王应军

摘要：抖音为提升主流媒体的传播影响力提供了新的传播渠道和平台资源，这种影响力为城市形象的传播、提升提供了新的、可行的路径，具有强烈的情感渲染力，这种情感渲染力在以人为主要角色的社会新闻中显得特别明显。

关键词：影响 风格 抖音 矩阵 形象

“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。

当下，抖音作为媒体融合发展中影响力巨大的媒介平台，为提升主流媒体的传播影响力提供了新的传播渠道和平台资源，这种影响力为城市形象的传播和提升提供了新的可行路径。

众所周知，以微信、微博为代表的移动端，其传播城市形象的具体内容往往只注重地方重大节事活动、地方旅游符号和城市的美誉度。而抖音对城市形象的传播除了增添美食、方言、特色建筑等市井内容，强调内容的辨识性外，还在于能直观呈现人与城市社会的互动，具有强烈的情感渲染力，这种情感渲染力在以人为主要角色的社会新闻中尤其显得特别明显。

本文以云上毕节抖音号为例，对毕节城市形象提升的影响进行相应的分析。

一、影响与日俱增，发展势头迅猛

2017年以来，全国的各级各类新闻媒体开始相继入驻抖音。随着抖音的不断普及与功能升级，抖音号也逐步受到各级主流媒体的重视。从总体趋势来看，媒体抖音号一直保持着稳健的增长速度，尤其是2017年11月以来，发展势头愈发迅猛。毕节广播电视台官方抖音号云上毕节2019年2月上线以来，仅仅三个月时间，短视频发布74条，视频播放量3.5亿次，点赞量1956.6万次，评论量24.5万次，分享量10.6万次。其中，仅5月31日发布的一条抖音就创下了单条抖音播放超过1亿，评论超过600多万的记录。

此外，从平均数据来看，2月到5月三个月时间，云上毕节条均播放量472多万次，条均点赞量近26.4万次，条均评论量3310次，条均分享量1432次。

今年5月，在今日头条全国电视抖音号月榜50名排名中，根据发布数、播放量、点赞数、评论数、分享数等综合指数排名，云上毕节排名第25位。

在另一个供全网抖音各类排行榜、视频流量监控的专业数据平台——飞瓜数据提供的数据表明：全国知识资讯类月榜30名排名中，根據粉丝数、平均点赞数、平均评论数、平均转发数等飞瓜指数排名，云上毕节位列第15名，在地区排行榜贵州地区30名月榜名排名中位列第二，周榜排名中位列第一。

应该讲，相比于全国新闻媒体入驻抖音号的时间来说，云上毕节的抖音号上线算晚的，但从云上毕节抖音号上线三个多月来的表现看，其发展的势头的确迅猛，短短几个月，播放量、点赞量便超越了之前上线的本地其他很多主流媒体，而且从省内到西南地区，到全国范围，云上毕节一路走来，一路有爆款产品，迅速超越很多市级媒体抖音号，甚至省级媒体抖音号。作为毕节主流媒体运营抖音号的一匹黑马，云上毕节粉丝量增加到了35万，其发布的关于毕节的好人好事也备受网友关注，好评如潮，这些关于毕节的正能量新闻对毕节的形象提升起到了一定的助推作用。

在飞瓜数据平台上关于云上毕节抖音作品“评论词云”一项的数据显示中，评论关键词从高到低都是以“平安”“好人”“英雄”“希望”“赞”“毕节”“贵州”“坚强”等为主。

二、遵从发布规律，凸显情感渲染

云上毕节抖音号的短视频以毕节当地发生的正能量为主要内容的社会新闻为主，辅以其他地方发生的重大新闻，大致可以分为六类：一是援助救人类;二是勤勉励志类;三是警醒教育类;四是法制题材类;五是曝光批评类;六是突发新闻类。这些新闻中，偶尔穿插一些主题报道类的新闻，往往会起到意想不到的效果。在这些发布的抖音中，不管是主题报道类，还是社会新闻类，都具有很好的传播效果，播放量、点赞量、评论量、分享量都很可观，特别是从点赞量和评论量我们不难看出，这些内容对毕节形象的提升起到了积极作用。

比如，2019年5月27日，贵州毕节的杨发坤在工地上做工的时候，不幸被手指粗的钢筋剌穿胸膛，但他全程手握钢筋，强忍痛苦。5月31日下午5：40分，杨发坤受伤的视频在“云上毕节”抖音号上发布后，1个小时播放量超过3000万，到6月1日晚上11：40，仅仅29个小时，观看视频的人数就突破了一亿，全国的网友都在关注着他的安危，截止发稿时间，观看的人数还在不断上升，其中，有六百多万人点击爱心，四万多人转发，十多万人在评论区表达了对杨发坤的关怀和祝福。

人们在关注着杨发坤的同时，也表达着对毕节人，毕节形象的一个高度赞美。例如网友@迷惘评论：看到毕节，反手就是一个赞;网友@蜀绿评论：在困境中能保持坚强，依旧乐观这种精神是我们每一个人都值得学习的;网友@直白评论：这是中国人骨子里的勇气！早日康复。

再比如，2019年5月云上毕节发布了一条抖音：56年前，毕节市七星关区生机乡农民孟启恒等50余名村民绝壁凿渠引水，以牺牲3条生命为代价，在绝壁上人工修通了一条长4000米的沟渠。这条抖音发布后，当晚反响强烈，当天点赞量就突破35万次，评论200多次，分享300多次，网友@乌蒙号角评论：毕节人民战天斗地的姿态感动中国;网友@笑看人生评论：毕节人最勤劳，毕节人最优秀，毕节地区最美;网友@格格千岁评论：贵州省毕节市的人民们，你们辛苦了，加油;等等。

还有一条也是今年5月份发的，金沙清池镇遭遇山洪侵袭，村支书在洪水中挨家挨户喊话，将180名村民紧急撤离到安全地带。云上毕节发布视频后，视频播放量达到350万，点赞达到21万，网友@阳哥评论：支书好样的，需要这样的支书;网友@蕾姐评论：最美村支书;网友@青花瓷评论：人民的好干部;网友@随心评论：去过一次毕节，很漂亮;网友@曼珠沙华评论：毕节啊我的家乡;网友@展望未来评论：尽职尽责为人民的好干部;网友@梧桐评论：毕节，希望有一天能去看看等等。

另外，在发布的抖音中，反映交警、消防战士、普通老百姓救人的也比较多，有一条抖音是反映一辆车驾驶途中，从高架桥冲下造成翻车事故，5人被困车中，车翻后，几十名市民迅速围到事故现场合力抬车，直到救出车内的五人。这条抖音有150多万次点赞，400多条评论，6000多次分享。网友@爱你的人评论：我们毕节人就是棒;网友@举世无双评论：毕节好心人蛮多的;网友@爱你一万年评论：为我们毕节人点赞，听到这口音就是舒服！网友@春哥评论：我在毕节呆了几年，那里的人民很淳朴！网友@小莘彤评论：毕节人棒棒哒！

而励志类的抖音也有很多播放量、点赞量很高的内容，其中有一条的内容是：毕节有一位农民叫何国芬，12年前因为一场车祸，她失去了双腿和丈夫，子女年幼，但她却拖着残缺的肢体独自撑起了一个家，她希望靠自己劳动让生活变得更美好。这条抖音共有70多万点赞，400多条评论，4000多次分享：网友@不二评论：我的妈妈也是如此坚强而美丽，坐轮椅上洗衣服做饭种菜，样样都会，她给了我战胜困难的勇气和决心，我们共勉！天定不负你，我妈妈和阿姨你，余生最幸福;网友@鼠哥评论：坚强的毕节人！网友@如意鸟评论：为毕节点赞！等等。

三、保持定位风格，坚持内容为王

通过对云上毕节抖音号的现状分析，本文认为，云上毕节抖音号的定位应该保持社会新闻的内容风格，针对社会新闻进行整体把握，精准筛选，把符合抖音推送特点的正能量短视频新闻进行源源不断的推送，不断增加播放量、点赞量，使毕节形象的提升聚沙成塔，集腋成裘，不断的产生集聚效应，不断的改变外界长期对毕节的负面印象，从而达到提升毕节形象的目的。因此，云上毕节的抖音号在以下方面应继续不断完善：

（一）加强新闻报道，强化新闻属性

对于重大突发新闻事件，在凸显正能量的基础上，及时跟进，及时澄清谣言，不断提升舆论引导力。善于抓住“热点”进行策划，利用节假日或重大事件的热点性，策划拍摄和上传具有时效性的短视频。

节点是主流媒体宣传报道的重要机遇，常见的节点时刻有：国庆节、春节、中秋节等法定节假日以及父亲节、母亲节、教师节等与用户相关的重要节日;还有开学季、高考季、毕业季等与校园生活关系密切的热点时刻。针对这些节点时刻，媒体可以加强内容策划和投放，围绕这些题材生产有趣、有创意、有温度的内容，从而激发用户的情感共鸣，推出“爆款”产品。

平衡“有趣+有用”的关系，既考虑内容的吸引力和通俗性，又针对用户的贴近性、服务性和实用性。

云上畢节的定位就是“权威、及时、有用、好看”，除了发布权威及时的视频，重点要通过发布有趣的视频吸引用户，再发布有用的视频，增加用户的黏性。比如可以借助突发新闻科普相关知识，在出行安全、体育健身、饮食健康方面制作服务性强的视频内容，使用户通过点赞、评论、分享、完成收藏，建立与发布账号的持久关系。

（二）形成矩阵合力，提升毕节形象

单纯依靠云上毕节的抖音号对毕节形象的提升完成影响，远没有这么简单，需要整合毕节本地有影响力的大号，形成抖音发布的矩阵，形成对毕节形象影响、提升的群体效应和集中效应。

从目前来看，毕节比较有影响力的市级媒体抖音号除了云上毕节，还有乌蒙号角、毕节日报以及部分有影响力的区县媒体抖音号、自媒体抖音号等，其中，仅市级媒体抖音号乌蒙号角、毕节日报和区县媒体抖音号云上七星、百抖七星四个抖音号总的粉丝就达到了13.6万，点赞量达400万，播放量也有上千万。

利用好这些抖音号，是不断提升毕节形象的必要途径，通过这些抖音号的集体发声，能使毕节形象的提升形成新的合力，集中向外界展示。但这需要党委政府和宣传部门的统筹和顶层设计：

1.要高度重视，统分结合

相关部门必须高度重视抖音的传播方式和传播平台，对于毕节的市级抖音平台必须统分结合，既要对各媒体抖音的定位进行总体把关，减少甚至杜绝对毕节的负面内容的发布，又要对各媒体抖音发布的内容收放自如，最大限度保护好大家的发稿积极性，做到抖音发布帮忙不添乱，既能通过主题报道提升毕节形象，又能通过社会新闻折射毕节精神。

2.要突出重点，精心策划

除了将市级抖音号定位为以社会新闻、主题报道为主，宣传毕节好人，毕节精神以外，一些抖音号还要结合毕节的旅游文化特点，围绕毕节美食、美景等重点，运用“抖音平台”策划推出毕节“最美”系列，展示毕节旅游文化形象，提升毕节城市品位和知名度。

3.区县分工负责，突出毕节形象

宣传部门牵头统筹和指导区县媒体利用“抖音平台”讲好毕节故事，宣传好毕节发展的主旋律。各区县应该积极主动作为，挖掘本区县精彩故事，但在凸显区县形象之外一定要集中突出毕节形象，集中、统一用好“毕节”关键词，凡是在各区县辖区发生的新闻在界定新闻发生地时统一用“毕节+区县”的模板进行描述，避免各区县单打独斗，只注重自己区县的形象，而在毕节形象的凸显上造成分散的漏洞和短板。

4.加强组织动员，用好重点群体

积极发挥网民、学生、旅游达人、网红等群体的作用，精心策划，设置话题，开展形式多样的特色活动，吸引各类群体广泛参与，丰富抖音作品的内容和特色，扩大影响力和传播力。

5.杜绝干涉主流媒体对重大突发新闻事件的报道

要让主流媒体在重大突发新闻事件面前做到不缺位不缺席，这对主流媒体的公信力建设和影响力提升是非常重要的，对政府的公信力和毕节的形象提升无不起着重要的作用。有关部门应该要相信自己的媒体，不能用片面的、偏激的、不公正的态度对待媒体，透支政府的公信力，透支城市的形象。

总之，各级新媒体特别是抖音平台都要在党委政府、宣传部门领导下，根据各自风格特点，及时研究、策划，推出符合抖音发布规律，能够引起网民普遍关心，具有有效传播的内容。要密切关注抖音发布以及其他新媒体，特别是移动端的新技术、新应用、新产品和新工具，认真研究其传播规律和特点，做到会用、巧用、用好、用活，从而不断通过媒体的融合，新媒体的运营，努力达到提升城市形象的目的。

（作者单位：毕节广播电视台）