摘要：随着移动智能手机的普及应用，如今的手机己经不是简单的通讯工具，而逐渐成为我们生活中的一部分，拥有社交、娱乐、信息获取等多种功能。移动互联网的飞速发展和移动终端功能的不断升级完善，也提供了手机游戏开发的巨大空间。近年来越来越多的手机游戏不断涌现，市场竞争日趋激烈，因此如何成功塑造和传播游戏品牌形象成为能否占领市场的关键。例如《王者荣耀》这款已经上线了约4年的MOBA手游，在目前互联网产品更新迭代迅速，生命周期短暂的形势下，仍稳居中国“国民手游”头把交椅，并依然保持日活跃用户双位数同比增长的良好成绩，除了游戏本身制作精良，可玩性强外，更关键的是腾讯本身非常重视游戏品牌的塑造与整合营销传播。

关键词：手机网络游戏;品牌塑造;传播策略;王者荣耀

随着大众对于手机的依赖程度持续提升，依托智能手机端兴起的手机游戏，因其可随身携带、随时体验的优点，成为人们利用日常碎片化时间进行游戏体验，消磨时光、休闲娱乐和满足心灵需求的精神慰藉。在这样的大众需求下，各种手机游戏层出不穷，市场竞争日趋激烈。随着游戏市场的逐渐成熟，如何进一步占据消费者心智？如何让玩家自觉拥护自己的游戏品牌并成为品牌的忠实守护者和传播者？如何通过游戏本身让自己的游戏品牌所传播的价值观深入人心？如何通过提高品牌传播的用户体验来时刻保持消费者的游戏热忱？……这些都成为了游戏运营商和开发商需要很好地思考并解决的相关品牌营销策略问题。例如《王者荣耀》通过精良的产品内容、全方位的传播策略和独特的品牌文化在品牌塑造之路上走得非常成功。

一、产品内容紧扣品牌定位

在《DOTA》和《英雄联盟》等端游已经成功占领MOBA类游戏市场的时候，《王者荣耀》将自己定位为竞技类手游，形成了市场差异，避免了与这些成熟游戏发生正面冲突，极大地降低了竞争风险。且现在快节奏、碎片化的生活增加了人们用手机的时间，手游也因此受到了越来越多人的青睐。此外，这款游戏登录方式是基于微信和QQ两大社交平台，游戏与社交两者互相促进，有效地转化了大批用户。

2、厚积薄发，创新设计

《王者荣耀》在产品设计中融入了许多中国传统文化，展现中国特色，大胆打破竞技类游戏的传统规则，进行了贴合产品定位的创新设计。首先是英雄设计，《王者荣耀》中的英雄主要来源于中国历史人物，形象、语音、技能和英雄故事方面均与历史内容有所联系，如李白是带着酒葫芦吟诵《将进酒》的剑客，王昭君的技能是凛冬已至、冰封之心等均与昭君出塞的故事贴合。还有一些在保留基本历史原型的基础上，融入了现代化的艺术设计，如中国古装女娃发型和超短裙的小乔、拥有现代科技感服饰的诸葛亮等。这些与历史背景有关的个性角色和招式设计，对于国内玩家来说更易记忆并形成认同感，也赋予游戏更厚重的文化内涵。手游虽然表面上是冰冷的技术代码产物，但是根结底是种文化产品，只有具备独特鲜明的文化属性才能为品牌增值。

二、全方位的品牌整合营销传播策略

品牌整合营销传播简称IMC，是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，目标是直接或间接影响消费者的购买行为，过程是从消费者出发，运用多种营销手段进行有力的传播。《王者荣耀》开启品牌整合营销传播及推广模式是促进其品牌持续成长的关键性举措，全方位的品牌整合营销传播策略的推进与实施也是其形成强势品牌的极大动力。

1、广告传播加深品牌印象

广告传播是一种传统有效的营销传播手段，《王者荣耀》在推广初期，无论是平面广告还是视频广告无一不体现“无处不团”这一定位。例如，《王者荣耀》在 2016 年 7 月曝光了一组“背影海报”，海报中广告场景从广场到大排档再到酒吧，每个场景中都有 5 个人不同身份、性别、个性的人聚集在一起，但是并没有直接表现出“团在一起”的原因，而是采用欲盖弥彰的方式暗示各种不同身份的人因王者而团聚，加强玩家对品牌的记忆度。此外，《王者荣耀》还在视频网站上发布的两款游戏的宣传片，以“剧情反转” 的形式表达“无处不团，你也在玩”的品牌定位理念。两段视频都采用较为荒诞的表现方式，通过意想不到的故事情节引出“无处不团，你也在玩”的主题。受众在好奇心的驱使下期待视频结局，又以反转的结局加深受众对品牌的印象，使《王者荣耀》的品牌形象有了更多元的诠释。

2、线下赛事与线上直播助力品牌营销传播。

2016年，《王者荣耀》发布了以“嗨电竞”为主题的电竞发展计划，目的是建立全民参与的各大赛事体系。在2016年9月举办的首届KPL职业联赛中，累计观赛人数达到3.5亿，耗时3个月创造收视纪录，领跑移动电竞。同时玩家可以在直播平台和游戏内的赛事入口观看直播，截至KPL季后赛，独立观赛用户数达4 000万，赛事互动人次达3 600万，日观赛用户达800万。整个电竞计划的五大赛事中，各自具有不同的赛制，同时具有各自差异性的品牌定位。其中既有适合高端玩家參与的 TGA，也有主打社交分享的微信精英挑战赛。通过五大赛事，将不同用户群体进行细分，建立从全民参与到精英引导的“金字塔式”的赛事体系。为了促使每个玩家充分参与到电竞赛事中，《王者荣耀》举行的各类赛事在线上直播与玩家互动，比如在直播过程中为玩家提供一系列福利等，玩家在观看直播过程中不仅能得到游戏上的相关奖励，更是从赛事中获得了游戏技巧和经验。这样的直播互动方式，激发了玩家的积极性，增强了用户黏性和品牌忠实度。直播不仅局限于《王者荣耀》官方举办的赛事活动中，很多较为高级的玩家自发性的在斗鱼、熊猫等直播平台进行游戏直播，进一步的推动了全民参与的游戏热潮。

3、深度跨界合作推进品牌合作双赢。

2016年6月，《王者荣耀》正式与传统行业品牌必胜客进行深度跨界合作。这次合作给线上开团的队友提供了线下相聚并畅享美食的机会，将线上虚拟与线下现实相连接，既增强了游戏的趣味性和参与性从而将无处不团的品牌定位深入到玩家身边，也在一定程度上将线上游戏玩家转变为线下消费者，实现合作双赢。玩家在全国所有的必胜客餐厅中，打开手机的定位功能进行游戏，就能获得提供的相关奖励。此外，必胜客还推出新品“王者必胜套餐”，通过购买套餐的方式，提供《王者荣耀》必胜客限量闪卡，每张闪卡都能兑换英雄体验卡、铭文、皮肤等游戏奖励。这些活动都吸引了玩家对必胜客主题餐厅的关注和体验，不仅实现了《王者荣耀》和必胜客品牌跨界合作的双赢，同时形成了玩家线上积极“团战”和线下深度体验的良性循环。

三、独特鲜明的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。

调查显示，除了最基本的消遣娱乐，玩家游戏消费的目的还包括交友、寻找归宿感等。此外，个性鲜明的品牌LOGO、优秀的场景设计、震撼的音效、丰富的文化底蕴等，都是广大玩家津津乐道的话题。因此游戏的品牌文化需要满足玩家内心深层次需求，独特的文化才能够有效地使玩家群体产生认同感和归属感，确保用户品牌忠诚度。因此，《王者荣耀》将发展战略从之前的开拓与占领市场，转移向游戏品牌文化的打造以及传播上。《王者荣耀》的每一步，都在通过品牌文化不断巩固玩家对这些朝夕相处的游戏角色之间深厚的感情，从而获得稳定的品牌忠实群体。

1、标志性的品牌LOGO设计

优秀的品牌LOGO往往具有个性鲜明，视觉冲击力、便于识别、记忆，有引导、促进消费，产生美好联想的作用，利于在众多的商品中脱颖而出。一个LOGO设计是消费者认识一个品牌的开端。有没有记忆点，有没有兴趣，有没有消费欲，LOGO的第一印象，第一感觉，是否具有吸引性往往起了决定性的作用。

《王者荣耀》游戏的图标则以元老级英雄“亚瑟”构成主画面，该英雄冷峻的脸庞棱角分明体现竞技游戏紧张刺激的体验感受。其次左上角的5V5传达了五人一组公平竞技的游戏信息，同时隐含了《王者荣耀》的产品精神：“团战”。右下角标注了腾讯游戏的图标，标明了游戏出处，让人对游戏开发商和运营商一目了然。可以说《王者荣耀》的这款图标充分地向玩家传达了游戏的主要特征。

此外，2019年运营了三年的《王者荣耀》已经形成了围绕游戏结构的较为完整的IP生态体系，为打造出一个时代的文化符号《王者荣耀》正式推出了品牌logo2.0。新LOGO的质感上，将保留用户熟悉的金色主色调，色彩表达上化繁为简。作为一款重度竞技游戏，金色是最能代表王者荣耀游戏气质的颜色，也能体现召唤师们的竞技荣耀感，同时与天美工作室的金色LOGO一脉相承。主图案设计中结合了公平、团队、对抗等品牌核心关键词，传达了坚持初心，为用户持续提供产品核心体验的承诺。

2、基于品牌形象的游戏传播

《王者荣耀》致力于为玩家带来纯粹的欢乐气氛，塑造“快乐”的品牌形象。为此产品推出了多种娱乐模式，如無限乱斗、火焰山大战、克隆大作战、五军对决、契约之战、边境突围等模式，输赢不影响胜率，也不涉及玩家段位，给玩家带来最纯粹的快乐。游戏中的提示语也幽默风趣，如“猥琐发育，别浪”、“拖住！我偷塔！”、“干得漂亮！”等一系列“王者语言系统”都被网友广泛的运用在调侃段子中，形成了独特的王者文化。部分英雄还加入了定制动作功能，可以尬舞，鼓掌，倒地狂笑，将武器扔在地上表示愤怒等个性化设定，将快乐这一元素安插在了游戏的各个环节。这些细节打造了轻松欢乐的游戏氛围，让快乐逐渐成为一种习惯，使《王者荣耀》“用心创造快乐”的品牌文化深入人心。

3、泛娱乐的品牌文化传播

腾讯游戏在2012年首次提出了“泛娱乐”的战略部署，即以热门IP为核心发展出同人动漫、文学作品、综艺节目、音乐、电竞、周边产品等，全面开启泛娱乐共生系统。例如《王者出击》，该节目通过真人秀中明星们在“峡谷”中5V5“车轮战”的合作对抗，向观众传递了《王者荣耀》的核心价值观：团队精神。另一方面诸多流量明星的加入使得众多明星粉丝追随着自己的崇拜者将阵地转移到综艺和游戏上，如Angelababy、陈赫、林志玲、贾玲等，加深了边缘用户对于游戏品牌的认知度和感知，从而延长游戏的生命周期。此外，《王者荣耀》的同人生态也相当繁盛，这是区别于商业作品的创作自由度更高的一类二次创作，是以游戏人物为基础，进行的人物再创作、情节与原作无关的文学或美术作品。官方的助力更是促进了同人爱好者聚拢起来，形成了丰富的同人亚文化，显示了IP的巨大文化向心力和多层延展性。不仅如此《王者荣耀》还在音乐界大展拳脚。官方推出了系列英雄主题主打歌，如韩红作曲演唱、方文山填词的“王者荣耀飞天主打歌”——《遇见飞天》，这首歌通过再现辉煌的敦煌文化，呼吁玩家们保护敦煌文化、传承莫高精神，该曲展示了《王者荣耀》作为顶级IP所承担的保护“东方世界的艺术博物馆”的神圣责任和使命，在将品牌进行对外延伸的同时提高了品牌形象。

四、结语

在移动智能端和网络迅速发展的形势之下，手机游戏的娱乐价值、文化价值、经济价值得到了公众的认同，在短短几年内一跃成为拥有巨大人口红利的产业集群。一个手机游戏产品想要脱颖而出，关键在于品牌形象的塑造和运用整合策略进行品牌文化传播。目前国内流行的手机游戏《王者荣耀》通过产品定位和创新设计来塑造品牌形象，使用全方位的传播策略发扬品牌文化，在其在塑造提升品牌形象之路上取得了成功。但品牌塑造是一条永不间断的漫长之路，这意味着腾讯公司仍需不断地整合游戏品牌资讯和传播渠道，推陈出新，与时俱进，方能巩固和提升品牌地位。

参考文献：

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作者简介：卢杨，上海大学数字媒体艺术专业2017级本科生;本文为游戏创作方向研究成果。

（作者单位：上海大学  上海美术学院）