陈邓新 邓晓进 许伟

“双十一”诞生已有十一年，年年都是互联网的聚光灯所在。

与往年相比，2019年的“双十一”多了些许不同：阿里巴巴、京东、苏宁易购三大电商平台不约同而争着卖房，商品房首次站上C位，吸引万千目光。

1元秒杀、5折销售、特惠房、特价房、学区房等成为各大平台宣传的关键词，挑动着消费者的神经。

到截稿为止，阿里巴巴、京东、苏宁易购都没有公布卖房的总金额与房企销售排行榜，不过从特惠房、特价房的局部售罄数据来看，销售还算乐观。

房企血拼“双十一”，能成功开辟新的销售“战场”吗？

今年双十一，不再只是快消品的狂欢，房企的投入与参与度可谓力度空前，这背后其实透露的是消费者购房方式在发生潜移默化的改变……

朱莉，9月初在闺蜜群里放了一个链接，邀请几个好闺蜜围观两天之后在淘宝的房产竞拍。“第一次在网上买房子，还是以拍卖的形式。”朱莉一方面觉得想让好友为她加油打气，另一方面想让大家来见证生平第一次在网上买房的经历。

朱莉在生了二胎之后，便有了购买改善住房的想法。“前前后后跑了很多楼盘，都没有挑到满意的。”她告诉记者，想买的房子既要离老大上学近，还要离父母近，但新楼盘往往都远离核心区域了，于是她在一个朋友的建议下打开了淘宝里面的“阿里拍卖”，在房产的“法拍房”选项之下，看上了一套就在自家楼上的大户型，房子总价跟同户型大小的市场价相比要便宜20万元左右，在和家人商量之后，第二天就向平台提交了10万元的保证金。

“没有想过在网上买房有没有坑？”

“当时，我仔细阅读了房子的相关详情介绍。”朱莉跟家人都觉得，有法院和平台背书，买卖房子这种大宗交易反倒不会有大问题。

“当时一共有11人来竞购，交替出价，整个过程持续了两个小时零5分钟。”最后朱莉以1648000元成功拿下，跟朱莉一起见证整个网上竞拍过程的闺蜜也内心澎湃：“这还是我认识的朋友中，第一个在网上买房成功的。”她也表示，在见证了公开透明的过程，和比较流畅的购买环节之后，对网上购房有了新的了解，也对这种买房的方式消除了曾经偏颇的认识。

法拍房规定是拍下之后一周之内付全款，而朱莉因为要进行贷款于是向法院提交了延期一周的申请。“法拍房办贷款可选的银行比较少，当时只有3家，但算下来利率都还比较合理。”朱莉告诉记者，法拍房中间会有一个担保公司，来帮助买家对接按揭银行、法院和房交所，因此会收取一些手续费。

整个购买交易、过户的流程都进行得很快，“不到一个月，法院就收到了房款，并把房子的密码锁密码交给了我。半个月之后，又拿到了房产证。”

但在经历过之后，朱莉感叹：“其实网上买房跟买衣服、买其他快消品本质上并没有太大差别。”

记者通过对另外几位在电商平台买房的消费者采访之后发现，越来越多的人开始接受网上买房的方式。他们认为，只要买卖双方秉着诚信交易的宗旨，互联网买房会节约时间、降低购买过程的繁琐度，还能让信息共享更对称，从而让购房者得到更多实惠。

不难看出，消费者购房理念的逐渐变化，也给了房地产企业和电商平台在2019年的双十一如此活跃的充足理由。

敏锐察觉到消费变化的阿里巴巴、京東、苏宁易购，纷纷下场卡位，意图抢占市场的制高点。

阿里巴巴侧重法拍房。阿里巴巴2012年就推出了法拍房业务，法拍房的房源起拍价是市场价的七折到八折，而成交价据热度而定。

数据显示，仅过去一年就有近3000万人次在网上看房、买房。对此，有业内人士分析称，“当前在阿里拍卖上买房已成新趋势。”

不仅如此，2019年天猫首次将法拍房纳入“双十一”促销活动中，部分房源最低起拍价只要1元。据悉，今年“双十一”期间，有超10000套特价房源参与天猫的“促销”，其中甚至包含部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房。

与阿里巴巴有所不同，京东更为侧重与头部房企合作，充当房企与消费者之间的中介。

用京东房产负责人曾伏虎的话来说，“不会拿地盖楼，更不会和开发商抢生意，把自己定位于服务平台，就是做房地产中介。”

自2017年起上线房产业务以来，京东直接和碧桂园、保利、融创等头部开发商达成合作，消费者通过京东即可了解到开发商推出的房源，并享受平台推出的特价活动。

今年，融创在京东上线了融创西南旗舰店，拿出“111元抢单套最高190万购房补贴”这样的巨额优惠，高调参与本次京东“双十一”活动。

据悉，为参与本次“双十一”，京东平台还在全国70个城市联合了超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源，最吸引眼球的当数“拿出3亿元补贴来卖房”、“新房全款购房打五折”等福利。

与前两者相比，苏宁卖房更为专一。

今年“双十一”期间，苏宁与恒大首次合作卖房，共计推出1111套房源，其中涉及学区房、地铁房等稀缺房源。从苏宁易购官网看，其为恒大设置了专栏，公示全国820个楼盘。

据了解，通过选购“秒杀定金”以及“99元意向诚意金”的方式，即可购买一口价特价房，单套最高优惠超过百万元。如此优惠之下，自然效果不凡——最后111套恒大新房的300万补贴在10秒之内被抢光。

很显然，在“双十一”大促活动下，电商平台迎来了一场房产销售“三国杀”，而围绕这场厮杀，诸多房企也配合平台打出巨额优惠开始抢夺唯一的C位。

其实，今年房企踊跃参战“双十一”，拥抱三大头部电商平台，实乃情非得已。

荣盛发展首席经济学家尹中立表示：“第三季度房地产市场的各项数据在走弱，市场的分化在加剧，房地产调控政策的效果正在显现。”

此背景下，房企的债务压力陡增，而当下正是偿债高峰期。

据克而瑞研究数据显示，2015年房企发行的公司债及中期票据发行量较大，多数企业债券的期限在3～7年，2019年上半年到期债券金额为2108亿元，是去年全年的93%，下半年到期债券金额还有1706亿元。

于是，房企对“金九银十”抱着厚望。

然而，厚望变成了失望：克而瑞统计数据显示，9月全国29个重点城市新房成交面积同比下降2%、环比下降6%，10月数据变成同比下降6%、环比下降10%，成交进一步低迷。

国泰君安证券认为：“房企的工作重心会加速向降低杠杆和加快现金回笼等目标转移。”

融创创始人、董事会主席孙宏斌近日表示：“开发商这些年一直在抢占的是增量，有那么多增量，所以大家日子都好过，但是以后就是存量了。”

活下去，成为房企的当务之急，譬如恒大、融创等先知先觉的头部房企愿意大胆拥抱新的销售渠道。

此前，虽然也有一些房企参与“双十一”，但存在规模小、覆盖面小的问题，更多的是象征意义，毕竟商品房乃大额消耗品，消费者颇为谨慎。

如今恒大、融创等头部房企带头，与阿里巴巴、京东、苏宁易购第一次大规模联手卖房，考验的是该模式的可行性，倘若行之有效，后续线上卖房不可避免成为日常渠道之一，而三大电商也可将触角扎根地产产业，实现平台、房企、消费者三赢的局面。

届时，最为担忧的就要数地产领域垂直电商平台，它们又该何去何从呢。

当然，其中也有一些痛点急需解决，譬如线上缺少体验感，线下交税、过户等流程不可缺少导致效率不如快消品。

因此，这次头部房企与三大电商平台试水“双十一”的效果有待观察。