在这一竞争中，国产香水明显处于劣势。本文主要分析中国香水市场的现状，并在此基础上，提出相应的发展措施，以期为我国香水品牌发展提供借鉴。

【关键词】中国;香水市场;现状;思考

随着我国国民经济收入及大众对香水喜爱程度的增加，我国的香水市场发展速度很快。但研究表明，在中国的香水市场中，高、中档香水市场有一半以上被国际品牌占据，而国产香水品牌知名度低，以中低档为主，销售利润普遍较低。因此，虽然我国香水市场前景可观，但我国国产香水市场发展不容乐观。

1.中国香水市场的现状

1.1中国香水市场发展动力

我国香水相对于国际香水发展而言起步较晚，但是近些年来，尤其是新千年以后，我国香水市场消费潜能得到大量释放，香水市场获得了飞速发展。首先，我国经济的发展使人们的生活水平有了较大提高，人们在解决温饱和基本物质需求问题之后，有了更多经济基础来满足其他方面的消费需求，国民开始追求“时尚”、“美”等非物质享受。其次，国际香水市场发展较早，已基本呈现出饱和状态。而正因为我国人口众多，香水市场发展起步晚，还处于初级发展阶段，具有巨大的发展潜力[1]。所以国际甚至国内很多投资者、代理商比较重视中国这一空白市场潜力的挖掘。再次，随着国际化的发展，加速了国民开始接触香水文化、认识香水的机会，越来越多的人对香水认识和接触机会增多，国民对香水态度发生逐步的转变，越来越多的人也愿意去购买香水、使用香水。最后，香水技术的发展。随着国际香水市场的发展竞争，越来越多的香水供应商坚持技术创新和突破，越来越多的香水产品被研发出来。同时香水市场由原来的手工制作逐步发展成大规模生产，降低了产品成本。而网络技术等高科技技术的发明利用，也有效地帮助了相关文化的传播和销售。这些技术发展有利地推进了消费者与产品的关系，促进了我国香水市场的发展壮大。总而言之，在这几方面原因的作用下，我国香水市场获得了很大的发展。

1.2中国香水市场发展现状

目前我国香水市场呈现百花争艳的状态，我国香水市场中香水主要分为三类：高档、中档、低档三种。其中占据我国高档、中档香水市场的是一些国际品牌。这些品牌主要是在我国一线城市的大中型商场中设立专柜进行销售，目前占据了我国一半以上的香水市场。另一半的香水市场被中低档香水占据。我国的中低档香水市场中国产品牌香水居多[2]。

国产品牌香水的主要销售模式有两种，一是在商场成立专柜由品牌企业进行直接销售品牌產品，二是通过批发、代理、网络等多种渠道进行销售。在消费者方面，我国香水的主要消费对象是年轻人。香水的主要用途分自己使用和赠送亲朋两种。在主要的消费者中，一部分人是已经习惯了使用香水的人，这类群体一般具有一定的经济实力，对于香水的消费就跟普通人购置衣服一样，对品质有很多的要求;另一部分人将香水视为身份或者地位的象征，香水对其而言是非必需品，但是他们需要通过追求“品牌”来彰显地位。而中国人性格比较内敛，在香水香型的选择上偏向于花香、木香、果香等淡味花香型。因为消费者消费观念问题，也因为品牌的香型、历史、地位等问题，致使我国国产香水销售受到限制，整体产品利润低。国际知名品牌占领了我国香水市场的主导地位[3]。

1.3中国国产香水发展现状

我国香水品牌发展整体存在起步晚、知名度低、技术品质相对落后等问题，加上我国香水市场受到国际品牌的冲击，致使国产香水品牌定价无法拔高，整体销售利率偏低，影响了国产香水品牌的发展。

首先，国产品牌历史短，缺乏市场认同，导致消费者乃至一线专柜对国产品牌的重视度低，我国国产品牌的大批量销售是通过二三线城市乃至网络销售模式售出，影响了品牌的销售传播和品牌认知度提升[4]。

其次，虽然作为中国市场的主场，我国香水品牌对国民需求有更多的了解，国产的淡型香水在市场中具有很大的优势，但是受到消费者观念的影响，只是夏季热销。

再次，我国国内兼顾平价和高品质、造型优质的香水包装生产厂家几乎为零，使得国产的高品质香水缺乏与之相匹配的包装。目前我国国产香水产品包装还是以小容量的玻璃包装为主，影响品牌销量和品牌价值定位提升。

最后，我国香水香型配方中存在很多问题，例如高品质香精香料的价格很高，为了控制成本，我国国产产品一般不会选用高价顶级香精香料，影响产品品质。虽然我国国产品牌香水的发展过程中遇到了诸多问题，但值得肯定的是，目前国产香水品牌也获得了一定的市场，增强了品牌意识，有意识的提升香水品质、拓展销售渠道、进行积极宣传，对我国国产香水的营销及我国香水市场发展起到了积极作用。

2.中国香水市场的发展策略

2.1加强宣传教育，提升产品认同度

首先，注重文化因素，加大宣传力度，增强国民香水的认识度和接受度，只有真正认可了香水文化，才能提升销量。这个过程要注意抓住消费者心理和需求，发现香水的不同用途，并从这些需求角度入手，加大宣传，提升人们对于香水的认同率[5]。

其次，要看到中国市场的开发潜能，注意开发普通消费者。要注意宣传方式的多样性，例如广泛利用手机广告、电视广告等多媒体进行宣传，将香水从“高端”杂志上请入到消费者生活中，增加消费者对香水的接触、认识机会，提升产品认同度。

2.2提高品牌意识，提升国产产品质量

目前我国香水消费过程还属于“奢侈品”消费，很多消费者看重的是产品品质之外的“符号象征价值”，更多的人更愿意去购置同等品质的名牌货。由现代中国香水市场的分成来看，品牌具有重要作用。因此，国产香水虽然在国内市场中面临着较大的压力，但是仍然要注意提升品牌意识，提升产品品质质量，坚持品牌打造[6]。

打造品牌产品，必须要突破品牌成本的限制。首先，树立品牌意识，有意识的提高香水产品质量。例如在香料选择上，可以为了控制产品成本选择非顶端香料，但不能完全弃用顶级香料，需要处理好二者的比例。不同的产品成本不同，定价也不同，推广时可以进行对比推广，逐步提升优质产品的知名度和销售额。其次，创新合作模式，找寻质高价廉的包装提供伙伴，降低包装成本对我国香水定位的影响。

2.3利用本土资源，探索新的销售方式

虽然国产香水与国际香水的历史、品牌价值等方面存在一定的差距，但是作为本土企业，较国外企业也具有一定的优势。因此必须把握利用这些优势，来获取市场份额，进行品牌打造。例如：对消费人群进行进一步调查研究，分析其习惯和爱好，有针对性的研发产品，实行个性化服务;对香水消费人群进行研究，寻求他们与香水的联系点，来开发新的消费人群等;利用中国传统的习惯，创造更多的消费契机等。

3.结语

总而言之，我国本土企业必须认清现在中国香水市场的形势，制定合理的营销方案，采取合理的措施拓宽销售渠道，才能进一步扩大市场份额，获得发展。

【参考文献】

[1]抹草.拒绝撞香 小众香水趋势[J].中国化妆品，2019（07）：106-111.

[2]裴昭涵，马欢春.香水品牌的多元化传播特性探究[J].汉字文化，2018（17）：83-84+90.

[3]曹李阳. 香水营销中的动态视觉语言研究[D].北京服装学院，2018.

[4]程航.群雄逐鹿的香水市场，本土品牌路在何方[J].中国连锁，2017（03）：61-62.

[5]郭颖. 隐性的魅力—香水包装设计研究[D].河南师范大学，2014.

[6].中国香水市场的潜能和前景[J].国内外香化信息，2013（02）：4.