王雅靖

摘  要  新媒体环境下，社交媒体日益成为受众生活中不可缺少的一部分。《人民日报》为保持其地位和影响力，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，在微信公众号平台加强了传播手段和话语方式创新，巩固壮大了主流思想舆论。文章运用文献法、内容分析法、数据统计法，从标题、文章结构和主题三个角度总结《人民日报》微信公众号的创新策略，为党媒转型、占领社交媒体舆论高地、掌握话语权，提供经验指导。

关键词  党媒转型;《人民日报》;微信公众号;编辑策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0043-05

作为党中央的机关报，《人民日报》多年来一直承担着“权威、发布”的角色，形成了大致统一的模式化话语体系。但近年来，为寻求新的发展，维持话语影响力，《人民日报》在媒介融合时代对于已经成型的模式化话语体系进行了突破，在微信端的表现突出，受众从平媒向移动互联网大规模迁徙，给我国传统纸媒转型做出了表率，一向严肃正统的党媒在新媒体中的“吸粉”实力也不容小觑。根据“新榜”数据，《人民日报》指数常年占据第一名的位置，创下了文章100%的“10万+”记录。以2018年9月份的月报为例，《人民日报》运营数据全线提升，发布次数、发布篇数、阅读数、点赞数环比都有不同程度升幅，月总阅读数达到了7 570万，点赞数达到了844万，其中点赞数更是点赞榜单第二名的3倍，遥遥领先。

本文将通过研究《人民日报》微信公众号的转型成功策略，分析传统媒体如何在自媒体公众号已经占据了大量公众注意力的情况下提高关注度，如何将生动有趣与思想引领相结合，为党媒转型，占领社交媒体舆论高地，掌握话语权，提供经验指导。

1  标题创新，吸引流量

标题是新闻内容的“眼睛”，起到传递信息的作用。通过标题，受众识别新闻内容、判断新闻价值，在第一时间文章内容的关键信息，从而根据自身的需要，對文章进行有选择的观看。新媒体环境下，由于受众未点开文章前只能看到标题，标题更是起着“一局定胜负”的关键作用。好的标题是一篇文章的灵魂，用简洁生动的表现形式吸引受众的阅读欲望。在《人民日报》微信公众号上刊载的文章几乎每篇都是“10万+”，灵动、有力的标题功不可没。

1.1  导语前提，突出数字

信息爆炸，受众的选择激增，注意力资源稀缺。海量信息的平铺罗列和成百上千的超链接在同一页面的实现，用户从眼动阅读的不可复制不可更改转换为手动点击查找的进一步自主操作，在人内转化的环节中提高了操作性对于人脑的刺激，这不仅激发了人脑瞬时记忆的能力，同时也在机械性操作的过程中完成记忆的再输入。在传统纸媒时代，为吸引受众注意力，作者往往为受众提供“便捷通道”，在导语部分提炼出整篇新闻中最重要的部分，以短短数语概括整篇报道。但进入新媒体时代，由于阅读的碎片化，受众的注意力资源更为稀缺，留给每篇报道的时间甚至不超过几秒，传统的导语根本没有机会被受众第一眼看到，也失去了成为“受众决定是否阅读”的钥匙的资格。为适应这种变化，《人民日报》微信公众号将纸媒中导语的功能赋予标题，以一句话新闻的形式作为标题，即“某年某月某日在某地发生了某事”，概括出文章最重要的信息点，新闻要素齐全，代替了传统“倒金字塔”结构中的导语作用，时效性强、信息量大。同时，为了起到振聋发聩的效果，标题中往往会使用强烈的数据对比。

例如，2018年11月1日的标题《厉害，特朗普政府还真实现了美国豆农的部分诉求》，新闻人物“特朗普政府”“美国豆农”，新闻事件“实现了部分诉求”，均在文章开头就生动点出，“还真”“厉害”，短短两字体现了一种强烈的语气，使得受众在标题就一眼得出文章中通过大量文字体现的态度。灵活的句式结构也让标题更具吸引力，该标题将副词提前，起到强调作用。

数字可以极大程度的提高传达效率，让数量概念一目了然，简洁明快，去除替代形容词带来的含混误解，是标题以更少的字数替代导语功能的利器。《人民日报》微信公众号的标题中便使用了大量数字以寻求更加高效的信息传递。如《20多岁姑娘轻生还拒绝施救，78岁老英雄“救你没商量”》，以具体数字“20多岁”代替“年轻”“78岁”替代“年长”，在简短的文字中最大程度的提高了表达效率，给受众更加清晰的人物形象。同时，强烈的年龄对比放大了新闻的“冲突点”，一个“20多岁”的年轻姑娘为何要轻生还拒绝施救，一个“78岁”的老人竟身体如此强健可以救人？“老英雄”的态度竟然如此“霸气”？种种疑问，让受众有点击观看内容的欲望。笔者统计了《人民日报》微信公众号2018年9月1日至9月30日一个月共757篇文章，其中188篇文章标题突出了数字，总占比24.83%，接近1/4，数字使用频率极高（见图1）。

1.2  口语化表达，面对面交流

根据语言学中的模因论，人的记忆和理解力都是有限的，因此，人们总是倾向于简单、易于理解的语言模因，新媒体环境下，受众适应于碎片化阅读，停留在标题上的时间更短，更难产生深入思考。同时，互联网时代信息传播者和受传者身份真正完成平民的普及化，平等亲和的语言更受青睐。随着移动设备操作的不断简化，人民生活水平的不断提高，每个人都能在文字、图像、声音的搭载中完成传播诉求，平等交流诉求也使得受众更倾向于在新媒体中接受平等、通俗的交流语气。与这种趋势相适应，《人民日报》微信公众号标题的另一特点是构成简单，通俗易懂，是明白上口的大众化形式，包括大量口语和网络流行语、疑问或感叹句等，符合经济原则，因而拉近与受众的距离，易于传播。

《人民日报》微信公众号2018年10月31日的《“逍遥法外”是不可能逍遥法外的，这辈子都不可能逍遥法外的》就套用了网络流行句式“工作是不可能的，这辈子都不可能的”进行二次创作。由于受众对于该句式十分熟悉，几乎不需要反应就可以理解标题所表达的意思，所以更倾向于进一步了解这篇文章的具体内容;《为啥有人睡觉爱把脚伸到被子外？这“怪癖”其实很有道理》运用设问句，就像是编辑与每一位普通读者的亲切交谈，通过口语化标题制作，提升传播效果;《神级淡定！录节目遇地震，主持人说了一句……》“神级”“淡定”都是日常口语中的流行语，省略句的设置更加激发了读者的好奇心理“录节目的时候遇到地震是多么可怕的事情啊，主持人说了一句什么呢？”，于是打开文章，展开阅读。

2  结构突破，配合新媒体阅读习惯

文章结构是指文章的框架，是对新闻事实的组织和建构。选择什么样的文章结构，体现了用什么样的方式来对文本题材进行思考和解读。线性结构是按照时间或者逻辑顺序书写，通常运用于单个事件报道，板块结构是形态相同的小文章组成大文章，每个小文章的主题一致，适用于机理或原因探究类的文章。据笔者观察，《人民日报》平媒常使用线性结构和板块结构进行严肃新闻的叙事，克制而有深度。

新媒体时代下，“90后”“00后”网络原住民异军突起，受众移动阅读时间普遍而彻底的碎片化，很难有耐心在手机公众号上完整阅读整篇以线性结构或板块结构展开的文章。据笔者观察，《人民日报》微信公众号针对此现象进行了调整，在微信平台放下中央党媒遥不可及的长者形象，对原有的结构进行改革，具体表现为新式线性图文结构和新型板块结构的运用。

2.1  新式线性图文组合

新媒体环境下人们正式进入图片、视频时代，为迎合新时代受众的阅读习惯，扩大受众覆盖面，《人民日报》微信版在传统结构外延伸了新的图文结构。新式线性图文结构主要表现为按照线性叙事的逻辑形成文字，将文字拆分为短句，一句一行地分散在图片下面，每张图片下分布4句左右。新式图文结构（见图2）状似图片及配文的组合，但文字并非解释图片信息，而是暗自串联形成文章的叙事逻辑。传播信息量大、表现力强，能够最大程度的留住读者注意力。

新式线性图文结构在《人民日报》微信公众号中使用频繁，主要分为两大类（见表1）：一是宣扬正能量、感悟生活的抒情类，比如《时光是一首写不完的诗，感谢时光，感谢你》，《别了金庸！人生大闹一场，永世笑傲江湖》，图片配合抑扬顿挫的短文字，更易引发读者共鸣;另一类是有关社会轶闻的多感官触发式，配合轻松搞笑的主题，触发读者多感官，营造“面对面、全方位”的感觉，提高该类文章的感染力。

微信公众号几乎每一天都会推至少一篇抒情诗的文章，歌颂祖国、赞颂为祖国做出杰出贡献的人们、怀念时光、感悟人生。例如10月31日回憶金庸先生的文章《别了金庸！人生大闹一场，永世笑傲江湖》。作为一篇怀念金庸先生的抒情文章，该文章并没有采用长篇抒情的形式，而是采用图文结合的形式。按照时间顺序用简短的诗意语言回顾金庸先生的一生，并使用大量金庸先生生前照片、影视作品剧照穿插其中，平均每张图下四行文字，每行文字字数不超过11字，既有情怀，又因符合新媒体阅读习惯，吸引了大量注意。

不同于大部分以叙事、抒情为主的图文结构，另外一种触发读者多感官阅读的多感官触发式结构也备受关注。微视频虽然以全感官触动、可控性播放和多样化内容赢得了读者的青睐，也颇受新媒体青睐，但由于读者阅读文章的时间通常有限，且所处环境并不允许观看视频，所以真正点开微信号中的视频进行观看的读者并不多，而《人民日报》通过文字触发读者多感官阅读的尝试恰恰满足了这个缺口。以2018年11月1日的《“我开警车到你家要钱，穿上内衣内裤下楼！”女法官这话怼得漂亮》为例，文章文字几乎全部为“女法官”的话，“你拖欠人家9个月了……”十分贴近日常口语的文案，配上与文字相对应的生动形象的表情包，好像可以通过文字触发听觉，看着文字和图，脑海中浮现出了声音。这类文章读起来轻松有趣，也满足了读者通过碎片化时间最大程度的放松需求。

2.2  板块结构，内容聚合

根据企鹅智酷《中国新媒体趋势报告2018》（以下简称《报告》），中国网民每天用在新闻资讯上的时长人均约为76.8分钟，其中日均超过2小时的用户，占比甚至达到16.3%，而其中有76.4%的受众选择在专业资讯类平台浏览资讯，相比于2016年56.7%、2017年72.7%的占比，呈稳步上升的趋势。仅有抒情感染和社会轶闻满足猎奇心理显然不够，根据《报告》，从受众影响看，资讯专业平台对用户的第一落点触达，更多在系统性、专业性大事件报道方面，所以如何将平媒上长篇大论的咨询性报道处理得符合受众需求，是更为急迫且重要的问题，据笔者观察，《人民日报》微信公众号将资讯性新闻借用板块机构的框架，进行了新的“改编”。

传统板块结构，每个小板块都要求完备的起因、经过、结果，外加大量细节介绍，同一文章中的不同板块应享有同一主题。但是微信公众号进行了灵活“改编”，每个小片段都是一个概述版的完整事件，大板块下的小板块仅是类型相关，而无主题共享（见图3）。兼具碎片性与完整性，进一步简化了读者的信息搜寻工作，方便了读者充分利用碎片化的时间进行完整事件阅读。

以《人民日报》微信公众号的固定栏目“来了！新闻早班车”为例。该栏目共分为要闻、社会、政策、生活提示四个小板块，选取类型相似的最具新闻价值的内容进行微信信息类的新闻组合，段落选取最为核心的故事情节，用简短的叙述句式集中表达，形成板块。“要闻”主要是国家大型政治活动及最高部委的“新动作”;“社会”主要是天气信息及社会新闻事件;“政策”板块集中了地方的最新政策;“生活提示”选取了与人民生活衣食住行相关的最新信息。如“中办印发意见，进一步深化中央纪委国家监委派驻机构改革，将赋予派驻机构监察权”这条信息，在平媒版面上的题目为“中办印发《关于深化中央纪委国家监委派驻机构改革的意见》”，全文1 139字，阅读时间大致为3分钟，且分布分散，很难吸引微信端读者的阅读兴趣，而进行过新式板块结构处理后，仅有37字，5秒便可阅读完毕，十分方便。

3  主题选择，亲民与党媒建设并举

新媒体时代随着海量网络信息的涌现，一定程度上解构了传统媒体的权威性。复旦大学朱春阳教授曾说：“媒体融合消解了垄断的基础，并带来了传播权力的去中心化。对传统媒体独享话语权的既有传播权力格局带来了挑战，官方高层因此提出了传统媒体和新兴媒体融合发展的思路，并提出了打造新型主流媒体和现代传播体系的发展目标。打造新型主流媒体、重塑传统媒体话语权，是实现国家治理体系和治理能力现代化的首要任务，也是打造可沟通政府的关键;而现代传播体系的建立，不仅需要新传播技术的运用和内容生产的革新，更应强化议程设置权力配置的传播竞争-合作机制，推动传统媒体融入新的信息流动格局和传播权力体系。”一向以“权威、发布”为主的《人民日报》走向微信端后，在主题选择上也更加考虑拉近与民众之间的距离，同时也没有忘记作为党媒大号的舆论引导。

打开《人民日报》微信公众号，笔者发现在主题的选择上很少有说教式的党性宣传，而是以普通读者为主角，从政策、健康知识、社会轶闻和生活常识方面服务读者，公号的文章来源也不局限于“人民日报社”，而是吸收各类媒体的内容，丰富文章类型，在此过程中，将民族精神和时代精神寓于其中，处处宣扬着社会主义正能量。

例如每日宣传健康知识的《原来这几个习惯会让人越睡越累！第一个你就常做！》（2018.10.31 《健康时报》）、《为什么要每天走6 000步？这里给你讲得很透彻！》（2018.11.1《健康时报》）;满足读者猎奇心理的社会轶闻《上大学“最害怕的事”还是发生了！学校给家长寄成绩单，还包邮》（2018.11.1《中国青年报》）、《还真是父女……警方通报了》（2018.11.1《环球时报》）;方便读者即时了解反腐动态的《中国福彩中心原副主任冯立志被查！》（2018.10.31 中纪委网站）;也有通过对集体记忆和社会表征的不断建构，唤起人们对国家、民族、传统、习惯等普遍情感认同，形成巨大的感召力、凝聚力的《人生有三把钥匙：接受、改变、离开》（2018.10.31 凌九歌）、《时光是一首唱不完的歌。感谢时光，感谢你》（2018.11.1 《人民日报》）。

形式加上内容选取上的创新，使得《人民日报》在微信平台上不再是一个正襟危坐的老者，而化身为亲切智能的小助手，帮助读者搜集与了解日常生活中必备的信息。无论是标题、结构上形式的创新，还是内容选取偏好上的突破，《人民日报》都在变得更加多元，更加包容。

参考文献

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