讲述/前安踏设计总监/张俊峰 整理/鞋世界

hi大家好，我是KOKO张俊峰。

2001年大学毕业之后，我开始做自己的设计公司，那时候既做李宁、安踏的设计，也做匡威、百事这些流行鞋的设计。到2007年设计公司被安踏收购，我进入安踏担任设计总监，一直到2010年离开。2012年，我来到美国，创办02AM DESIGNINC（凌晨两点工作室），主要负责鞋类产品开发设计，以及鞋类品牌在美国推广、营销等。

安踏早期的产品特色并不突出

从2001年开始，我们是作为设计公司帮安踏做外协服务，一直到2010年，有十年时间跟安踏做设计配合。

我们刚接触安踏的时候，相对来说，它还不是一个很大的品牌，风格是非常晋江的，也是典型的工廠品牌。它当时设计也好，产品也好都是围绕着生产来做的。

怎么来讲这个问题呢？

在安踏早期，当设计师做的东西要量产的时候，是可以随便去做修改的。在很多晋江的品牌工厂，都会遇到这种问题。

当时我是非常不理解的。随着我们做的时间久了之后会发现，在当时那个阶段，这样做是有一定道理的。因为改变一条线，生产的效率就可能提高20%。而当时一个品牌的效率与生产能力，浃定了它获得利润的来源。因此，安踏从一开始就不是一个很贵的品牌，溢价是没有多少的。

在安踏2007年上市之前，它有很多突飞猛进的新发展。那个时候，大概最有影响的是它的营销。它的整个销售，整个开店速度是非常快的。我印象中，安踏有一个季节，竟开出1000多家专卖店。这是很可怕的一种扩张速度。

所以，在早期阶段，安踏整个的发展方向都是围绕着销售、围绕着市场来的。在这个阶段，安踏的产品企划设计方向就是，市场流行什么，我就做什么。

我觉得，安踏在这个阶段是很有意思的，对生意来讲，它是对的;对产品来讲，它的特色其实并不突出。

全世界的设计师都是我的设计师

中国改革开放之后，随着物质生活越来越丰富，私家车、电器等行业都迎来了大发展。运动行业，作为工业产品的一个很小的分支，也是从这个时候开始，进入了一个突飞猛进的阶段。

注重运动鞋的研发设计，安踏是从2000年之后开始的，李宁从上个世纪90年代就开始了，而且李宁当时更火爆。那时李宁公司还在天坛，最疯狂的时候，东北的经销商带着一行李箱的现金，就在门口等着拿货。也就是说，谁先拿到货，谁就能挣这个钱。

所以说，本土运动鞋的设计，跟中国经济的发展息息相关。一些我们认识的美国设计朋友说，中国很多产品没设计，就一直在抄。其实，在经济发展非常迅速的时候，根本来不及想这些问题，你必须得快速。想象一下，假如你是一个品牌商，经销商都在你门口，拿着现金等着你.这时候你还设计什么？

我记得，那时候安踏一个高管有一句名言——“全世界的设计师都是我的设计师。”这还是一个很“包容”的设计哲学。他会把那些市面上畅销的东西都拿到他的设计里边来做一些修改。

在安踏的早期，的确是这样迅速发展起来的。

那个时候，学鞋设计的也非常少。在大学里，我说我要做鞋设计的时候，很多同学都会觉得很奇怪。因为他们都是学服装的，毕业一定要去某某品牌，要对中国的服装业贡献力量！但是我要跑去福建那些工厂做鞋他们觉得挺怪的。

安踏产品体系最大的问题

有一些中高端消费者表示，我肯定不会去买安踏那种品牌，如果说李宁的话，我会考虑去买。这是为什么呢？

我觉得，这跟两个品牌的定位有关系。

安踏，一直有一个问题，就是这家公司没有什么创新精神。换句话说，它好像有一个惯性，一直是抄抄改改发展起来的，挣快钱挣习惯了，得到了甜头，它就不想改了。

我相信安踏还是想改，但是它没有这么快。就比如我想刹车，再换一个档位，但是车还得往前跑，还在这个惯性里面。

再就是品牌方面，当一个品牌，它没有什么创新精神，而是靠借鉴这样发展起来的时候，消费者对那个品牌的认知也这样的。

消费者对安踏的认知，基本上就是，它性价比非常好，但是它并没有什么明显的特色。我觉得，这个是整个安踏产品体系出现的最大问题。

其实，这个问题，安踏已经意识到了。在中后期，安踏很想做一些改变，包括它调整了一些设计资源，大星应用海外的资源，但是没有那么快。

因为一个品牌不是光靠产品，就可以改变整个的品牌推广，还有一些定位，包括店面的设计等等。这个是一个很综合的问题，我觉得，安踏可能还需要一段时司去改进。

品牌要有独特性

当去年李宁参加纽约时装周的时候，我没觉得有什么。因为我看了它的那个宣传片，我觉得有很多Y-3和巴黎世家的影子。

但是，几个月之后，安踏跑到上海时装周也搞了这么一通。我看完之后，我觉得李宁真牛逼！真的在于同行的衬托！

为什么说这个？

因为一个品牌要有独特性，要发展自己的体系，推广也一样，不要去抄人家。人家在九月的时候搞一个，我们马上也举办一个，搞得还不如人家好。这实在是有点儿说不过去。

当然，安踏还是非常成功的，营业额、利润都非常好，子品牌也做的很不错，而且它是很努力的公司。

我去年有次去安踏参加会议，开完会后，又去几个楼层跟几个朋友聊了一下，等我下楼的时候，已经晚上七八点钟了。虽然第二天是周末，但是所有会议室都还亮着灯，大家都非常激昂地在工作。他们是很努力的一家公司，已经做到运动行业国内第一了，还在不停地努力。这真是个很厉害的公司。

两种不同的经营之路

安踏最开始收购的是FILA。当时我们还在公司，好像也跟安踏的丁总讨论过，最初有好几个选择，也包括了Asics，最终还是选择了FILA。

当时，很多公司对此并不看好。FILA在前几年也一直亏钱，亏的也比较多，到后期才慢慢开始盈利。但是我说白了，安踏收购别的品牌照样也能火。FILA以前就是个超市品牌，去年做到100亿，比别的上市公司都大！现在安踏又收购这个Amer，还在收购美国的其他品牌。

我来美国之后，也跟安踏丁总聊过，说有没有机会到美国去发展安踏的品牌。丁总对安踏的定位非常清楚，他认为安踏就应该好好做好本土市场。

他觉得，安踏去海外发展，还有很多不成熟的地方。如果要去别的市场，直接收购就可以了。因此，安踏就收购了很多海外品牌，其实是通过收购去扩张，就像Vans，也是这样的。

所以说，安踏是一家非常懂得经营的公司。它的优势正好是李宁所欠缺的。李宁公司产品非常好，对设计非常支持，很努力地在做这一块，但是营销这块完全不如晋江的企业。这是两条完全不一样的路。

安踏、李宁，谁更有未来？

我觉得未来，按生意来说，最厉害的肯定还是安踏。安踏已经不是最初期的晋江品牌，而足发展成了多品牌运曹，再到现在收购Amer，已经不能当成一个中国的品牌来看，它已经进入了国际品牌俱乐部了。未来的话，它一定是耐克和阿迪达斯的直接竞争对手。耐克、阿迪达斯也是这么看待这个问题的。

而李宁的话，如果按照产品和品牌来说的话，它无疑是中国做的最好的，但是它生意上离安踏的距离越来越远。

李宁想追上安踏也是非常难的，因为安踏几乎不会犯什么错误的。回顾安踏整个的历史，丁总做的判断都是非常准确的，安踏几乎是一家不犯错的公司。

安踏、李宁，他们两个是体制完全不一样的公司。

李宁，总部在北京，会有很多大城市的优势。而李宁本人就是一个优秀的运动员，就像民族英雄一样的，所以李宁品牌是有很多的情怀在里面的。

安踏则是福建的企业，当然会更实际，更看重于市场，整个从老板开始的这种风格就是不一样。安踏把这些子品牌都能做得这么好，这也是跟李宁最大的一个区别。

其实，最开始玩子品牌的是李宁。他们做Kappa怎么做都做不好，后来被别人带出来。然后人家做好了，也在香港上市了，最厉害的时候一年销售额40多个亿。

后来，李宁做了户外品牌乐途，收购了舞蹈品牌，可都很难把他们做起来。因为李宁公司内部有很多掣肘，李宁公司的内部资源，都只会向他们负责的本品牌倾斜。这个是比较要命的地方。

反而安踏这种家族企业，丁总哥哥管生产，妹妹管财务，妹夫管香港上市。对于家族企业来说，我收购的品牌就是我的资产，我一定要好好地做好它。

李宁完全不是这样的，李宁内部的掣肘实在是太多了。所以，虽然李宁的资源要比安踏好得多，但是他所有的子品牌都没有成功。

如果比较安踏、李宁这两个品牌，其实安踏营业额比李宁没有多乡少;但是，加上了子品牌，安踏就比李宁的营业额高多了。所以，我觉得，这兩个品牌体制的不一样，就决定了他们未来的发展不一样。