旷桂红

【摘 要】随着新媒体的异军突起，传播生态发生了重大变化。在新媒体渗透人们日常生活的背景下，如何适应新形势，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，成为新时期城市电台的一大课题。本文以此切入，分析如何广开传播渠道，生产适销对路的新媒体产品，增强自身的“四力”建设。

【关键词】新媒体   平台   内容   人才   四力

一、重视平台建设，以技术为支撑，突出移动优先，做大做强新媒体平台，提高媒体的传播力

传播力是传播主体充分利用各种手段，实现有效传播的能力，是传播能力和传播效力的有机统一。长期以来，线上是广播传播的主要载体。但是在新媒体时代，仅仅线上传播是远远不够的。“受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”中国互联网络信息中心第42次中国互联网统计报告显示，截至2018年6月，在8.02亿中国网民中，手机网民达7.88亿，而这些手机网民中，有80.1%的用户通过手机获取新闻资讯。此外，随着互联网的发展， 信息传播走向移动化、碎片化。在这样的背景下，广播要加紧“融”起来，突出移动优先，这是顺应传播新时代的必然选择。广播在融合发展中， 要善于打造移动传播矩阵， 努力形成移动传播新优势， 提升媒体综合实力。

当前，不少大的媒体如《人民日报》、中央广播电视总台等都自建新媒体平台。而像《深圳晚报》，即和ZAKER合作，借助后者的技术优势，使自身的内容快速地通过新媒体手段得以传播。但作为地方广播电台，无论技术、资金还是采编能力，都有自己的局限性，大刀阔斧地开发一个有广泛应用性的技术平台不太现实，大都采用借助新技术，以“两微一网一端”平台构建为基础，打造移动传播矩阵，以拓展自身的传播渠道。

但是对于大部分城市广播电台来说，新媒体的运用和推广并不太理想，表现在粉丝量少，阅读量不大，传播不广泛，社会效益和经济效益都不太明显等。这也意味着，传统广播电台的新媒体之路还得走很长。

要走出这一困境，强化对新媒体的推广是关键。一是广播电台有自己的线上推广优势，要依托自身的节目，每天在线上宣传自己的新媒体渠道。二是通过活动提高新媒体知名度和影响力。广播媒体的线下活动比較多，要善于在活动中宣传自己的新媒体渠道，积累粉丝。三是通过精品内容吸粉。时不时制造一些爆款，提高转发率，扩大影响力。比如笔者所在的惠州电台，有一个客户端“惠眼APP”，2018年做了一次对台风“山竹”的直播，点击量过百万，新增用户五六万。四是强化互动，增加用户的忠诚度和黏性。与传统媒体最大的区别之一，就是新媒体和用户有很强的互动性，这将大大增加用户的参与感，提升用户在新闻传播中的自我价值，受众黏性也会因此加强。新媒体的平台搭建起来之后，一定要注重用户黏性建设，不断激发用户活性，并借助这一活性，不断增强自身的传播力。

二、坚持“内容为王”，确保舆论导向正确，强化宣传的引导力、传播力和公信力

引导力主要通过具体新闻报道对公众舆论的方向起到引领示范作用。在人人都手握移动麦克风的自媒体时代，作为传统的主流媒体，地方电台更应该担负起引导社会舆论的责任，让真理大行其道，让谬论无处遁形。在具体的操作上，一是要注重选题策划，紧紧围绕党委政府中心工作，关注社会热点、民生重点、大众兴趣点等，坚持正确政治方向和舆论导向， 弘扬主旋律、传播正能量。二是要摒弃高高在上的老作派，放低姿态，心平气和地与受众平等交流，以坦诚和服务得到受众认同。三是要增强互动。利用新媒体的互动功能，充分展示公众意见，并及时回应公众关切。这些意见并不一定全是“正面”的，不正面的也要展示，但要及时对这些意见作出评判之类的回应，以正视听。

影响力是对受众的思想或行动起作用的能力。影响力主要通过优秀的作品实现。公信力是指具有使公众信任、信服的力量。在新媒体时代，由于自媒体的爆炸式发展，加上监管不足，假新闻、格调低俗的文章屡见不鲜，媒体的影响力和公信力大打折扣。在这样的背景下，公众亟须有责任的媒体传递信息。而广播电台作为传统媒体，有着严格的宣传纪律和工作程序，有着自己的责任担当和审美情趣，积累了丰富的传播经验，在公信力上有良好的基础。而这种公信力，正是传统媒体在新的传播环境下参与竞争的最大利器。

三、丰富表达形式，文字、图表、音视频等元素融入其中

多手段创作是全新传播势态下的必然要求。随着移动互联网、智能终端迅速普及，信息传播表现为移动化、智能化、个性化、数据化， 信息接收呈碎片化。全新的传播势态必然迎来形式与内容的转变。移动优先不是将传统媒体内容机械化复制转移，而是要求创新性的开发。在呈现方式上，利用前沿科技实现优质内容的立体化呈现。例如，将AR、VR、3D、H5、全息投影、可穿戴设备等前沿技术引入新闻生产，实现立体化视觉呈现，打造新型新闻产品。在新闻报道中通过运用色彩、形态、线条、影像、声音等多媒体表达方式，丰富新闻报道的表达形态，传达比文字+声音更多的新闻报道核心要义。

四、注重发布的时机，加强和受众的互动

传统的广播线上节目，会结合时段特点（高峰、次高峰、非高峰等）来布局。同理，在新媒体平台发布信息，也要研究时机问题。根据自身媒体生成内容的时间、粉丝阅读习惯、事件的时效性等要素，来确定内容发布时间，发布的时间以相对固定为好。但在特殊情况下，可灵活变动，这些情况主要包括紧急需要播发的重大事件，或是时效性特别强的大事要事，需要第一时间推出的就立马推出。这对引导舆论，提升媒体引导力至关重要。

与传统媒体相比，新媒体是一个更能让受众参与的平台，要注重和受众互动。注重和受众互动，既能强化受众的参与感，增强用户的黏性，又能衍生出所推文章本体之外的言论场，形成另一个看点及舆论场。很多微信推文，后面的互动比内容还精彩。

五、注重新媒体人才的培养

正因为新媒体无论从内容还是形式，与传统的广播新闻传播都有较大区别，对从业人员的要求自然也不同于传统媒体。因此，广播电台的新闻传播要想在新媒体有一席之地，必须用新的思维、新的采编手段、新的传播策略去生产适销对路的新闻产品。人，是担当这些新任务的关键。

引进一批新媒体人才，当然最好，但是，作为地方广播来说，其资金有限，人才成长空间有限，对人才的吸引力有限，全靠引进新人才不太现实。并且，现阶段既懂广播宣传，又懂新媒体方法策略的人才并不多。在这样的背景下，自我人才培养不失为一种投入少、收效快的方式。要在现有人员的基础上，筛选出一批有想法、有拼劲的人员，加上引进的新媒体人才，共同组建一支新媒体传播人才队伍，为新媒体的内容生产和传播奠定坚实的人才基础。

总之，在新媒体时代，地方电台既要把握“内容为王”不能变，又要重视自身的渠道建设，加紧新媒体人才的培育，才可能在新的传媒环境下拥有自己的新天地。

（作者单位：惠州广电集团惠州电台）

【参考文献】

[1]程曼丽.北大新闻传播评论.北大出版社，2013;[2]胡占凡.守正创新 融合发展 推动新时代城市广播电视工作再上新台阶.中国广播电视学刊，2019，（03），7-10;[3]高晓虹，蔡旻俊.融合与创新：新时代地方广播电视台发展路径探析.中国广播电视学刊，2019，（03），10-15;[4]凌云.数据新闻的发展脉络[J].青年记者， 2017（5） ：85-86.