林娅楠

课题编号：SDJG-2018-YB29

摘要：综合考量广告学学科领域、产业行业和专业大类的特异性，通过归纳广告毕业设计质量评价体糸的价值，梳理广告毕业设计质量评价体糸的逻辑，构建广告毕业设计质量评价体糸的具体内容，制定符合专业人才培养模式要求的毕业设计质量评价标准体系，帮助和引导指导教师对学生的毕业设计质量的执行质量管理责任。

广告学专业经过数十年的发展，显著趋势是各高校在实践教学改革深层次推进，重在培养学生的创造力以及对行业的洞察力，使学生成为具有优秀的专业素质和传播整合力的创新人才，在这个体系平台之上，学生的创新力、动手力、人际关系处理力都能得到全方位地提升，对学生多方位、立体化的综合素质训练，培养心智模式。李艳萍（2012）指出结合具体项目实施，展现学生分析问题和解决问题的实践性能力，是检验广告专业本科教学工作及教学效果的最有效手段，对广告教学和实践性改革提升有着重要的意义。

一、广告毕业设计质量评价体糸的价值

广告学专业毕业设计质量评价体系的构建，从广告学教学改革适应社会和企业发展视角，从新思路进一步探索应用型人才培养教学方法，拓宽和丰富我院广告学教学改革理论研究思路。

首先，综合考量广告学学科领域、产业行业和专业大类的特异性，制定符合专业人才培养模式要求的毕业设计成果呈现形式及其评价标准。其次，清晰明确广告毕业设计具体价值的体现，专业指导教师和学生通过应用和技能的训练，反向刺激教学和学习过程，真正从结果导向改进教学质量。再次，通过建立全方位的质量管理制度、合理的工作程序，使教师明确指导责任，使学生明确毕业设计任务，二级学院管理过程分工和监督提升效率。最后，严格毕业设计答辩过程，通过统一标准，统一评审，统一抽查，统一评判，严格形成淘汰机制，从而为良性的广告毕业设计质量提升形成重要的反馈机制。蒋桃（2017）提出对毕业设计质量把关不严。主要表现在学校因毕业生就业率和招生指标的原因被迫放宽毕业设计答辩要求，指导教师放宽初审要求，答辩评委安排不合理，答辩过程流于形式，评委把关不严，答辩考核不全面、标准不统一，未严格依据省级抽查标准判定结果，缺乏淘汰机制等方面，导致毕业设计质量下降并形成恶性循环。这也正说明毕业设计答辩流程是整体质量评价不可或缺的重要组成部分。

二、广告毕业设计质量评价体糸的内容

毕业设计撰写的重要前提是对选题方向的明确把握，涉及到学生对选题范围的理解和对专业基础知识的展现。对毕业设计选题质量的评价，是对毕业设计质量的前提控制。毕业设计创作过程质量标准的构建是毕业设计全面检验学生综合能力的关键环节，也是检验学生为业界服务的能力的最终环节。

（一）选题真实性调动师生积极性

选题的指导思想方向明确，着重真实性和应用性，能够体现教学效果，与专业密切相关。作为模拟项目选题从根本上容易降低学生和指导老师的积极性，虚假构思的根基不稳固，特别容易在实际的设计与构思中导致学生将企业需求建立在空想之上，所做的策划案失真空洞，对市场的判断流于形式，对媒介计划与费用预算随意编造，不切实际。2019年着手实施毕业设计方案，即要求所有毕业选题必须来自真实需求考虑到学生比较适应“大广赛”和“学院奖”的参赛命题，将两项比赛的内容作为从大二大三的课程作业内容，之后熟悉比赛规则，了解企业需求和命题思路，在此基础上，为大四的毕业设计作品打下基础。之后着力发展企业和学生直接关联的建立，从校友企业、地方周边特别是郑州航空港区企业以及实习实训基地企业挖掘合作项目，通过与企业沟通寻找适合学生完成毕业设计的课题，寻找服务地方经济的有效途径，也可以在这种沟通中形成积淀，为学生就业打下一定的基础。

（二）题目工作量有底线无上限

根据教育部高等学校教学指导委员会编著的《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》中对新闻传播学类及广告学的毕业作品相关规定：作品创作应当采取各专业实践创作的主流作品形式，作品长度、格式等应有统一规定，并附有作品的创作报告。创作报告在内容上應包括：创作策划与背景、创作流程记录、创作阐述、创作总结与分析。以及相关的调查报告，整体不应少于8000字。

根据广告专业的特征，除了整体小组的策划案之外，采取学生个人按照学校统一要求，单独撰写开题报告和自己负责的代表性作品的设计说明（创作报告），字数在5000字左右。鼓励学生用丰富多样的广告设计形式和媒介载体，每组同一的策划案命题的广告形式与组员数量相等，同时为常见广告作品设计最低标准，不设上限，系列的形式能使广告作品更加立体，并且具有宣传性和功能性。

形式 最低标准

平面类 同系列3副，可制作至少80*150的海报。

影视类 1分钟左右的系列广告或者长广告。

CI类 包包、鞋子、笔记本、书签、徽章、名片等任选至少三项。

广播类 1分钟左右的系列广告或者长广告。

H5类 5页。

文案类 围绕创意，系列软文话题写作，整体不少于500字

（三）具体流程操作体现实际应用价值

毕业设计中的具体应用价值，是评阅老师打分的重要标准，每一个阶段都应体现其实际应用价值。

流程 要求

市场调研 前期的调研真实有据，资料来源清晰可靠。

目标受众分析与市场定位 对目标受众精准分析，提炼目标受众的真实特征，挖掘其主要的消费需求，设定清晰的市场定位。

营销及广告目标 制定精准而明确的营销及广告目标。

营销组合和广告媒体组合 营销活动与媒介组合设计合理，可行性强，媒体选择能有效接触目标受众;

广告媒体的选择能有效地接触目标消费者，并与消费者的心理行为特征吻合，体现预算的可落地。

广告作品设计与制作 符合广告作品设计体现市场定位和广告目标，具有创意及设计美感，符合预算与媒体特征。

广告预算 符合广告主能力范围，并能在预算内完成广告目标。

（四）毕业设计制作的策划案质量标准

毕业设计的整体策划案质量标准是对毕业设计质量的宏观把握，体现为毕业生能够能综合运用专业理论知识解决设计完成中遇到的各类问题，同时根据选题目的，进行设计方案的构思，并编制具体行动计划。整个提案应该包含市场分析报告部分、营销策略提案部分，创意提案部分，媒介投放提案部分，预算费用提案部分。在策划案与设计各种广告形式的作品中能够体现熟练运用各类专业工具的能力，准确地表达出符合市场定位和广告目标的意图;体现创意思维，突破传统，具有一定独特理念或者独特见解。李晓云（2014）强调学生在完成毕业设计的过程中综合运用广告学、市场营销、传播学等专业知识展开调研，并在设计中综合运用多种专业技能。毕业设计作品能够体现出整体的设计思路，并在设计完成过程中体现出较强的执行力。设计作品的现实价值有所体现，能被相关单位采纳并投入使用的应给予较高评分。

（五）毕业设计答辩的质量标准

毕业设计答辩是毕业设计的一个重要环节，包括展示部分和内容部分。展示中要求PPT制作内容制作重点突出、制作美观，具有一定的创新性。广告作品的展示要以实物为主，体现设计综合水平。答辩人的语言节奏合理，表达大方流畅，对时间的把握符合规定，对老师的提问回答有理有据，充分展现整个毕业设计工作的参与与了解。

三、结语

李道国（2007）提出毕业设计作为广告学专业教学的重中之重，是一项为期时间较长，具有一定深度和广度，充满自我挑战的研究活动，同时，也是整合各项理论知识，提升学生实战能力，全面检验教学质量的重要环节。通过横向分析其他院校经验，纵向结合研究广告专业毕业设计实施工作过程，对毕业设计质量评价执行的质量标准进行归纳和总结，帮助和引导指导教师对学生的毕业设计质量的执行质量管理责任。最终还需要繼续设计科学的毕业设计质量评价执行流程，建立毕业设计质量把关责任制，共同推进广告学专业教学水平的提升。立足于“应用型人才培养”这一前提、改革传统的课程设置和毕业论文的基础上，采用整合化、系统化的思路，不把毕业设计单独割裂为一个教学手段，而是将其与前期的教学并举，共同形成学生的素养和能力链条，有效地丰富广告学教学理论，对广告学实践教学改革提供新的依据。通过研究广告学专业毕业设计的选题、成果呈现形式等毕业设计质量标准，可以为负责具体实施和管理的二级学院制定适宜的毕业设计质量评价指标体系提供参考和借鉴。

参考文献：

[1]李艳平，广告专业毕业设计（论文）教学改革研究[J]教育与职，2012，（1）：173-175.

[2]蒋桃，全面质量管理在高职院校毕业设计管理中的应用[J]卫生职业教育，2017，（19）：25-27.